TikTok电商追击Shopee

Ava • 2023-08-04 10:20

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来源：霞光社

作者：Yinting Hou

编辑：计然

进入下半年，TikTok 电商业务 TikTok Shop 在东南亚加快步伐。这条“鲶鱼”，不断搅动东南亚电商市场，对东南亚第一电商平台 Shopee 构成威胁。

“未来几年，我们将在印尼和东南亚投资数十亿美元。”6 月，在印度尼西亚首都雅加达“TikTok 东南亚影响力论坛 2023”现场，周受资提出了雄心勃勃的计划，如未来 3 年投资 1220 万美元，用于支持超过 12 万家中小企业、创业者和年轻人。

周受资指出，TikTok 在东南亚的月活用户为 3.25 亿，其中有 1.25 亿印尼人，超过 200 万人在印尼 TikTok Shop 上销售商品，“我们从一个大约 100 人的不起眼团队，到现在东南亚拥有近 8000 名员工。”

霞光社获悉，TikTok Shop 最早于 2021 年 2 月上线印尼，上线就获得了亮眼的增长；2022 年 4 月，TikTok Shop 上线泰国、越南、马来西亚、菲律宾；2022 年 6 月，TikTok Shop 上线新加坡，完成东南亚六国布局。

全面上线一年时间，TikTok Shop 在东南亚市场的增长速度惊人。7 月 20 日，越南数据研究公司 Metric 发布了 2023 年上半年电子商务市场报告。报告显示，2023 年上半年，Shopee 实现收入 59 万亿越南盾，售出 6.67 亿件产品；TikTok Shop 超越 Lazada，以 16.3 万亿越南盾的收入市场份额跃居第二，售出 1.17 亿件产品；Lazada 跌至第三位，收入为 15.7 万亿越南盾，售出 1.175 亿件产品。

“今年国内很多人都跑去东南亚做 TikTok Shop，因为 TikTok Shop 的数据太漂亮了。”Shopee 印尼商家劳劳告诉霞光社，尽管团队的大本营是 Shopee，年初她也入驻了 TikTok Shop，试水一番。

5 月，TikTok Shop 推出全托管模式，霞光社获悉，已经有一批跨境商家加入 TikTok Shop 全托管阵营，开始上架商品。不甘落后的 Shopee，也将于 7 月 27 日的“2023 年 Shopee 卖家激励大会”官宣全托管模式。

根据霞光智库发布的《2022 年东南亚电商市场趋势研究报告》，2022 年东南亚市场电商 GMV（商品交易总额）为 1310 亿美元，其中印尼是最大电商市场。预计 2025 年东南亚电商规模将达到 2110 亿美元，年复合增长率为 17%，其中越南增长率在 30% 以上，有望超越泰国成为东南亚第二大电商市场。除新加坡外，东南亚有五国在2022年电商规模增长率排名全球前八，与拉美⼀同成为增速最快的地区。

在欧美政策压力之下，TikTok Shop 首先进攻的就是东南亚这块“宝地”。东南亚电商暗战，正在持续上演。

“我为什么对 Shopee 失望了”

Shopee 曾是东南亚发展最快的电商平台。如今，后来者 TikTok 抢尽风头。

“TikTok 在东南亚国家快速增长。我们预计，TikTok（Shop）2023 年的 GMV 将超过 Shopee 的 20%。我们建议，让 Shopee 从 4 月份开始防御性地增加销售和营销。”蓝莲花研究院分析师 Shawn Yang 在一份关于 Shopee 母公司 Sea（冬海集团）的报告中表示。

要知道，从 2022 年 6 月 TikTok Shop 在东南亚六国全面上线，至今不过一年时间。根据科技媒体 The Information 报道，2022 年 TikTok Shop 在东南亚市场的 GMV 已达 44 亿美元。而 TikTok Shop 的“野心”，是在 2023 年实现 120 亿美元（也有“200 亿美元”一说）的 GMV 目标。

一年业绩翻 2 倍乃至 4 倍，这是一个令对手害怕的速度。

为了达成目标，劳劳指出，TikTok Shop 正在“放大招”，如放低门槛、降低佣金、发放补贴以吸引卖家，“ Shopee 几年前做的一样，收割市场份额。”

今年 6 月，TikTok Shop 举行了“6.6 Birthday Sales”。“大促”活动先后在菲律宾、新加坡、泰国、马来西亚、越南五国进行，以现金奖励吸引各类达人、商家进行短视频、直播带货，同时给观众发放代金券、免邮券，开展各类闪购、促销活动。

