在美国亏损5亿美元，TikTok电商烧不起了？

Henry • 2023-08-29 10:21

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来源：TT123跨境电商

作者：TT123跨境电商

“电商亏损超 5 亿美元？TikTok 烧不动了？”

近日，TikTok 官宣将于 9 月 12 日关闭美国半闭环模式，该举动可以说是继全托管之后，TikTok 在电商业务的又一大动作。

虽然早有业内相关人士透露 TikTok 关闭半闭环势在必得，但有卖家称，一方面是烧不动了，另一方面是美国电商竞争激烈，提早关闭半闭环有利于 TikTok 电商发展。也有不少卖家感慨，TikTok 电商在美国市场和东南亚市场发展差距甚大。

TikTok 电商征战之路

TikTok 电商在东南亚市场的成绩有目可睹，作为一个入场不久的新兴玩家，TikTok 已经可以和 Shopee、Lazada、Tokopedia 等老牌电商巨头“掰掰手腕”。TT123 获悉，据 Momentum Works 最新一份研究预计，2023 年 TikTok Shop 在东南亚的市场份额将从 4.4% 跃升至 13.2%。

而 TikTok Shop 的跃升，蚕食的正是 Lazada 和 Tokopedia 的市场份额。研究数据显示，Lazada 的市场份额将被 TikTok Shop 从 20.2% 削弱至 17.7%；Tokopedia 也将从 2022 年的 18.5% 降至 2023 年的 13.9%。

虽然从体量来看，Shopee 在东南亚仍一骑绝尘，占据了绝大部分的市场份额，但 TikTok Shop 飞升般的发展速度也让 Shopee 有了不小的威胁。

虽然目前 TikTok Shop 在东南亚还是以烧钱换增长的打法为主，但其也开始慢慢在向精细化运营转变，并在卖家和买家体验上投入更多资源。例如，对于延迟打款等问题，TikTok 正改进资金结算系统和客户支持团队的响应时间；在马来西亚站点上提供“先买后付”付款选项；TikTok 指定马来西亚的物流服务商，为卖家提供上门取件、包裹分拣、配送等服务。

虽然 TikTok 电商在东南亚也面临各国政府的监管，但在一定程度上来说，形势并非特别严峻。而在美国，TikTok 面临数据安全、儿童隐私等多个指控，可以说已经到了刻不容缓的地步。

据了解，联邦政府于 2022 年 12 月通过了禁止 TikTok 在政府设备上使用的法律。在此之后，有多个州纷纷响应联邦政府的禁令，在今年 8 月 16 日，美国纽约市也以安全问题为由，加入了这个队伍。

随着蒙大拿州全面封禁 TikTok 的法律生效时间逐步逼近，TikTok 在政府监管方面面临的压力也越来越大。

除了政府愈发严格的监管之外，受制于美国消费者一时难以改变的消费习惯，TikTok 力推的兴趣电商还未在美国掀起狂澜，庞大的用户流量也无法得到有效转化。在这腹背受敌的两难之下，TikTok 在美国的电商业务增长艰难。

现阶段，同样是以烧钱换增长的发展方式，但 TikTok 的电商业务在东南亚呈现“全面开花”的状态，而在美国便有些“拳头打在棉花上”的无力感。

电商巨亏 5 亿美元？TikTok 发力广告

虽然 TikTok 不断调整其在美国的电商策略，但现阶段仍旧没有太大的起色。TT123 获悉，据外媒报道，预计 2023 年，TikTok 电商在美国的损失将超过 5 亿美元。

据了解，造成这一亏损的原因有多种，主要是 TikTok 在招聘员工、建立配送网络以及补贴卖家（免费上架产品、免费送货服务，以及零佣金和免费仓储空间）等方面进行了大量投资，而投资的效果不尽人意，与回报不成正比。电商业务出现亏损，TikTok 进一步发力广告业务。有数据显示，TikTok 是去年数字广告收入增长最快的公司，增长率高达 155%。而这一增长率是苹果公司的四倍，亚马逊的七倍。

TikTok 的广告也一直都是其重要的收入来源，但TikTok并不局限于此，在近日又推出了新的广告功能。8 月 22 日，TikTok 宣布了其新广告功能“SearchAdsToggle”，将允许广告商在其应用程序中的搜索结果页面投放广告。

该广告功能针对的主要是具有明确搜索意向的用户。广告商还可以通过在广告组中添加“否定关键词”，确保其广告仅出现在与其品牌相关的搜索查询中。值得注意的是，SearchAdsToggle 并不作为独立的广告产品，广告商需要同时购买 TikTok 的信息流广告。