上线几小时即售罄，它成为百亿市场跑出的新黑马！

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来源：品牌方舟BrandArk

作者：Serein

不可否认，传统手表市场的绝对高端性已逐渐被互联网品牌所消解。

劳力士、百达裴丽等高端手表品牌依然蒸蒸日上，但也阻止不了由 Z 世代和互联网时代孵化出的轻奢 DTC 手表品牌们快速增长。

这类手表品牌价格一般定位在 500 至 1500 美元之间，以相对于高端手表来说平易近人的价格以及引年轻人注目的新锐设计吸引消费者；尽管这些品牌并不具备高奢品牌的声望和影响力，但它们具有与消费者保持密切关系，在供应链中更有灵活性的优势。

其中，Christopher Ward 作为首个 DTC 手表品牌，预计 2023 年收入达到 4000 万英镑（4900 万美元）左右，已成为轻奢手表领域的中流砥柱。

DTC 手表品牌入局之后，以高端性为代表的手表市场发生了怎样的变化？

最有代表性的 DTC 手表品牌 Christopher Ward 如何圈粉无数？

DTC模式的优势

面对当前经济环境下的手表消费市场，逐渐延伸出两个趋势，一方面，之前的老牌高奢手表品牌努力跟随互联网热潮，逐渐增加消费人群中的 Z 世代浓度；另一方面，DTC 手表品牌的崛起也加速了手表市场的线上渠道扩张速度，品牌方舟总结来看，DTC 品牌在手表消费市场中有以下几个优势：

第一，越来越多的顾客在网上购买手表。据麦肯锡估计，到 2025 年，电子商务将占手表销售额的 30% 左右；但劳力士、爱彼和百达翡丽等奢侈品牌的大部分销售额仍然是通过自己的实体店和零售合作伙伴产生的。

第二，凭借 DTC 销售模式，小品牌还可以更直接地与较小范围的核心客户群沟通——这对于想要与卖家交谈的消费者来说具有吸引力。Christopher Ward 推出六个月后，一位荷兰客户建立了一个专门针对该品牌的独立论坛，该论坛现在拥有超过 15000 名的用户，经常发布赞扬或批评 Christopher Ward 产品的讨论。

而 Christopher Ward 也顺势通过这一论坛与客户交流设计与产品争议。Christopher Ward 热衷于追随客户的具体兴趣，而不是整体市场的趋势。对于 Christopher Ward 来说，它是持续的产品信息反馈来源，可以让品牌即时收到来自客户的建议，也有助于 Christopher Ward 开发新产品，因为这些人有时候比品牌运营更了解 Christopher Ward 的产品特性。

第三，小品牌还可以利用手表社区来获得第一笔种子资金：另一个 DTC 手表品牌 Baltic 2017 年曾在 Kickstarter 平台发起过众筹，目标 6.5 万欧元，最终筹集了 50 万欧元。Baltic 之前在手表社区中已有一定知名度，它常常在手表热门论坛上发帖并参加当地的手表收藏家会议，所以当 Baltic 在社交媒体上宣布这项活动时，吸引了一批固定受众。

Baltic 创始人 Etienne Malec 每年都会前往美国至少四场钟表展（品牌年销售额的 40% 以上来自美国），与品牌的粉丝见面，并在伦敦、香港为收藏家举办小型派对。香港和纽约。2023 年，Baltic 预计将产生约 1000 万欧元（1100 万美元）销售额，远高于 2021 年的近 400 万欧元。

相比之下，高奢手表品牌往往需要精心维护其品牌高端、有距离感的品牌形象，而这往往会成为品牌与客户之间交流的阻碍。Worn & Wound 联合创始人 Zach Weiss 表示：“如今的高奢手表也不打算再继续高高在上的形象，而开始思考如何让 Z 世代们关注到这些老品牌，虽然如今高奢手表依然消费走势稳健，但对于任何品牌来说，年轻一代的消费者占比都对品牌的未来发展异常重要。”

几小时售罄的Christopher Ward

凭借这波数字手表风潮，DTC 品牌 Christopher Ward 也成为近期最受关注的手表品牌之一。据了解，Christopher Ward 于 2004 年在英国创立，是第一个仅使用 DTC 模式的手表品牌。

