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年销超5亿!又一小众品牌在户外市场狂飙

Ava 2024-11-08 10:13

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本文由 品牌方舟BrandArk 撰写/授权提供,转载请注明原出处。

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来源:品牌方舟BrandArk

作者:晓芸

近年来,随着全球户外经济蓬勃发展,户外品牌出海随之火热,诞生了不少行业黑马,如吉拓、挪客、Exway 等。

其中,出海品牌「Flextail 鱼尾」,聚焦户外电器这一小众赛道,并深耕多年,成为赛道中少有的百万级品牌。

2023 年,Flextail 的销售额突破 5 亿,其 TINY PUMP 系列产品已售出超 200 万台,成为户外电装备垂直类目第一。

Flextail 是如何切中「轻量化」风口?又如何从产品入手,打造差异化品牌?

从定制背包转型户外电器

Flextail 的故事,要从创始人李涛讲起。

2012 年,进入大学不久的李涛,加入了学校的户外运动协会,并遇到了两个志趣相投的同学。

彼时,国内户外运动、极限运动还处于萌芽期,户外装备市场不成熟,有大量的需求未被满足。不少爱好者主要靠论坛进行交流,在论坛中分享装备选择理念、自制流程、定制过程。

受户外论坛上用户分享定制背包故事的启发,李涛和两个同学开始面向装备党,根据不同人的躯干长度、出行背负重量,设计定制化的户外背包。

据报道,大学期间,仅靠卖包,三人就赚了几百万,攒下了创业的第一桶金。但客制化产品,注定是小众需求,无法规模化。

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图源:Flextail

于是,三人开始谋求转型。在一次次徒步中,李涛逐渐发现,储能行业的大发展带来了二次电动化,让大量的装备可移动化,但户外衣食住行产品的解决方案,依旧很原始。

以帐篷、睡袋等产品存在的充气痛点为例:一方面,对于高海拔徒步露营来说,如果用嘴吹气约需 4~5 分钟,费时费力,同时吹进去的水汽还会影响产品的使用寿命;另一方面,传统充气泵效率高却笨重,且线材缠绕,不利于携带。

同一时期,海外的户外装备也开始强调轻薄、易用。于是,在察觉到户外行业开始向轻量化、电动化、移动化转变后,李涛决定向户外电动领域转型。

2015 年,团队正式成立了「Flextail」,围绕轻量化设计,主打原创户外电动产品,如户外充气泵、户外驱蚊灯、户外风扇等。

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图源:Flextail

自创立起,Flextail 就以「让人们在户外活动中更自由地生活」为愿景,致力于为用户提供更舒适、更自由的户外体验,其品牌名取自尼泊尔安纳普尔纳山脉中的鱼尾峰,是三位创始人新手时期立志攀登的山峰。

时至今日,Flextail 的产品已从电充气泵拓展至户外驱蚊灯、小风扇、户外淋浴管等,全球用户超 300 万,产品足迹遍布全球 160 个国家和地区,融资超过 1 亿元人民币。

Flextail 的「摩尔定律」

不过 Flextail 的征程,也并非一帆风顺。

2016 年,Flextail 推出了首款便携式充气泵 Max Pump。由于当时国内几乎没有这类产品,所以研发过程十分不易。据报道,这款产品单模具就调了接近一年。

最开始,Flextail 采用众筹模式出海。然而,由于产品还是太大,便携性一般,导致市场反应平平。公开信息显示,indiegogo 平台上,Max Pump 的众筹金额约为 13.2 万英镑,支持人数约 5200 位。

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图源:Flextail

于是,Flextail 开始思考如何打磨出更好的产品。思考后,Flextail 决定将半导体行业的摩尔定律,运用到产品研发上,即在不影响性能的情况下,不断缩减产品尺寸,由此形成品牌自己的「摩尔定律」。

此后,「极致轻量化」就成为了 Flextail 最重要的产品理念。得益于这一灵感,Flextail 的产品每次迭代,都会比上一款更小,而这也给 Flextail 带来了巨大的成功。

2018 年,Flextail 推出 TINY PUMP 系列产品,集气泵、真空泵和露营灯于一身,满足户外多场景需求,是当时市面上最小的同类产品。迄今为止,Flextail 的 TINY PUMP 系列产品已售出超 200 万台,多次登上亚马逊 BS 榜前 10。

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图源:Flextail

“我们产品的环境适应能力一定要足够广,能够满足极限高低温、雨水潮湿等恶劣环境;其次,所有的产品迭代,一定要在保证性能的基础上挑战更轻的重量。”2023 年,Flextail 推出了全球最小的充气泵「Zero Pump」,重量仅有 34 克,体积比一块士力架还要小,打破了世界纪录。

