注意！亚马逊评论规则两大变化，许多卖家坐不住了

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来源：卖家之家

作者：Bysand

最近，亚马逊卖家圈里有点不太平。

一边是买家在 App 里完成评价后，被系统引导到“Review Your Purchases”页面，过往购买记录被集中展示，每件商品旁边都留着评分入口。页面上还写着一句颇为轻松的话：“再评价几件商品，我就给你讲个笑话。”

另一边，不少卖家发现，链接里的低星 Rating 突然多了起来。服装、饰品、电子等退货率本就偏高的类目尤其明显，一星、二星接连出现，很多还只有星级，没有任何文字说明。

再评价几件，我就给你讲个笑话

最近有买家发现，在亚马逊 App 里提交完商品评价后，页面没有直接跳走，而是跳转到一个叫“Review Your Purchases”的页面。系统将过往订单中的商品逐一列出，买家无需重新搜索或进入订单详情，就能直接选择商品进行评分。页面顶部还会提示：再完成几条评价，即可获得一个笑话。

这套设计并不复杂，但很会拿捏用户习惯。

一是页面顶部有个“0/5”的进度提示，会让原本可做可不做的评价，变成一项“差一点就完成”的小任务；

二是“轻奖励”，所谓笑话虽然算不上实质奖励，却足以让一部分买家抱着好奇心继续操作；

三是当历史订单集中呈现在同一页面，留评也从一个需要专门花时间的动作，变成了滑动页面时顺手完成的选择。

有买家真的连续评价了多件商品，最后却只收到一句“Thank you for helping other shoppers”，忍不住发帖调侃：“说好的笑话呢？”也有人确实看到了平台准备的冷笑话，例如外星人给太阳系打一星的段子。

同一个功能，买家端两种截然不同的反馈。但不管买家觉得是被耍了还是觉得好玩，都说明一件事：亚马逊希望买家留下更多反馈，而且希望这件事发生得更快、更自然。

对卖家来说，这并非单纯的利好。

评价入口被打开后，五星评价可能增加，曾经沉默的不满意买家也可能被重新唤醒。一些买家可能只是为了完成任务，凭印象随手给出星级；一些对商品存有小遗憾的买家，则可能借此把此前未表达的情绪写出来。评论数量变多，并不必然等于高质量评价变多。

退货还没结束，打分入口先来了

再说说让卖家们集体头疼的评论另一种操作。

近段时间，不少卖家发现链接评分莫名走低。饰品、服装、电子等类目中，一些新品和评价基数不高的老链接，开始出现密集的纯星级低分。

起初，有卖家怀疑是恶意竞争，甚至认为类目里出现了专门搅局的人。但随着不同站点、不同类目的卖家陆续反馈类似情况，大家逐渐发现，问题未必来自竞争对手，而可能出现在买家的退货流程中。

当买家申请退货退款时，系统 AI 会先询问退货原因，接着像客服一样连环追问具体问题，比如耳机是不是音质差、佩戴合不合适、商品描述和图片有没有不符的地方。等买家把不满的情绪和细节全部反馈完，系统会顺势弹出一句“为了帮助其他买家，你会给这件商品打几分？（可选）”，旁边直接附上星级评分选项。

从退货申请，到问题描述，再到星级评价，整个过程几乎没有断点。买家不需要额外进入评价页面，也不需要特意回到订单列表，低星评分就在退货操作中被顺手完成了。

问题恰恰在于这个节点。

买家选择退货，往往意味着体验已经出现落差。无论是产品本身的问题，还是尺码不合适、不会使用、预期不符，买家当下的情绪大概率都谈不上愉快。系统又通过连续提问，让买家重新回顾不满意的细节，随后立刻展示评分入口，低星出现的概率自然会上升。

新品卖家的压力会更大。成熟链接有数百甚至上千条评价，偶发的低分还可以被评分池消化；新品可能只有十几条 Rating，一两个一星就足以让整体星级明显下滑，随后影响转化、广告表现和自然排名。对于正处于爬坡阶段的链接而言，这种影响并不轻。

目前，关于该退货评分机制是否已经全面推开，平台尚未给出统一说法。有卖家反馈该测试从 7 月 24 日开始、8 月 21 日暂停，但也有卖家称这两天还有类似情况出现。

面对这个局面，卖家们也并非坐以待毙。

有卖家总结了几条现阶段用得上的做法。第一条把劝退信息前置：尺寸、适配范围、使用限制、真实效果，全部往详情页前面放，能挡住一个错误购买就挡住一个。因为现在不光是退货亏运费的问题，是退货还附带一个低星评分。

第二条重点解决能提前拦住的退货原因：尺寸不合适、不会使用、与预期不符，这些都可以通过主图、A+、说明书和使用视频提前解决。尤其是电子类和需要安装、佩戴的产品，买家退货往往不是因为产品坏了，而是因为不会用或者跟想的不一样。这些原因能拦在退货前面，就少一次被打低分的机会。

第三条高退货 ASIN 不要继续硬放量：过去放量赚的是订单，现在放量同时还在给自己制造差评入口。退货率高的产品继续猛推，等于一边卖货一边往自己链接上贴低星。

平台需要更多真实反馈，这本无可厚非。但对于卖家而言，评价机制越贴近交易过程，越要重视买家下单前的预期管理。

*本文仅为分析，不构成投资建议。

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