Christopher Ward 不仅擅长制造年轻消费者喜爱的外观设计，且在定价上也更加平易近人——他们的潜水表价格仅 1110 美元，低于同类产品定价；自成立以来，Christopher Ward 每年的手表产量都增长 20% 左右。

2021 年 11 月，Christopher Ward 推出了 C1 Bel Canto 自动手表系列。这款自鸣表（自己发出声音）会整点报时，起价为 3795 美元。这一成本远高于该品牌时计的平均价格（约 1200 美元），但比传统品牌的自鸣腕表要低得多——百达翡丽的小型自鸣腕表售价将超过 100 万美元。

C1 Bel Canto 自动手表系列一经上架就在几个小时内销空，现在已成为 Christopher Ward 产品中的中流砥柱，并引发了该公司一段时期的高增长，预计 2023 年其收入将翻一番，达到 4000 万英镑（4900 万美元）左右。

通过互联网与 DTC 模式，Christopher Ward 采取了不同于同类竞品品牌的定价模式，不仅以相当实惠的价格制作了技术精良的手表，且并没有太多的营销废话和推广，因此在手表爱好者眼里，Christopher Ward 的品牌形象相当亲民而平易近人。

回过头看，Christopher Ward 无疑走在了时代的前端。在当时，很少人会通过互联网支付超过 1000 美元的手表，因为不安全也没有试戴服务。而并不依赖商店销售的 Christopher Ward 在全球范围内扩大客户群的秘诀则在于，尽可能让客户的在线体验可靠、愉快和简单。

除此之外，Christopher Ward 还提供出色的在线客户服务，远远优于线下商店中提供的常规客户服务。在购买之前，Christopher Ward 可以提供无条件的试戴服务，买家可以在 60 天内无条件退货；同时，Christopher Ward 对机芯还提供5年保修服务，从而促进品牌销量。

目前，Christopher Ward 已在 109 个国家/地区开展业务，并通过 8 个目标网站进行在线销售，但大部分业务以英国和北美为主。该公司北美网站占全球销售额的 26% 左右，英国网站占 48%，其余 20% 的销售额分布在世界其他地区。

尝试高端手表市场

年轻人的消费潜力逐年上升，也促使 DTC 手表品牌开始试水高端手表领域。

2021 年，Baltic 在两年一度的 Only Watch 慈善拍卖会上以 55,000 美元的价格售出一款 1940 年代风格的机械手表，该手表的特色是能测试佩戴者心跳，从而正式进入奢侈品领域。

而要想进入高端市场，需要的也不仅仅是某一件产品，而是某个系列，或对供应链的永久性改变。2014 年，Christopher Ward 将自己的制造商换成知名的瑞士厂商 Synergies Horlogères ，并将核心机芯的开发流程纳入品牌研发内部，从此开始研发品牌的高端线系列，如上文提到的 C1 Bel Canto，就是品牌的高端线手表系列。

Christopher Ward 联合创始人兼首席执行官 Mike France 表示：“随着品牌自有的机芯产品研发出来，Christopher Ward 在手表方面的专业程度会不断升级，总有一天，品牌会成为手表技术专业度媲美浪琴、劳力士的新锐手表品牌。”

除了制造价格更高的手表外，在供应链优化之后，Christopher Ward 的整体生产力也有所提高。2023 年，Christopher Ward 将生产 30000 多块手表，高于 2022 年的 20000 块。公司方面表示，产量的增加将帮助 Christopher Ward 在未来四年内达到 1.25 亿英镑的年销售额，利润率接近 20%。

BrandArk观品牌

以封闭、传统、严谨著称的手表圈正因 DTC 模式而受到极大冲击，这个传统的百亿市场即将迸发出的新活力让人期待。不难发现，目前全球线上手表市场的快速增长正在催化着更多手表品牌参与到 DTC 模式之中。

对于传统卖家来说，齿轮零件的组装、机芯的打磨工艺是手表品类的重中之重；而对于新闯入的 DTC 模式卖家来说，与客户对话，了解客户的需求才是获得市场的关键。

Christopher Ward 利用线上渠道、数据算法、客户模式赢得了线上手表市场的第一批大客户，成为了这一传统行业中的破局者，而未来发展所面临的挑战在于，Christopher Ward 能否建立起消费者长期对其产品的信任与兴趣，尤其在各大老牌手表品牌进军线上后。

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