一个没人看好的大件品类，被两个普通人做成了年入48亿的生意

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来源：兔克出海

作者：椰奶

编辑：故渊

在接触跨境电商的这几年，见过太多品牌把出海理解成砸钱投流，仿佛预算烧得越猛，市场就越大。

但真正跑出来的玩家，往往不是最舍得花钱的那个，而是最会把钱花在刀刃上的那个。

今天想聊的 Emma Mattress，就是这样一个值得拿出来拆解的样本。它用一套闭环打法，在不依赖硬广轰炸的前提下，做成了年入超 48 亿的大生意。

图源：Google

三大杀手锏，让消费者服了

Emma Mattress 的故事起点很朴素。

两位创始人最初也只是普通消费者，在线下选购床垫时踩了不少坑——价格虚高、选购流程复杂、大件运输麻烦，试睡不合适想退换更是门槛重重。

糟糕的体验让他们看到了行业机会，也萌生了一个大胆的想法：把床垫这个低频大件品类搬到线上卖。

图源：Google

这个想法在当时并不被看好。毕竟床垫看不见、摸不着，线上销售天然存在信任缺口。

但两位创始人没有打退堂鼓，而是想了三个办法来破解：

办法一，用卷包压缩盒装设计大幅缩小床垫体积，解决大件运输难题；

办法二，推出 100 晚免费试睡，给消费者充足的居家体验周期，100 天内不满意，均可申请退换；

办法三，提供十年质保，用长期承诺，消除大家对产品耐用性的担心。

这样一来，层层顾虑被逐一化解。线上卖床垫这件事，就干成了一半。

图源：Google

线上 DTC 模式，能跑通

2015 年，两位创始人在德国科隆正式推出了 Emma Mattress 品牌，采用纯 DTC 线上模式起步。

此后数年里，除了自建内部的睡眠科学家和材料工程团队，自研发泡、温控、支撑结构，持续打磨床垫的睡眠体验外；还启动了全球化的出海扩张，从德、英等核心市场向外辐射。

图源：Google

发展至 2021 年，Emma Mattress 单年的床垫销量就突破了 150 万张。

据官方发布的财报显示，品牌在当年就以 59% 的增长率实现了 7.33 亿美元（折合成人民币超 48.9 亿元）的营业额，线上的商业模式得到了市场验证。

图源：Emma Mattress 财报

条条大路，都是生钱路

虽说 Emma Mattress 的出海逻辑是先用独立站打透市场，不断积累口碑、素材、数据。

这确实是一个 DTC 品牌很稳妥的起步路径，但也有明显短板：

很多海外用户的购物习惯已经固化，喜欢在电商平台上下单购买。即便独立站上提供的服务再完善，也不会轻易改变渠道。

图源：Emma Mattress

条条大路，都是生钱路。Emma Mattress 自然没放过每一个赚钱的机会。

在把独立站作为品牌的核心主阵地外，它还入驻了亚马逊德、英、法、意、西、美、印度、澳洲等多个站点，借助第三方平台，触达不爱访问 DTC 网站、习惯在电商平台下单的用户；

同时，进驻了 OTTO、Wayfair、John Lewis 等德、美、英头部线上平台与高端百货，依托平台本身的公信力，抬高品牌调性、拉动销量；

除此之外，Emma Mattress 也布局了 Wowcher、LivingSocial、DOCK86 这类英国的团购平台及美国的家具折扣平台，主打特惠款、翻新款，以促销走量的方式拉新获客。

图源：DOCK86

一套组合拳下来，线上渠道基本全覆盖。

截至 2023 年，Emma Mattress 官宣床垫累计总销量超过了 700 万张。亮眼的市场反馈，也印证了这套多渠道打法的可行性。

瞄准 Z 世代，靠病毒式内容破圈

产品和渠道是根基，但想要持续拓客增长，前端的曝光种草同样不能松懈，而 TikTok 这类社交平台，恰好是绝佳的阵地。

在 TikTok 上，Emma Mattress 的营销思路十分灵活。

鉴于海外Z世代很容易被病毒式内容打动，相比品牌自制广告，真实的用户自发分享转化效果更强。品牌便鼓励购买者分享开箱、试睡床垫的短视频。

图源：TikTok

这类 UGC 内容或许拍得不够精美，但胜在足够真实。海量同类种草视频持续发酵，更容易被平台算法推送给正在挑选床垫的潜在买家。

在新家布置、日常改善睡眠这些生活化的场景里，视频所传递出的幸福感，是精致的商业广告很难复刻的感染力。

图源：TikTok

当然，Emma Mattress 的营销不止依靠普通用户自发分享，与 TikTok 上的垂类达人进行合作，也是十分重要的打法。

都说用得多、不如用得对。营销的关键不在于达人粉丝量多大，而在于匹配度。

像拥有 49.72 万粉丝的居家 vlog 情侣博主@@Ken & Chez - Millennial Couple，就给Emma Mattress 拍摄过带货视频。

别看该博主的粉丝体量不算突出，但她的视频内容都是围绕着生活中的居家碎片进行拍摄的。

这种慢节奏、井井有条的生活画面，搭配奶油风家装风格，治愈感十足，完美契合了当下大众的浏览偏好。

因此，博主的短视频内容收获了多条百万播放，总点赞高达 1070 万。

图源：TikTok

在与 Emma Mattress 合作的视频中，夫妻二人完整记录了床垫开箱、铺放的全过程。

没有生硬堆砌卖点，而是用水杯稳放、在床上跳跃这类直观画面，展现床垫的支撑性与稳定性。

这种少话术、重演示的表达，反而更容易打动观众、推动他们做出购买决定。

图源：TikTok

写在最后

Emma Mattress 的发展路径其实并不神秘：找准痛点、打磨产品、多渠道覆盖、用真实内容撬动传播，每一步都踩在实处。

对国内企业来说，这套逻辑的参考价值不在于照搬某个平台或某种玩法，而在于理解"闭环"二字。

渠道之间要互相承接，内容与转化要彼此衔接，而不是各打各的仗。

流量是短暂的，信任才是品牌穿越周期最稳的底气。抓住用户痛点，建好属于自己的商业闭环，就是出海最朴素、也最有力的答案。

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