从数据上看，促销活动十分有效。霞光社获悉，TikTok Shop 新加坡“6.6”大促活动获得超千万浏览量，单日 GMV 达平日的 200%，订单量也是平日的 170%。

TikTok 数据分析平台 FastData 于 7 月发布的《2023 上半年 TikTok 生态发展白皮书》（下称《白皮书》）显示，2023 年上半年，TikTok Shop 销量数据方面，印尼是销量≥1 万小店数最多的国家，其次为菲律宾和泰国。上半年，印尼、菲律宾和泰国的销量≥1 万小店数增长率分别约为 53%、48%、40%。

劳劳说道，她在刷印尼 TikTok 的时候发现，一些品牌店铺直播间，实时在线人数已经过万。“从增长速度来看，TikTok Shop 肯定对 Shopee 有所冲击。”

巧合的是，正是去年 6 月，TikTok Shop 全面“进攻”东南亚之时，Shopee 开始降本增效。

2022 年，Shopee 关闭了法国、印度、西班牙等站点，停止了在墨西哥、智利、哥伦比亚和阿根廷的当地业务，并分别于当年 6 月和 9 月进行两次颇为大型的部门、人员裁撤，引发外界热议。

平台运营上，Shopee 也改变了以往“烧钱”补贴商家、用户的惯例，于 2022 年开始上调了佣金费、支付费和包邮费等交易费用。

2019 年开始入场 Shopee 的劳劳，就亲历了平台的转型之路。

此前，劳劳跟合伙人一起经营 Shopify 独立站，发现投入成本很高。2019 年，Shopee 在国内宣传招募卖家，他们随即放弃欧美市场，加入 Shopee，“那时候入局的人不多，竞争不是很激烈，就想低成本进场，浅浅尝试一下。”

大约 2019 年下半年，劳劳首先入驻了 Shopee 中国台湾站，选择销售“大码女装”，“我们想先用红海产品去测试，熟悉这个平台的逻辑。我们积累了供应链，会筛选有流量的品来卖。”

过了商家“实习期”，第二个月，店铺就开始正常出单了。三个月后，中国台湾站稳定后，劳劳又申请开通了 Shopee 其他站点店铺。到 2022 年，团队合计运营了超过 20 个跨境店。

劳劳说道，彼时入局 Shopee 比较简单，平台对新卖家比较友好，会有流量上的红利。到 2019 年底，店铺月 GMV 就有几千元。2020 年，新冠疫情开始后，东南亚电商市场迎来爆发，团队针对不同的市场去“打爆品”，月 GMV 一度做到几万元。

但从 2021 年开始，除了疫情等客观因素影响，劳劳发现平台的政策也有越来越明显的调整。她指出，“新卖家免佣政策没了，佣金点数越来越高；运费的计算方式改变，越来越贵；还有交易手续费，针对商家的各项费用都提高了。”

根据 Shopee 的公告信息，2022 年 1 月起，Shopee 平台佣金费率统一调整为 6%，而此前费率为 5%-6%；新卖家政策也由免佣调整为返佣。2022 年 12 月，针对跨境店铺，Shopee 推出 3000 元保证金（每个中国大陆营业执照支付费用）制度。2023 年 1 月起，Shopee 佣金费率最高上调至 7.84%，交易手续费最高上调至 3.3%。

最新消息显示，2023 年 6 月 1 日起，Shopee 巴西站佣金费率涨至 10%。

收费提高、成本提升，对劳劳来说还不是致命的。2022 年，受疫情封控影响，国内供应链无法正常发货，Shopee 跨境店的分数、权重一掉再掉，店铺失去流量，订单基本没了。“凉得很彻底，我都想找客户经理退回保证金。”劳劳说。

许多跨境卖家纷纷在社交媒体上写下“我为什么对 Shopee 失望了”的帖子。

面对种种情况，劳劳决心布局东南亚本土店。2022 年中旬，她让印尼雅加达当地的亲戚（华人）代为考察市场，并用当地人身份注册了营业执照、商标等，开通了 Shopee 本土店，并发少量的货进行测试。

去年底，国内疫情政策放松，她就去了雅加达，组建了当地团队，还租下 1000 平米仓库。大半年过去，劳劳的 Shopee 印尼本土店月 GMV 已经过万元，“本土店的流量不错，不需要交店铺保证金，抽取佣金也很少，只有交易手续费。”

