Temu爆发内斗，半托管叫板全托管

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来源：AMZ123跨境电商

作者：麦林@AMZ123

从横空出世到触角遍及全球 80+ 个国家及地区，Temu 仅仅用了不到两年的时间。

伯恩斯坦披露的研究报告显示，Temu 2024 年 GMV 或将达到 540 亿美元，其中第二季度 GMV 预计在 110~120 亿美元之间。另据 Stocklytics 的最新数据，截止至今年 8 月 Temu 的全球下载量已经突破 7.35 亿次。

漂亮的成绩单背后，是 Temu 凭借极致性价比的武器收割越来越多的海外消费者，在全球范围内实现销售额与影响力的狂飙。

不过现如今风头正盛的 Temu，也并非高枕无忧。日益加剧的存量竞争，愈趋严苛的监管环境，以及不断升级的盈利挑战，都在共同掣肘着 Temu 高歌猛进的步伐。

为此 Temu 在加速狂飙之际，也在试图主动求变，掏出半托管等更多新武器来应对增长焦虑，也如愿取得了成效——内部预测 2024 年半托管业务将贡献 100 亿美元的 GMV，目前发展势头已有盖过全托管之势。

但与此同时，一场来自内部的竞争漩涡同样正在酝酿——随着 Temu 不断加大投入，半托管与全托管两股势力悄然打响了内战。

Temu 半托管与全托管内斗

2024 年 3 月 15 日，Temu 半托管业务正式登陆美国市场，短短两个月便扩张至加拿大、英国、德国、意大利、法国、西班牙、澳大利亚、新西兰等9大站点。

作为全托管的“变异版”，半托管模式来势汹汹，一经上线便狂飙突进。据业内报道，在刚推出的数月内，半托管业务每月业绩均实现翻倍增长。

另有消息称，2024 年 Temu 或将实现 600 亿美元 GMV，其中半托管业务的销售目标为 200 亿美元，这相当于全托管业务在 2023 年的全年营收。不仅如此，截至今年上半年，Temu 从本地发货的商品 GMV 占总 GMV 比例已超过 20%。

尽管上述数字并未得到 Temu 官方的证实，但可以明确的是，Temu 内部对半托管这一新武器无疑寄予厚望，在放宽招商条件、增加福利待遇的同时，也对半托管商家赋予了更多的流量倾斜。

上线至今，Temu 半托管业务的规模以迅雷之势火速壮大。有业内消息称，仅仅三个月半托管招商团队便达上千人，并由7位一、二级主管分别带领小组相互竞争。

Temu 半托管业务高歌猛进之下，感受到威胁的不仅仅是外部电商平台，还包括作为“前辈”的全托管。

从发展势头来看，半托管的起量速度较全托管更为迅猛，甫一上线便覆盖欧美等九大站点，且有望斩获比肩膀全托管业务去年一整年的交易体量。

再论团队管理层面，半托管业务所拥有的庞大千人团队，实际上有不少人员来自全托管团队。据知情人士透露，为了加速业务推进，Temu 大批骨干转岗至半托管部门，而全托管团队已不足 200 人。

由此不难看出，半托管和全托管虽然各有千秋，同为 Temu 增长的两驾马车，但实际上隐隐有相互竞争，存在利益冲突之势。

尽管全托管业务自上线以来同样发展迅猛，但这样高度中心化的模式也存在一定的增长局限性，与此同时罚款扣款等一系列伤及平台卖家切身利益的风波，更是令Temu屡屡深陷舆论漩涡。

在半托管业务团队看来，全托管模式的发展天花板有限，而半托管在多变的市场环境下更富有竞争力，能充分发挥该模式的优越性以满足商家及消费者多元化的需求，为此建议将相关业务都转移至半托管，并大胆预测半托管将在 2025 年完成对全托管的全面超车。

而在这样剑拔弩张的竞争氛围下，似乎是为了加速完成对全托管模式的超车，Temu 半托管在组织层面迎来一系列重大调整，主要涉及投资、组织和人员配置三大方向。

1.类目招商

改变以往每个投资组负责所有品类的做法，将各个组细分化，每个组专门负责一个品类。例如，A 组将专注于服装品类，B 组则负责美妆品类，C 组则专注于家具品类等。这种调整将基于之前组间 PK 的结果进行内部选择，以确保每个品类都能得到专业且高效的运营。

2.组织架构

将招商团队与买家团队合并，共同进行品类运营，帮助商家更好地进行业务运营，提升招商的整体转化率。

3.人员配置

Temu 目前正在积极考察和培训员工的英语能力，为进军海外市场做好充分准备。

这一系列动作的背后，显然释放出 Temu 正迈向精细化运营的讯号。Wish 前车之鉴下，一昧地烧钱换增长，靠极致性价比占领消费者心智，并不足以支撑平台的长期健康发展。

