上任亚马逊CEO一年后，安迪·贾西带来了哪些不同？

jiangxiaoxue • 2022-06-10 10:08

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虽然乍一看，不论是小到平台的细微调整，抑或是大到公司战略前景，“换帅”后的亚马逊似乎跟以往没什么不同。

但实则不然。

前任 CEO 杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）长期以来都宣扬要将客户放在平台发展的首位。但如今看来，他所悬挂起的“追求旗帜”似乎也已经随着卸任而被卸下了。在安迪·贾西（Andy Jassy）新官上任不到一年的时间里，他领导下的亚马逊开始散发出别样的“特质”。

在亚马逊上经营多个品牌的卖家近期表示，他注意到亚马逊的新计划开始转向“去客户中心化”。

根据多位平台卖家的说法，虽然这些变化可能很微妙，但随着亚马逊尝试从点击付费广告中赚取更多利润时，该公司将会推出一些新的广告业务策略。

或许，观察一下该平台的搜索结果便不难发现：多年来，亚马逊的搜索变得越来越混乱，越来越难区分付费推广产品和自然流量推荐产品之间的区别。

根据去年第三季度数据显示，亚马逊搜索结果的顶部有多达 6 种赞助产品，而非通常情况下的 3 种。

Marketplace Pulse 也观察分析了这一趋势，指出自然搜索结果正被付费展示位置所掩盖。

“消费者在亚马逊上搜索后看到的 20 种产品中，只有 4 种是自然流量推荐的产品。”页面顶部几乎没有位置用于自然排名结果，这是推动大多数产品销量的基础。除了搜索结果的第一页之外，其余页面很少有订单产生。而且没有多少消费者愿意滚动到第一页的底部。”该咨询公司在去年 3 月的一篇文章中写道。

“广告收入同比增长 25%，十分强劲。”首席财务官 Brian Olsavsky 在亚马逊近期的财报电话会议上表示。

卖家们都注意到了平台对广告业务的重视。一位亚马逊家居品牌电商负责人表示，过去一年平台上投放广告的压力开始越来越大。前些年，他的品牌在亚马逊上的广告支出并不多，而是依靠自然放置作为销售的主要推动力。但越来越大的竞争压力，该品牌不得不增加付费广告投放预算——既是为了提升自然排名表现不佳的产品，也是为了适应亚马逊搜索生态的更新。

为了发展其清洁产品的业务，这位负责人决定在去年年底聘请一家广告代理商。

虽然该公司在开始做广告时确实看到销售额翻了一番，但他现在担心这意味着该公司不能再依赖自然流量获得业务增长。

他说：“我们不禁开始发问，这种不断投放广告的模式到底什么时候才能结束？一旦开始投放，我们就不敢轻易停下。”

其他卖家也观察到，除了付费广告之外，搜索结果也发生了不同的变化，这也暗示了亚马逊在战略上的重新校准。根据卖家 Stef van Boekel 的说法，他对亚马逊上销售的 30 万多种产品进行了分析，为了获得现在更高的搜索排名，上架的产品需要更加有利可图。

这也展示了亚马逊与品牌和零售商家合作方式的转变。首先，平台只是简单地让每个品牌和卖家都能入驻亚马逊。接下来就是推动大家都把产品组合上架。现在，亚马逊正在尝试从每笔成交的订单中赚更多的钱——无论是通过更有利可图的商品，还是通过在广告业务上赚更多的钱——这都能让亚马逊获得收益。

这在很大程度上与安迪·贾西（Andy Jassy）在亚马逊推行的发展策略一致。亚马逊网络服务（AWS）在上个季度为亚马逊带来了超过 180 亿美元的收入，占该公司总销售额的 16%。当时的想法是建立一个吸引企业的“基础设施性质”的服务平台，下一步则是成为能够主导市场的电商平台。2020 年，数据研究机构 Gartner 估计亚马逊网络服务业务占云计算市场的 41%。

现在看来，安迪·贾西（Andy Jassy）似乎准备将AWS的发展思路迁移到其它非零售业务——即广告业务——希望能够再次以此建立起坚固的基石，为后续利润率更高的创收业务做出贡献。

尽管许多卖家怨声载道，但并非每个卖家都认为这些变化会对客户产生负面影响。电商加速器 Pattern 的首席执行官兼创始人戴夫·赖特（Dave Wright）在亚马逊等销售渠道与松下（Panasonic）和匡威（Converse）等品牌合作，他注意到亚马逊在卖家合作方面取得了诸多进展。

Pattern 的业务增长迅速，他表示在过去的一年里，从亚马逊得到了更多的业务拓展机会，每周都会与其内部高水准的团队进行通话。

“他们与卖家进行了更多的对话。我在很多论坛上，看到官方团队确实变得更加友好。”戴夫·赖特（Dave Wright）表示。

当然，亚马逊官方对卖家更加友好的事实，也并不一定能驳倒平台战略转向的迹象。正如 Stef van Boekel 所说，现在的平台重点是把更多的卖家绑定在付费广告计划中。