“掰手腕”已出胜负？TikTok Shop上位

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来源：东南亚电商观察

编辑：果然

5 月的越南电商市场，正在经历一场静默而剧烈的"权力交接"。

Similarweb 数据显示，Shopee 与 Lazada 两大传统货架电商平台在越南的合计访问量，较去年同期蒸发了超过 1000 万。与此同时，Metric.vn 报告显示，TikTok Shop 在越南的市场份额已从一年前的 40.8% 跃升至 53.5%，正式超越 Shopee 的 44.5%。

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从内容平台到电商巨头，再到物流与支付基础设施的构建者——TikTok 在越南的扩张轨迹，标志着东南亚电商竞争正从"流量争夺战"升级为"生态基础设施战"。

越南成为东南亚电商变局的最前沿

越南是观察东南亚电商格局变化的绝佳样本。

DNY123 基于 Similarweb 数据整理的报告显示，2026 年 5 月，Shopee 越南站访问量为 1.293 亿，较去年同期的 1.342 亿下滑约 3.6%；Lazada 越南站更是从 1330 万骤降至 811.4 万，跌幅接近 39%。两大平台合计流失的访问量超过 1000 万。

2026 年 4 月-5 月 Shopee/Lazada 访问量对比

2025 年 4 月-5 月 Shopee/Lazada 访问量对比

与此形成鲜明对比的则是 TikTok Shop 的强势崛起。

SHS 研究报告显示，2025 年越南电商规模已达 310 亿美元，五年间翻倍，年均增速保持在20%-25%。这意味着，TikTok Shop 的份额提升并非来自存量市场的零和博弈，而是对增量用户和增量消费场景的有效捕获。

TikTok Shop 通过短视频和直播内容激发潜在需求，在娱乐场景中完成消费决策。对于拥有极高互联网渗透率、年轻人口占比大、且社交媒体使用时长位居全球前列的越南市场而言，显然更契合其消费文化。

据越南媒体报道，凭借"Shoppertainment"（娱乐化购物）模式，TikTok Shop 在越南已积累约 4500 万活跃购物用户，生态系统为超过 600 万个人和企业创造了收入机会，累计向越南财政贡献超过 4000 亿越盾税收。

胡志明市人民委员会主席阮文德会见 TikTok 东南亚区总经理Chanida Klyphun女士。图：vnexpress

TikTok 深入本地运营

在去年与越南财政部的工作会议上，TikTok 明确表达了对物流、数字金融以及胡志明市国际金融中心相关项目的浓厚兴趣。据披露，TikTok 计划向该金融中心提交申请，设立三家本地公司：

物流服务公司：目标年处理能力达到 10 亿至 20 亿笔订单；

数字支付公司 TikTok Payment：服务约 4500 万用户；

数字商业服务公司：负责支撑超过 100 亿美元年度交易规模的电商业务。

这一布局的战略意图极为清晰：TikTok 正在复制亚洲互联网巨头从"流量入口"到"交易闭环"再到"金融与供应链服务"的经典扩张路径。先通过内容建立用户粘性，再通过电商完成交易闭环，最终延伸至支付、物流和供应链服务，形成完整的数字经济生态。

TikTok 越南总经理向越南媒体透露，公司正在评估设立本地法人实体的可能性，计划将三项核心业务从海外服务模式（Off-shore）转移至越南本地运营（On-shore），并依托正在建设中的胡志明市国际金融中心开展相关布局。这意味着 TikTok 在越南的角色将发生根本性变化——它不再只是一个内容平台或电商平台，而是将逐步成为覆盖内容传播、商品交易、支付结算、物流配送等多个环节的综合数字经济生态运营商。

自进入越南市场 7 年以来，TikTok 累计投资金额已接近 50 亿美元。这一数字不仅反映出企业对越南市场的长期信心，也显示出越南在 TikTok 全球战略中的地位正在从"重要市场"升级为"战略支点"。

不只想卖货，更想建“轨道”

TikTok Shop 在越南的崛起，实际上代表了一种全新商业范式的胜利。

传统电商平台的核心资产是 SKU 丰富度和价格竞争力，运营重心围绕搜索排名、促销活动和物流时效展开。而 TikTok Shop 的核心资产是内容生产能力和算法分发效率，运营重心在于如何通过短视频和直播创造"冲动消费"场景。

这种差异直接反映在平台的商业效率上。TikTok 越南方面披露，平台每年处理约 20 亿至 30 亿张电子发票，接近 30 亿笔订单。如此庞大的交易规模，意味着 TikTok 早已不再只是一个内容平台，而是已经深度嵌入越南的商业流通体系。

在内容电商时代，品牌需要生产优质短视频、培养主播、理解算法逻辑。这种转变对卖家的能力模型提出了全新要求——从"运营商品"转向"运营内容"，从"优化详情页"转向"优化短视频的 3 秒完播率"。

对于已经习惯 Shopee 和 Lazada 运营规则的跨境卖家而言，这种转变既是挑战也是机遇。一方面，内容电商需要投入更多资源在内容制作和直播运营上；另一方面，算法的去中心化特征也为中小卖家提供了弯道超车的可能——一个优质的短视频内容，可能比巨额广告预算带来更高效的转化。

而越南市场的变局，很可能只是东南亚电商格局重塑的开端。

从宏观层面看，越南电商五年翻倍至 310 亿美元，数字经济占 GDP 比重持续提升，政府积极推动胡志明市国际金融中心建设——这些条件为 TikTok 的"基建化"战略提供了肥沃土壤。而从消费层面看，越南年轻用户对短视频和直播的高接受度，使其成为内容电商模式验证和迭代的理想试验场。

同样的剧本也正在印尼、泰国、菲律宾同步上演。 对跨境卖家而言，核心问题已不是"要不要做内容电商"，而是"能否在 TikTok 完成本地闭环之前，抢占内容能力的先发优势"。

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