Facebook大溃退，关闭直播购物功能，YouTube直播力压TikTok

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近日，Facebook 发布公告，称直播购物将于 10 月 1 日停用。Facebook Live 直播功能仍旧可以使用，但无法在直播中创建购物列表和标签。而直播购物功能，将集中到 Meta 旗下的 Reels 短视频产品中。

Reels 是 Facebook 母公司 Meta 于 2021 年 9 月，在 Facebook 上推出的短视频工具，被业界广泛认为是 Meta 为对标 TikTok 而推出的。由于 Meta 旗下的 Instagram 原本带有长视频功能，故而许多人习惯将 Reels 称为“Instagram‘s TikTok”。事实上，TikTok 给美国用户带来了诸多“新奇”的体验，包括 Facebook 在内的美国老牌社交媒体大户，不惜“放下脸面”学习 TikTok 的一些玩法，包括直播购物。

不过，对于直播购物的前景，美国媒体正在悄然发生转变。此番 Facebook 关闭直播购物通道，在美国媒体看来，更像是直播购物的“溃败”体现之一。

社交媒体研究机构 SocialMediaToday 对此报道，称 Facebook 的此次决策，从更广泛的角度反馈出消费者对直播购物不感兴趣。

The Verge 更是直言，直播购物在中国非常流行，但是在世界其他地方，似乎并不那么受欢迎，甚至 TikTok 也于 7 月宣布，取消了其在美国和欧洲直播购物的扩张计划。

TikTok 原本计划在英国测试直播购物获得成功之后，于今年上半年在德国、法国、意大利和西班牙推出直播带货相关功能，并同时扩展到美国。然而，英国项目不温不火，未能达到目标，Tik Tok 直播购物扩张欧洲其他国家和美国的计划便取消了。

图/金融时报的报道

一位 TikTok 员工透露：“（欧美直播购物的）市场还没有形成，一般消费者的意识和采用率仍然很低且处于初期阶段。”

美国直播购物平台 VISX.live 的联合创始人也表示：正常社交媒体用户，不会为了购物而进入社交媒体的。

大多数美国用户使用社交媒体，只是为了了解当下发生了什么事情。（该联合创始人：Amitaabh Malhotra 阿米塔布·马尔霍特拉）

图/Visx.Live 的官网主页

不过，这些也只是部分媒体和个人的主观看法。在 Facebook 关闭直播购物通道，TikTok 暂停美国和欧洲直播购物的同时，YouTube 却在积极布局直播购物。据 NBC 新闻 7 月 19 日报道，YouTube 正在“all in”直播购物。

据报道，YouTube 近期宣布与 Shopify 合作，推出综合直播购物，允许 YouTube 用户在直播过程中链接到其 Shopify 店铺产品。不过从目前美国直播购物市场来看，YouTube 或许真的具有更大的优势。

据消费者市场研究机构 Coresight Research 数据显示，在美国直播购物市场上，YouTube 以 30.2% 的受欢迎率，力压 TikTok、Facebook、Instagram，位居所有平台首位。在这种情况下，YouTube“All in”在直播购物赛道，也是情有可原。

TikTok 引流，有人数月仅出 1 单，有人新号日访客超 3700

对广大跨境电商卖家来说，直播购物只是一种方式，最重要的还是看重其带来的转化效果。然而，对于不少卖家来说，TikTok，乃至 Facebook Live 的转化效果，恐怕都不太好。徐平一个以 TikTok 为主要引流渠道的店铺，数月以来，只产生了一个订单，让他对 TikTok 的转化率产生极大的怀疑。

图/徐平的独立站订单情况

深圳美妆独立站卖家戴逢春告诉《蓝海亿观网 egainnews》，他在 TikTok 上做过一场印象深刻的直播。在 TikTok 上拥有百万粉丝的戴逢春，信心满满地开启第一场两小时直播。未曾想，整场两小时访问量加起来还不到 200 人。

关于 Facebook 关闭直播购物通道的消息，深圳独立站卖家 Eason 向《蓝海亿观网egainnews》反馈，他们早已收到信息，但实际上对他们的影响并不大。“我们平时用 Facebook，大多都是直接投广告，并不会使用其直播功能。此前尝试过 TikTok 直播的效果，也不理想。”

Newme 在跨境电商行业内，已经算是通过 TikTok 引流比较成功的独立站品牌了，其创始人顾俊也表示，TikTok 社交属性决定了，能够有转化率的，一般只有两种：

一种是以功能为导向的新奇特产品，另一种是以丰富度和低价为导向的服装非标品。

但也有卖家直播购物做得风生水起。

一位卖家表示，他一个新注册的 TikTok 账号单天营收 200 美元，总销量达 31 件，总访问量 3700 人次。

整体效果，该卖家还是比较满意的。

来自义乌的美妆卖家 Young Vision，从原本卖白牌产品，一直到打造出自己的品牌，TikTok 功不可没。Young Vision 创始人 Michael 此前深耕美妆供应链长达 8 年时间。2022 年初，为了实现自己的品牌梦，Young Vison 开设了第一个 TikTok 账号，Michael 开启了直播生涯。

图/Young Vision 的 TikTok 主页

如今，凭借着 Michael 强大的个人 IP，Young Vision 积累了 1.18 万粉丝，总获赞数达 4.33 万。事实上正如各平台对直播购物的看法不同一样，有的卖家更擅长通过直播购物提高转化率，有人则不那么擅长。

播后效应，奢侈品直播转化率 70%

对于社交媒体的直播购物市场，有一个现象可能是制约其转化率的重要因素。

在美国直播购物研究中，Amazon Live 这种平台直播与 TikTok Live 这种社交媒体的直播购物，有一个很大的区别，就是涉及到“播后效应”。

所谓播后效应，指的是在直播过程中，部分消费者并不会直接购买产品，而是在直播结束后一段时间内进行消费，通常是 48 小时以内。

这种播后效应，甚至在奢侈品直播中也有体现。研究表明，奢侈品直播带货在几个主要国家及地区的平均转化率，能够达到 70%。其中，美国消费者当中，53% 在直播过程中就直接下单购买，另有 27% 的消费者在直播结束后购买相关产品。

数据源/BCG 及意大利奢侈品行业协会 AITAGAMMA 联合研究

对于电商平台而言，播后效应能够得到较好的体现，消费者返回到该平台后可以直接搜索店铺，搜索产品。

而社交媒体的“播后效应”则相对弱一些，因其“购物”属性较弱，平台的购物基建不完善，消费者即便搜索产品，也可能搜到的不是同一家企业的东西。

如何利用好播后效应，也成为了社交媒体和广大跨境电商卖家的一大难题。

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