劳劳发现，身边很多跨境买家都想布局本土店。于是，她运营起“万泽海外仓”，为想做本土店的跨境卖家提供当地仓储、发货等服务，至今已有 20 位客户了。

同样是 2019 年开始做 Shopee 跨境店的阿霍有类似的经历。经过 2020 年、2021 年的流量爆发期后，跨境物流费用大涨、时效变差，加上平台收费增加，跨境店难以为继，他于 2021 年开始布局海外仓储，做本土店业务。如今，团队在菲律宾、马来西亚、泰国都有本土货盘。

去年 TikTok Shop 开始上线东南亚五国市场的时候，阿霍第一时间就注册了一批店铺。初期做无货源的铺货模式，很快平台开始收紧政策，在经历“封店潮”后，他剩下两三个 TikTok Shop 小店，如今还在持续运营。

“TikTok Shop 很值得去做，起码流量端便宜，做电商重要的就是流量入口和流量成本。”阿霍对霞光社表示。

直播带货风靡东南亚

Shopee 并没有“坐以待毙”。TikTok Shop 通过“短视频+直播带货”的电商模式，Shopee 也想争夺这块市场。7 月中旬，马来西亚宝妈琳琳看起了 Shopee 直播，因为有大额优惠券。5 天里，她下了近 20 单，表示省下了 500 马币。

Shopee 订单截图。图源：琳琳

原来，她在一个 Facebook 群里看到 50 马币的 Shopee live voucher（直播代金券），才第一次点进去看 Shopee 店铺的直播间，“最开心的是买到hipp奶粉，平时一罐 99 马币，这次买了 4 罐才 238.5 马币，省了一半钱！”

随着 TikTok Shop 在东南亚市场布局，直播带货之风越刮越强，Shopee 也正在紧跟这股趋势。3 月，Shopee 在“3.3”促销活动中强调了直播带货的重要性。Shopee 印尼营销增长主管 Monica Vionna 表示，“品牌看到了用户对直播购物的热情，此次大促活动中可见一斑，其中时装产品的订单数量增加 3 倍，美容产品的订单数量增长高达 4 倍。”

实际上，Shopee 自 2019 年就推出直播功能，但并没有获得很多商家的关注。中英双语主播 Dora 此前做 TikTok 主播，从 2022 年 10 月开始，她跟 Shopee 的知名女装品牌 Lovito 合作，为其做 Shopee 店铺直播，一周 2 次，每次约 2 小时。

Dora 告诉霞光社，该女装品牌位于广州，销售市场主要是马来西亚和菲律宾，从销量来看在 Shopee 平台上“数一数二”，一件单品的月销量超 5 万件，“公司有多个主播，有马来西亚人，也有华人。但公司对主播要求不高，我们是按时薪计算的，没有要求业绩，可以说挺轻松的。”她说道，该店铺的 Shopee 直播间实时在线人数有1~2 万，观众也会经常跟她互动，但公司销售来源主要还是平台商城，通过直播的销量可能不多。

根据 Dora 的观察，近一年来，Shopee 上做直播的店铺越来越多了，但她指出，Shopee 跟淘宝接近，直播间都是“平播”，不像 TikTok Shop 有很多“把戏”“花样”，几乎没有叫卖、打折等方式。“整体而言，Shopee 直播的综合能力比不上 TikTok Shop。”她认为，店铺一天直播 2 场，每场 2 小时，很难卖出多少产品，显然对于老板来说，Shopee 直播并不重要。

根据 Dora 前司经历，TikTok Shop 在马来西亚也很火。2022 年下半年，她在 TikTok Shop 直播间销售穆斯林女装，一天能卖 4000~5000 马币，一个月下来能卖 5~6 万美元，成为类目销售额排行榜的第一名。但处于初期的 TikTok Shop 颇不稳定，同行竞争、价格战不断，加上遇到“抄袭”事故，店铺权重直线下降。到 2023 年 1 月，店铺失去流量，销量一落千丈，过了一两个月，公司就把 TikTok Shop 直播团队解散了。

图源：《白皮书》

不过，从整体数据来看，TikTok Shop 直播带货呈现大幅增长状态。根据《白皮书》，2023 上半年 TikTok 带货直播总时长与总观看人次最高来自于印尼，其次为越南和泰国。其中，单月带货直播总时长与总观看人次增速最高来自 3 月。

2023 年 3 月TikTok Shop 首个斋月大促活动带动印尼等穆斯林国家直播时长增长约 112%；2023 年 TikTok Shop 跨境电商春夏焕新大促活动中，英国直播观看人次增长 123%，东南亚增 110%。“

