爆红TikTok ！由一款抱枕掀起的玩具收藏潮

jiangxiaoxue • 2022-12-22 10:14

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近日，英国玩具零售商协会（TRA）制定的一份名为 DreamToys 的圣诞前的玩具清单，主要展示了 2022 年最受用户追捧的前 12 名爆款玩具。

与去年清单中玩具平均价格为 35 英镑相比，今年已降至 28 英镑。此外，整个市场的平均玩具价格也降至 13 英镑，显然随着生活成本危机逐渐加剧，在英国，一些低价玩具正愈发受消费者欢迎。

在这其中，一款仅售 8 英镑的 Squishmallow 抱枕玩具显得格外亮眼，一度被多家外媒追捧为今年“最顶级的圣诞玩具”。

据英国卫报报道，2022 年，Squishmallow 抱枕玩具在英国的销售额增长了 300%，而且还获得了美国玩具基金会的“年度玩具”称号。

截至今年夏天， Squishmallows 的总销售额就翻了一番，超过了 2 亿英镑。市场调研机构 NPD 集团发布的美国玩具行业销售数据显示，2022 年前 4 个月，美国玩具行业畅销前 15 名单品，Squishmallows 占了 8 个。

可以说，从兴起到持续风靡，Squishmallow 抱枕玩具依托于 TikTok 平台的病毒式传播能力迅速爆红，迅速打造了一款几乎能与宝可梦相媲美的玩具收藏 IP 。

Squishmallow 年末爆红 TikTok

被 TikTok 带火的爆款玩具有很多，但要说最成功的玩具 IP ，那 Squishmallow 抱枕玩具无疑算火得最久的一个。

作为近几年来的热门玩具 IP ，Squishmallow 自 2017 年就已经在 TikTok 走红。

在前段时间，一位名为 @infamousbutterfly 的资深 Squishmallow 抱枕玩具收藏者，用一条平平无奇的整理视频，让 Squishmallow 抱枕玩具再度火了一把！

虽然只是一条平平无奇的整理视频，却炸出了一堆 Squishmallow 玩具抱枕爱好者，短短几天内就成为千万级别的爆款视频。截至目前，该视频浏览量已达 1110 次，并获得了 110 万点赞数及 1.5 万用户留言。

评论区中，高赞回答就在感叹博主年纪轻轻便“实现了自己的梦想”……

事实上，Squishmallows 抱枕玩具过去几年在社媒平台上一直非常受欢迎。很多粉丝和收藏爱好者们聚集在 TikTok、Tumblr 和 Reddit 上，每天发布一些相关的帖子互相分享交流。

在 TikTok 上，包含 squishmallows 关键字的总浏览量超 33 亿次。

而其相关话题 #squishmallow 和 #squishmallows 的总浏览量更是直接达到了 64 亿次。

而作为一款被 TikTok 带火的爆款玩具，Squishmallows 抱枕玩具的风靡，其走红逻辑有不少确实值得我们参考与借鉴。

根植 TikTok 造势，打造收藏 IP 引爆全网

2017 年，一款名为 Squishmallow 抱枕玩具悄然问世。

这款集有趣、可爱于一身的萌脸抱枕玩具在 TikTok 的病毒式扩散下迅速走红，成为当时深受成人和小孩喜欢的一款现象级爆品玩具。

其后两年里， Squishmallow 抱枕玩具不断推出各类新款设计。

官方为每一款都设计了一个独立背景 IP，它们拥有自己的姓名、爱好、最喜欢的食物和特殊兴趣的个人背景故事，也出过不少假日和季节性主题的玩具，例如雪人、驯鹿、兔子和夏季水果。

2019 年，Squishmallow 抱枕玩具的玩具爱好者之间开始兴起一种“寻找 Squishmallow 稀有或特定角色"的收藏趋势，他们聚集在以“#Squishmallows” 为代表的 TikTok 话题社区里，分享各类稀有玩具角色的购买地点及开箱视频。

在 TikTok 的持续带动下，越来越多来自世界各地的粉丝开始在社交平台上分享他们的收藏。借由这股趋势， Squishmallow 抱枕玩具也在疫情的三年里不断在社媒平台上升温发酵，从而引发了一场声势浩大的玩具收藏热。

据了解， Squishmallow 抱枕玩具标准款的售价在 10 至 30 美元之间，但一些稀有 Squishmallow 抱枕玩具的价格，最高能达到 2000 美元不等。

而根据每个模型的发布时间和数量，有些模型比其他模型更稀有，极大激发了消费者的收藏欲。

以一只温斯顿蓝猫头鹰抱枕玩具为例，这是一只猫头鹰形状的 Squishmallow，在它的背景故事里，温斯顿是一位有抱负的厨师，致力于要用自己的灵感，将烹饪创造力提升到一个全新的水平。据说这只猫头鹰的正版曾以 2999 美元的价格在第三方拍卖所被售出……

在去年，一款名为“黑猫杰克”的抱枕玩具成最稀有的 Squishmallow 之一，由于官方只发行了 500 只，刚开售就被抢售一空，如今在 eBay 上的价格已经达到 800 美元到 1300 美元不等，甚至更高。

通过打造不同背景的玩具 IP ，Squishmallow 让每一个抱枕都拥有独立鲜明的个体，从而与宝可梦一样增加了玩具的收藏特性，这也是它能够吸引成年用户欢迎，迅速在社媒平台风靡的主要原因。

Squishmallows 营销模式

从 20世纪 80 年代风靡美国的椰菜娃娃，到 90 年代的豆豆娃娃，再到 2010 年的 Webkinz玩偶，几乎每一代人都能见证了一种收藏玩具的热潮。

近几年受疫情影响引发的毛绒玩具大热，也是 Squishmallows 迅速崛起的关键。

根据谷歌趋势显示，自 2020 年 9 月起，Squishmallows 抱枕玩具在全网的热度开始飙升，且这股趋势在随后的两年里保持非常稳定的热度，却在 2022 年终再度突破，迎来搜索历史新高。

一方面，Squishmallows 抱枕玩具走红，主要也契合了近两年玩具几个主要的爆款趋势：廉价、减压、互动与收藏。

用低价策略率先打开市场，购买用户可以通过阅读该毛绒玩具的资料背景，了解玩具的特性后与之建立情感联系，在应对疫情停工期间因生活压力导致的焦虑时，这种毛绒玩具又可以作为一款减压玩具，能缓解这些紧张和焦虑感，让用户找到安慰，激发共鸣，最后再利用玩具收藏特性形成社区强交互，引导粉丝日常互动保持社区长久热度。