技术上,Zero Pump 集成了 Flextail 独有的 AIRVORTECH™ 专利和微型电机技术,最多可以连续为 25 个睡垫充气;设计上,Zero Pump 采用铝合金外壳,设计轻质紧凑,配备多个充气头,兼容性更强、适配性更广;性能上,Zero Pump 经过严格的防水防尘测试,满足 -40℃—50℃ 的使用范围,能够面对各种复杂环境条件,如潮湿环境,高紫外线环境等。

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图源:Flextail

作为一家以技术创新为导向的企业,Flextail 始终坚持产品驱动的发展策略。在创始人李涛看来,户外本身是一个缺乏好的解决方案的市场,只要有好的解决方案,并且解决的是刚需性的问题,用户就会买单。

之后,Flextail 开始围绕清洁、睡眠、制冷、制热、驱蚊等应用场景打造产品,逐步扩品,覆盖更多细分市场。

同时,为了更好地控制产品质量、打造稳定高效的生产体系,Flextail 还在湖州自建工厂,实现产研销一体化。据报道,Flextail 超过 80% 的员工从事产品开发和供应链运营,其 2023 年的研发支出高达 3000 万人民币。

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图源:Flextail

此外,由于 Flextail 的产品高质且富有新意,不仅提高了产品附加值,也为整个户外装备行业注入了新的活力。

公开信息显示,亚马逊上户外充气泵的客单均价大约在20美金,而 Flextail 最新款 Zero Pump 的售价则在 40 美元以上,其产品客单均价约 30 美元,高出行业 50%。

Flextail 的出海打法

综合数据显示,2023 年,全球户外市场规模估值为 702.2 亿美元,预计到 2032 年将达到 1291 亿美元,预测期内年复合增长率为 7.0%。其中,北美、欧洲分别占比 20.5%、17.9%,中国仅占 17.1%。

鉴于中国和欧美发达国家的户外市场成熟度不同,具有“消费时差”,所以 Flextail 把主要精力投向了海外市场。

最开始,Flextail 主要通过众筹进入海外市场,进行低成本测试和优化,并积累品牌的第一批种子用户。公开信息显示,Flextail 在 Indiegogo 和 kickstarter 上的众筹项目已经达到数十个,其众筹的产品包括户外气泵、户外驱蚊器、户外风扇等。

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图源:kickstarter

利用众筹初步打开海外市场后,Flextail 开始布局亚马逊、eBay、Walmart、独立站等线上渠道。据报道,目前其线上渠道占比约达 70%。

另一方面,由于产品的创新性,不少媒体、买手会自发地找到 Flextail,所以 Flextail 顺势入驻了不少买手店、专业级装备商店,进一步扩宽销售渠道。

2022 年,Flextail 正式上线官方独立站,并将其打造成品牌的重要宣传阵地。Similarweb 数据显示,2024 年 9 月,Flextail 独立站的月访问量达 35.6 万。

其中,直接流量占比 43.27%、自然流量占比 23.83%、付费搜索占比 13.34%、社媒流量占比 7.8%。这一流量结构说明,品牌已拥有一定的知名度、认知度,且拥有一定比例的忠实用户,并在不断拓新中,整体流量分布较为均衡健康。

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图源:Similarweb

在独立站上,Flextail 重点打造了 Blog 专区,用大量的原创文章,详细介绍了户外活动中的各类注意事项,如基础装备准备、安全知识,突发状况应对策略等,并结合实际情境,植入 Flextail 的产品。

利用 Blog 专区,Flextail 不仅能够抓住长尾关键词,提高网站的自然访问量,还传播了一种积极、健康、负责任的户外生活方式,间接加深了用户对品牌的认知度与好感度。

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图源:Flextail

值得一提的是,Flextail 还将众筹网页关联至独立站,并集成众筹专案页面,实现流量互通,进一步提高转化率、购买率。

关于品牌营销方面,Flextail 则主要采取了达人营销、社群营销、用户口碑传播等策略,建立品牌形象,扩大品牌声量。

Youtube 上,Flextail 的粉丝虽然不多,但和达人合作的视频播放量却不错,主要通过实地测评、产品开箱等内容,分享真实使用感受,借助达人影响力,精准触达目标用户群体。

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社群营销方面,Flextail 主要以 Facebook 作为根据地。目前,Flextail 在 Facebook 上拥有 3.6 万粉丝,并建有社群小组,成员超 2000 名。

在社区运营中,Flextail 会定期举办线上线下互动活动,并发布品牌相关内容,增进用户之间的交流沟通,培养用户的忠诚度。

BrandArk 观品牌

总体而言,Flextail 主要聚焦细分赛道,以产品力为核心,围绕用户构建品牌心智,进而打造品牌力。

这不免让人想到 DTC 户外品牌 Yeti,往后 Flextail 能否成为下一个 Yeti,仍未可知。

不过,随着国内户外运动的热度增长,如今 Flextail 也抓住契机,登陆了多个国内电商平台。

希望未来,Flextail 能够实现“墙外墙内双开花”,成为真正的全球品牌。

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