近几年东南亚消费品赛道最大的变化是：新渠道的崛起。从最开始以自营货架电商为主的 Lazada，到 2018 年左右类淘宝模式的 Shopee，最后是近两年 TikTok 的快速崛起，短视频直播已经占据东南亚庞大年轻用户群体的大部分时间，他们的消费也会不断地向 TikTok 上转移。”AC Ventures 管理合伙人黄佩华表示。

TikTok Shop 追赶 Shopee

TikTok Shop 增长迅猛，但从体量来看，其尚不足以与 Shopee 抗衡。

根据 Sea 财报数据，2022 年 Shopee 的 GMV 为 735 亿美元，同比上涨 17.6%。2023 年第一季度，Shopee 的 GMV 为 180 亿美元，同比增长 7.7%。

这仍是个不错的成绩。

Shopee 仍有自己的护城河。从去年开始的降本增效，令其从去年第四季度开始扭亏为盈。根据 Sea 财报数据，2022 年第四季度，Shopee 的调整后 EBITDA（息税折旧摊销前利润）首次转正，达到 1.961 亿美元。2023 年第一季度，Shopee 再次实现季度盈利，经调整 EBITDA 达 2.1 亿美元。

这意味着，相比还在烧钱占市场的 TikTok Shop，Shopee 已经具备了规模化盈利能力。

而且，在东南亚电商平台中，Shopee 的流量也占据优势。根据 Similarweb 数据统计，Shopee 目前仍是东南亚访问量最大的电商平台，其在东南亚地区的流量份额超过 50%。6 月，Shopee 各站点网站总访问量为 4.625 亿，同比略涨 3.4%。

尽管走过初期“烧钱”购买市场份额的阶段，Shopee 主打低价的属性仍然不变。这意味着平台商家的利润受到压缩，他们需要支付平台的成本，同时加强供应链能力，以销售足够低价的产品。

凭借多年的跨境电商经验，劳劳拥有较多合作的供应商，团队也有较强的选品思维，他们及时转型本土店模式，顺利在市场站稳脚跟。她介绍道，目前在印尼市场，针对中高端人群，他们的产品客单价是 80~100 元；而针对普通消费群体，产品价格不敢超过 50 元。

但并非所有商家都能如此幸运，许多商家选择离开 Shopee。越南电商创业者 Zoey，2020~2021 年做了 Shopee 本土店，销售女性用品，但彼时平台支持力度小，加上类目小众，难以走量，利润空间小，只能勉强运营。

2022 年 TikTok Shop 上线之时，Zoey 就放弃 Shopee 平台，转向 TikTok Shop。就在 2022 年，她入局彩妆日化赛道。短视频与直播带货相结合，让她打出了爆品，一天出单数千，实现了盈利，可谓抢夺了 TikTok Shop 起步的第一波流量。

作为新型的社交电商，TikTok 的电商数据目前还未被数据机构统计。但 3.25 亿月活用户，其市场潜力并不小于 Shopee。如果 TikTok Shop 能实现电商全流程闭环，发展速度将更快。

当然，从发展阶段来看，TikTok Shop 还在走“烧钱”补贴、抢占市场的路。辉立证券高级分析师 Jonathan Woo 指出，TikTok 目前在激励买家和卖家方面花费了大量资金，他估计每年的激励措施将在 6 亿至 8 亿美元之间。

而从发展模式来说，TikTok Shop 这类内容电商，在东南亚还需持续培养土壤，将人们对短视频、直播的娱乐需求转向购物需求的链路，还未真正打通。

依靠本土仓储优势，劳劳的 TikTok Shop 也有一些订单。但对于专注平台电商的她来说，TikTok、抖音这类“兴趣电商”的逻辑难以把握，“大家觉得 TikTok 流量增长很快，就盲目跑来做 TikTok Shop，但这背后并不简单。TikTok Shop‘卖爆’是一个随机事件，如果商品爆单了，货跟不上，流量就会废掉；或者今天爆单了，明天流量差了，囤的货就卖不动了。”她认为，这是跨境商家不敢轻易砸钱做 TikTok Shop 的原因。

进入 2023 年，Zoey 发现，TikTok Shop 低价的彩妆日化产品已经饱和，竞争加剧，流量成本提高了。为此，她不想再做这种“短期生意”，开始进入智能家居赛道，开辟新的市场。

TikTok Shop 平台上仍有很多市场亟待开发。劳劳指出，由于受众多为年轻人，目前 TikTok Shop 的品类还比较少，人们想要购买的很多日常用品，还是需要去 Shopee 下单。