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一年进账15亿,又一大卖要上市了!

Emily 2024-08-22 10:19

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本文由 AMZ123跨境电商 撰写/授权提供,转载请注明原出处。

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来源:AMZ123跨境电商

作者:麦林@AMZ123

厨具作为日常生活的必需品,一直以来在全球范围内都呈现出强劲的市场需求。无论是在欧美发达国家,还是东南亚、拉美等发展中国家,随着人们经济水平的提高,对生活品质的追求也在不断加强,在厨具类目的消费行为呈现出多元化、智能化等特点。

而伴随着国内厨具市场的内卷程度不断加剧,大批中国卖家及企业调转舵头卷向海外。迄今为止,这个赛道已跑出多个全球热销的头部品牌,吸引越来越多资本拥趸竞相入局。

来自浙江的厨具大卖卡罗特,便是这股厨具出海热潮中尤为亮眼的一朵浪花。

又一大卖冲击IPO

今年三月,杭州厨电大卖卡洛特向港交所递交了招股书,拟在港交所主板上市,法国巴黎证券和招银国际作为联席保荐人。

转眼五个月过去,近日据中国证监会国际合作司披露的信息,卡罗特提交的境外发行上市备案材料收悉,拟发行不超过 1.56 亿股境外上市普通股并在香港联合交易所上市。另据路透旗下 IFR 引述知情人士称,卡罗特计划最快在下月在香港进行首次公开招股。

或许对于很多人来说,卡罗特这个品牌听起来颇感陌生。实际上在国内市场,其知名度远不及美的、海尔等大牌。但是在海外,却是长期霸榜亚马逊 Best Seller 的畅销品牌。

成立于 2007 年的卡罗特,最初是一家为海外品牌提供 OEM 业务的贴牌代工厂。但随着市场竞争不断加剧,卡罗特意识到建立自主品牌,掌控独立销售渠道的重要性。

2016 年,卡罗特推出自有品牌 CAROTE 并进军线上销售渠道。截止 2024 年,其产品矩阵已覆盖炊具、厨具、饮具、餐具及厨房小家电等主流类目,产品组合包括超过 1800 个涵盖不同厨具类别的 SKU。

走上品牌化道路的这八年间,卡罗特的销售网络成功触达中国、美国、西欧、东南亚以及日本等主流市场,并布局了天猫、京东、亚马逊、沃尔玛、Shopee 等国内外电商平台。截至招股书披露,卡罗特线上业务已扩展至 20 个地区市场的 51 家自营网店。

招股书显示,2021 年~2023 年,卡罗特分别实现营收为 6.75 亿元、7.68 亿元、15.83 亿元;净利润分别为 3170 万元、1.09 亿元、2.37 亿元,营收净利双双呈现逐年稳定增长态势。

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▲图片来源于卡罗特

而从收入结构来看,卡罗特的品牌转型非常成功,报告期内,其自有品牌业务实现对 ODM 业务的大幅超车,占总营收的比例从 2021 年的 41.9% 增长至 2023 年的 87.2%。

而在海外内营收占比来看,目前卡罗特海外业务独揽近八成营收,是其最重要的收入来源。实际上,由于品牌起步较晚,彼时国外市场早已被各类大牌所割据一方,因此姗姗来迟的卡罗特很难抢占充足的市场空间,为此便果断调整战略重心,将目光放至海外市场。

而事实也证明卡罗特的选择是正确的。为了实现快速起量,其凭借广泛铺设海量 SKU 的“货海”战术,在海外撬动大批忠实消费者。据招股书披露的数据,2021 年至 2023 年期间,卡罗特分别推出 520 个、1305 个及 1374 个 SKU 的自有品牌产品。

目前在亚马逊平台上,卡罗特旗下品牌 CAROTE 霸榜多个厨具细分类目的 Best Seller,大批 listing 月销量高达上千甚至上万。

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如今,卡罗特已然在多个海外市场的厨具赛道站稳脚跟。业内报告显示,2022 年,卡罗特在中国、美国、东南亚及日本的在线炊具行业中均位列前五。

烧钱走量能走多远?

整体来看,近几年的卡罗特业绩发展稳中向好。但仔细观察其销售模式就会发现,也存在着不小的发展隐忧,为此最终能否撑起一个 IPO,仍需打一个问号。

一方面,厨具属于低频消费刚需品,在疫情刺激居家用品需求暴涨东风下,厨具赛道同样迎来增长风口,而卡罗特也得以抓住红利顺势扶摇直上。但随着风口退散,市场需求经过短期爆发后必然会陷入疲软,而后续能否维持长期可持续性的稳定增长,还需仰仗卡罗特自身的品牌护城河。

另一方面,由于品牌布局较晚,卡罗特采取高性价模式以快速抢占市场份额。相较于市面上客单价较高,主打中高端路线的海外品牌,卡罗特依靠国内廉价供应链优势开展极致性价比攻势,其热销单品定价普遍在 100 美元以下。

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▲图片来源于卡罗特

但这样的低价走量模式固然帮卡洛特快速打开市场,但一定程度上也埋下了不小的增长隐患。目前卡罗特在亚马逊等多个海外电商平台均有布局,而随着市场竞争不断加剧,平台经营费、广告推广费、物流费等多项销售成本的与日俱增也成为了无情的重压。

烧钱换增长的背后,卡罗特正面临着利润空间被不断挤压的严峻挑战。

对于厨具这样一个需求强劲但迭代速度较快的赛道而言,品牌要想延长生命周期,保持充足的竞争力,仅依靠低价还远远不够,更离不开夯实的品牌力。

但品牌力的打造并非一蹴而就之事。从目前行业的整体销售环境来看,很多厨具品牌以及卖家都面临着被内卷洪流裹挟向前,难以寻求突破口的困局。

对此,不少卖家便对厨具类目的内卷现状深有体会:

“朋友主营厨具类目的,成本 100 美金的单品,竟然用 39.99 美金 10% off 来卷。“

“可怕的不是竞品卷,而是竞品永远不涨价的卷。”

“新入场的卖家,就是低价一直卷,把老链接的份额抢走,就上去了。

“基本大标品类目,头部都把份额吃掉,再把利润卡得很低,想入场只能低价卷,极致优化成本。”

有卖家直言,其公司去年新品全部对标卡罗特,试图喝汤,今年新品全线崩溃。“我司以前还能和卡罗特掰掰手腕,去年开始就竞争不过了,老链接利润只有 5 个点,目前已经转战其他品类了。”

在这样的大环境下,卖家必须从产品创新力方面寻找突破口,否则一味地卷低价抢市场,最终还是难以避免出局。

而再回归卡罗特本身,尽管凭借薄利多销的高性价比模式,其成功卡住了所在类目的生态位。但市场竞争风云莫测,如若缺乏过硬的产品力及品牌力,那么即便是头部大卖,也终究会有被淘汰的一天。

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