实体店销量下跌45%，直播带货快速搅动东南亚

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来源：跨通社

作者：李一钟

直播电商的风在东南亚正越刮越猛。

实体经济受到冲击

直播带货在快速崛起的同时，实体经济受到的冲击便是最直观的。

近日，马来西亚家电商总会署理总会长陈万利指出，在各大社媒平台直播带货、短视频营销兴起的影响下，马来西亚家电行业在实体店的销售额已经出现大幅下降。

家电实体销售额下降 50%，图源：sin chew daily

就拿价格在 500 令吉以下的小家电产品来说，这一品类的销售额跌幅高达 45%。而反观 TikTok 这类线下爆火的短视频营销平台，搅拌器、钢锅这样的小型产品在平台上非常畅销，且价格在 200 令吉至 300 令吉的产品也同样热卖。

他还表示，目前消费者通过电商平台所购买到的比较低价的产品，其中大多数都是从国外进口的。这些家电产品不仅电源插座和电压与马来西亚不一样，而且还缺乏 SIRIM-ST 标签，因此存在巨大的安全隐患。

值得一提的是，此前马来西亚能源委员会曾通知 Shopee 和 Lazada 等禁止销售缺乏 SIRIM-ST 认证的电器。一旦消费者发现电商平台有相关销售行为，那么可以向能源委员会举报。但现在网购平台售卖的大多数家电产品仍缺乏 SIRIM-ST 标签，似乎并没有受到太多管制。

此外，去年马来西亚政府还出台了一项政策，即向 500 令吉以下的海外低价值商品征税 10%，而目前这一政策还未真正实施。

计划向低价值商品征税，图源：berita harian

为了解决当前家电行业线下实体店的困境，马来西亚家电商总会已经将这些问题致函给投资、贸易和工业部，希望能引起当局的重视。可以说，马来西亚家电实体经济的生存空间正受到直播带货的挤压。

直播带货席卷东南亚

如今直播带货这个风口早已被大众熟知，不少卖家都通过短视频或者直播的形式来宣传自己的产品。在各种丰富的画面以及低价商品的吸引下，许多消费者纷纷前往社媒平台进行购物。

作为东南亚六国之一，马来西亚自然也受到直播电商这股潮流的影响。由于当地消费者群体结构年轻化，其社媒渗透率高达 91.7%。并且，有 23% 的消费者在购物时会受到社媒平台推荐的影响，还有 84% 的消费者在下单购买前至少会通过一个社媒平台查看产品评论。

马来西亚年轻消费群体众多，图源：affable.ai

越来越多的消费者选择直播平台进行购物，因此许多线上卖家在短时间内便能达到惊人的销量。与此同时，实体经济的生存空间正变得愈发狭小。一方面，随着消费者“线下-线上”消费模式的转变，客户正快速流失；另一方面，实体店面租金和厂房产业税正加重卖家的负担。

看出了电商市场这一担忧，马来西亚通信和数字部长 Fahmi Fadzil 在今年 10 月曾提出，马来西亚政府将对印尼政府禁止 TikTok 电商服务的规定进行探讨，然后再在本国制定适当的措施。

马来西亚政府进行商讨，图源：Malaysia kini

就当前来看，马来西亚政府还未实施下一步动作，因此直播电商在短期内还不会受到打击。当然，直播电商火热发展并不意味着实体经营模式并无优点，比如网购平台的卖家大多通过薄利多销提供较低的售价，但一般不提供售后服务，因此许多消费者仍优先选择实体店。

目前东南亚直播电商仍处于高速增长期，这一赛道依然充满发展潜力。但电商市场变幻莫测，各位卖家在经营时还需树立风险意识，通过多渠道进行多元化经营，争取将风险降至最低。

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