在海外迅速壮大如今已然颇具体量的 Temu，要想走得更远更持久，需要思考的是如何留住更多客户。目前而言，Temu 已然有了自己的解法——从品控、服务、物流等等环节提升用户体验。而在这一目标下，半托管无疑是那柄更为趁手的武器。

全托管商家正在被半托管淘汰？

Temu 半托管与全托管暗中内斗之下，平台卖家的生态也迎来了大洗牌。

全托管模式下，Temu 主要面向贸易型商家及工厂卖家，轻小件商品占据销售主流。而随着半托管窗口开启，Temu 将触角伸向了具有成熟运营经验且具备本土履约能力的海外仓卖家，这类卖家多以销售高货值、高品质的大件商品为主。

如今进入 Temu 官方主站，可以看到平台的商品格局发生了显著改变：越来越多家电、家具等大件商品登上舞台，诸如床、桌椅、电视机等产品逐渐占领畅销榜单。放眼望去大量绿标（本地仓）映入眼帘，Temu 的商品推荐列表几乎被半托管产品所包揽。

与此同时，大批拥有成熟供应链的头部出海大卖相继入驻半托管模式，包括安克创新、追觅科技、华宝新能、以及千岸科技等。不仅如此，国内老牌巨头同样盯上了 Temu 半托管这块蛋糕，括美的、小米、立白、维达、联想以及联合利华等均与 Temu 构建合作，进一步拓展海外业务。

AMZ123 了解到，相比之下 Temu 在商家待遇上进行了一定程度的完善。

其一，招商门槛不断放低。半托管入驻保证金与定价要求均在上线几个月内出现放宽，譬如商家保证金从上线初期的入驻即缴纳，演变成销售一定数量产品才缴纳。

其二，盈利空间更为充裕。半托管部分商品核价参照亚马逊九折、八五折、七五折等方式，但相比之下利润基点更高，此外还针对低于 30 美元的商品提供额外的物流补贴。有卖家反馈，部分品类在除掉运费、货损之后，仍有十几倍的利润。

其三，平台大力扶持。目前 Temu 半托管业务尚处于“流量找货”的红利阶段，平台对半托管商品的流量倾斜力度较大。有业内人士称，平台 70% 的流量都分给了半托管商品。

随着半托管势力的不断壮大，越来越全托管商家的生存环境受到了挤压。一方面是全托管商家之间的同质化竞争不断加剧，并且利润端还承受着平台极致把控的考验；另一方面，市场不断趋于饱和的境况下，半托管商家的进场抢占了更多的曝光机会。

面对半托管的来势汹汹，一部分缺乏竞争力的商家正在被悄然淘汰，还有一部分商家则果断调转舵向，开始拥抱半托管模式。

肩负重任的半托管

Temu 过去两年的辉煌，离不开全托管的保驾护航。通过去中间商化的模式，Temu 得以整合国内优质供应链，快速集结货源深厚、具备自主生产能力的工厂型及工贸一体型卖家，凭借高度中心化的管理体系实现成本的极致压缩。

但相较于亚马逊等电商平台，Temu 虽然打造了绝对的价格壁垒，但却受制于薄弱的物流履约、用户运营等环节。因此在全托管基础上求变推出半托管，是 Temu 完善用户体验，提升复购率的必经之路。

从外部竞争来看，SHEIN、TikTokShop 等跨境平台同样虎视眈眈，各自推出差异化的托管模式，在价格以及供应端展开正面碰撞。与此同时，作为头号劲敌的亚马逊同样不甘于在性价比落入下风，推出低价商城以抵御 Temu 的攻势。

从经营大环境来看，所谓“树大招风”，在全球范围内疯狂扩张的 Temu 引起了各国政府的重点关注，相继将监管利爪伸向了免税政策。

为此对于 Temu 而言，全托管模式帮助其迈过了初步发展阶段，如今随着规模体量逐渐趋于成熟，在下一阶段的出海旅程中，半托管则承担起了更为重要的角色。

半托管模式下，Temu 瞄准的是运营经验丰富、供应链基础强大、且具备本土发货能力的成熟卖家。

换言之，Temu 寄希望通过这一模式实现本土化发展，挣脱跨境平台这一单一定位的局限性，在进一步丰富商品结构，降低物流成本，提高物流时效，从而带来更完善的用户体验的同时，向亚马逊看齐，撬动更多元化的客群，打造更强大的竞争壁垒。

乍看之下，Temu 全托管与半托管之间的内斗颇有几分“物竞天择，优胜劣汰”的意味。不过在 Temu 的出海进程中，两种模式在不同阶段都发挥了不可替代的作用，并实现互惠互补，因此全托管并不会被半托管模式所淘汰。

当然，随着 Temu 不断加速出海，在下一个发展阶段，或许还会衍生出在全托管与半托管基础上“变异”的模式，以适应其不断增长的发展需求。

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