iOS新政后，DTC营销从社交广告转向多样化策略

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据《Glossy》报道，受 iOS 14 系统更新影响，不少希望通过社交平台吸引消费者的小型企业和 DTC 品牌正纷纷转变营销策略。

苹果推送的隐私保护更新直接影响到了移动广告的营销效果，让品牌方很难追踪用户。如果用户被某些 App 追踪的话，那么该用户也会收到 iOS 的提醒，这往往会让他们选择拒绝追踪，从而让广告主的数据库大幅度缩水。

基于这一情况，一些新兴电商品牌不再向社交平台大量投放付费广告。它们如今希望尽快实现营销支出多样化，利用品牌合作关系和内容创作者获客，打响品牌知名度。

护发品牌「Crown Affair」的总裁 Elaine Choi 就在一封电子邮件中表示：“没有数据反馈，我们就很难锁定客户，也无法利用数字营销来扩大品牌知名度。”「Crown Affair」于 2020 年 1 月成立。凭借多样化的营销策略，目前该品牌已经建立了自己的数字社区和线上消费者群体，也在「Facebook」和「Instagram」等平台投放付费广告。

Choi 表示：“我们原本计划通过付费广告吸引大量用户，但随着 iOS 系统更新，这一策略已经失去作用。”Choi 说道，如果不是 iOS 更新限制了品牌定位客户的能力，付费广告原本会在「Crown Affair」的营销预算中占据更大的份额。目前该品牌将多元化营销战略放在了首位，同时也在尝试使用其他指标来衡量营销效果。

环保纸巾品牌「Cloud Paper」的联合创始人 Ryan Fritsch 表示，随着 iOS 更新隐私保护功能，「Facebook」和「Instagram」也不再是品牌的主要营销渠道。Fritsch 在一封电子邮件中表示：“新的隐私保护功能阻碍了我们了解新客户的步伐，也导致我们无法进行归因分析。”这些变化使得该品牌无法优化广告内容，导致广告成本增加。

由于自身用户数据库快速缩水，一些小型广告主将目光转向了建立新闻进而原创内容平台、寻找 KOL 代言以及寻求品牌合作等策略，以建立品牌亲和力，重新定位潜在消费者。

以美容品牌「Kulfi」为例，目前该品牌至少一半的营销预算都被投入到内容创作者和 KOL 上，其余则用于原创内容平台和公关协调。「Kulfi」创始人兼首席执行官 Priyanka Ganjoo 表示，为了扩大用户群，该品牌正着力发展自有数字内容平台「Bite」。Ganjoo 指出：“iOS 更新意味着我们自己必须拥有更多用户数据，然后自行归因分析。”

清洁护理品牌「Ami Colé」也采取了类似策略。该品牌的创始人 Diarrha N Diaye 表示，在更新发布前「Ami Colé」已经建立了一个拥有 6000 名订阅者的新闻平台，并通过电子邮件建立了线上社区。与此同时，该品牌仍在「Instagram」等社交媒体上投放广告。品牌会定期调整广告支出，以保证足够的曝光度。

Diaye 表示：“目前关于最合适的营销策略还没有定论，我们只想弄清楚一件事，那就是到底怎样才能吸引更多消费者。”

在社交平台定位用户的能力受限后，品牌方已经越来越难估计获客成本。Ganjoo 解释道：“品牌方只能在不清楚广告回报率的情况下持续投入资金。每月约 1 万美元的广告支出对小型企业言绝非小事。”

随着 iOS 15 系统陆续更新完毕，DTC 品牌还可能会遭到更多打击。这意味着它们的营销策略必须更加多样化。营销创意公司「Dagger」媒体主管 Phil Lewicki 表示，为了重新锁定客户，广告主需要扩大目标受众，寻找其它方法来追踪潜在用户的社交表现。

Lewicki 指出：“只有能够积极应对变化的广告主才能创建新的细分市场，从而制定发展或维持客户高转化率和参与度的战略。”

本文编译自 How small, digitally native brands are navigating iOS14 changes across the paid social media landscape。

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