TikTok Shop回归，印尼商家已出单

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出品：白鲸出海编辑部

作者：赵思尧

编辑：殷观晓

12 月 11 日，PT GoTo Gojek Tokopedia Tbk（简称 GoTo）正式宣布与 TikTok 建立电商战略伙伴关系，在双十二，TikTok Shop 回归印尼。

两个半月快速回归印尼，双十二已经有商家出单

GoTo 是由 PT Aplikasi Karya Anak Bangsa 和 PT Tokopedia 在 2021 年合并成立的主体，PT Aplikasi Karya Anak Bangsa 是出行服务平台 Gojek 的法律实体，PT Tokopedia 是印尼本土电商平台 Tokopedia 的法律实体。而 GoTo 也算是东南亚最大的科技公司之一。

根据此次合作协议，TikTok 在 10 月份关闭的 TikTok Shop Indonesia 业务并入 GoTo 旗下现有的 PT Tokopedia 实体下，但 TikTok 将持有合并后 PT Tokopedia 75% 的控股权，双方的合并交易将在 2024 年 Q1 完成。同时，TikTok 还承诺未来会向 PT Tokopedia 投入超过 15 亿美金。

而 TikTok Shop 的速度极快，12 月 11 日宣布合作之后，立刻借双十二回归。关于这次回归的细节，释放了一些信息：

首先，TikTok 的这次危机处理算是很成功，在合并后占据了主动权，75% 的股权，表明 TikTok 能够把控未来业务的发展。

TikTok Shop 的业务运营和之前没有差别，也表明了这一点。从商家端来看，恢复后的 TikTok Shop 在规则上和关停前没有任何区别，商家直接可以恢复销售。用户的购买路径，还是之前一样，无需跳转出 TikTok Shop，电商和社媒没有分家。

而之前熟悉的一些商家，告诉我们，今天回归，已经出单。

其次，赶在双十二回归，非常迅速。这说明，TikTok Shop 已经解决了印尼政府的大部分顾虑，快速投入电商业务。而且这么着急是因为在印尼，双十二，还有另外一层意思。每年的双十二是印尼的 Harbolnas 大促日（Hari Belanja Online Nasional 的缩写，即全国网购日），为期 3 天，截至 2023 年已经举办了 12 年。而这实际是一项为支持印尼本地中小微企业发展数字经济的政府计划。TikTok Shop 选在了 Harbolnas 回归，与 Tokopedia 一起推出 Beli Lokal（buy local）活动，主要也为了展示支持本地中小微企业的态度。和上面的官方声明标题一样，“签订战略合作协议来支持印尼 MSMEs”。

这次与印尼本土企业达成战略合作，有了“缓冲带”，必然能帮到 TikTok，但为了不再重蹈覆辙，TikTok 电商业务依然需要谨慎前行。

TikTok Shop 在印尼真的稳了吗？

其实，在之前封禁时，就有熟悉相关情况的人士透露，“网传印尼封禁 TikTok Shop，是因为 TikTok Shop 对印尼中小微企业受损”。这样的说法并不那么精准。TikTok Shop 在进入印尼之初就很谨慎，一直的宣传口径就是帮助当地中小企业发展，在印尼也只有本本业务。这里面更主要的“bug”可能是货源。

“TikTok 在印尼虽然只放开本土小店注册，但不少本土商家的货源其实在中国，平台内中国产品泛滥，且售价低廉，虽然是印尼中小企业的身份在卖，但依然可能威胁到印尼的制造业。” 卖家 Cecilia 曾告诉白鲸出海。

未来 TikTok Shop 在印尼稳定持续运营，则可能需要“从头到尾”融入当地的经济生态，对于入局 TikTok 印尼业务的从业者们，这是一个必须关注的变化。

比如这里的“头”，可能到生产环节。TikTok 借 GoTo 发表的公告承诺了支持印尼中小微企业的具体措施，比如在印尼各地建立技术中心来培养当地技术人才、推出赋能中小企业的计划，向他们提供优化上游生产与促进销售的资源。

对于很多从业者来说，如果想继续以 TikTok Shop 印尼业务为重点，将“生产”放到印尼也是将是一个必须面对的课题。

而 TikTok 这次的合作，也从根源上，成为了一家印尼合资企业，与当初被封禁时作为外资企业运营有了本质区别。

TikTok 的封禁与回归也表明，到现阶段，在赚钱的同时从根本上符合海外当地企业利益，已经是每一个做全球化的企业必须从头就考虑的。

从这一点来看，这一次 TikTok Shop 回归也得到了当地政府的支持。印尼贸易部长 Zulkifli Hasan 早在 12 月 6 日对 TikTok 与 GoTo 的合作做出回应，“认为只要遵守相关法规，尤其是贸易监管部的相关规定，外国企业也可以达成类似合作。”

因为从根本上讲，TikTok 作为社媒业务、TikTok Shop 作为电商业务，还是给印尼当地的大部分中小企业带来发展机会，也给当地创业者来了商业化机会、给当地消费者带来了丰富的产品供给。

我们去浏览了一些印尼区的直播，一个印尼本土服装品牌 Jiniso 在 TikTok Shop 回归之后，马上恢复了直播。Dian Fiona 是印尼本地的服装商家，在大学期间创立了自己的牛仔裤品牌 Jiniso。Dian 最早将店铺开在印尼非常著名的线下服装批发市场 Tanah Abang，2019 年开始转向线上销售。在注册 TikTok 小店后，TikTok 带来的销售额快速上升，到今年 7 月，其总销售额的 50% 都来自 TikTok。

TikTok 印尼小店关闭后，Jiniso 虽然还有 Shopee、Lazada 和 Tokopedia 的店铺做承接，但业绩难免受到影响。这样的例子并不在少数。包括印尼在内的东南亚市场，都是对直播带货接受度很高的市场。

以正确的方式，与当地的用户、企业形成紧密的利益关联体，TikTok 这次是以一种非常稳当的方式回归东南亚电商市场，排除极端情况，基本上在很长一段时间内应该可以持续稳定运营，而牵手了在东南亚电商市场份额第 4 的印尼本土平台 Tokopeida 也是一个巧妙的合作选择，两者的市场份额相加，应该会很快超过 Lazada，排在第二，未来也很可能将对 Shopee 形成强烈的冲击。

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