一双袜子卖出上亿营收，谁说普货做不了品牌

jiangxiaoxue • 2023-03-28 09:50

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Molly 曾做过一个调查，100 位独立站卖家中 80% 以上是做普货，正面临着严重的产品同质化以及价格战，利润微薄...

他们正苦于如何在这竞争激烈的厮杀中杀出自己的一条血路。

今天想用一个例子来告诉卖家，普货只要找到自己的核心人群、做好自己的市场定位，做好自己的差异化策略也能年收过亿。

“再普”的产品也能品牌化

什么是普货？广义来说即受众广、需求高的成熟市场；狭义来说即日常使用的高频产品，衣服鞋包、内衣、袜子等等。

今天要分享的案例是一家专门做袜子的品牌——Happy Socks，凭借着一双双色彩鲜艳的袜子在时尚圈、社交媒体圈拥有大批粉丝。

从 2008 年成立后，每年营收以 50% 的速度高速增长，在 2016 年就实现了 1.064 亿美元的零售额。

袜子这个类目，总被定义为“有品类无品牌”即客单价低但是市场空间大，人人有需求，但几乎没有什么巨头品牌，被当做边缘产品售卖。

Happy Socks 通过找到自己的精准人群定位→产品定位→品牌定位，分三步走的精准策略，成为了袜子类目的领导性品牌。

图源：Happy Socks 官网

Happy Socks 来自瑞典，由 Mikael Söderlindh 和 Viktor Tell 于 2008 年创立，他们分别担任首席执行官和创意总监。

Happy Socks 的灵感来自 2008 年 4 月的一个无聊午后，当时的插画家兼平面设计师 Viktor 正穿着一双五颜六色的袜子，于是 Viktor 灵光一现，告诉好友 Mikae“如果我们成立一家生产快乐袜子的企业会怎么样？”幸运的是，当时 Happy Socks 还未被注册，这就是 Happy Socks 成立的起源。

三周后，他们在一家土耳其工厂生产，以 10 美元的价格推出，起初在公司自己的网站上销售，第一年 Happy Socks 即完成了 113.6 万美元，第二年销售继续翻了一番。从那时起，该公司每年增长约 50%，2021 年销售额超过了 5400 万美金。

目前 Happy Socks 的品牌核心产品是彩色袜子，以线上+线下的方式，触及更多的消费者。

他们的商品在全球 90 多个国家/地区销售，拥有 12000 个销售点以及在线和 100 多家 Happy Socks 商店，其中美国有 7 家线下门店，中国有 73 家线下门店，全球有 134 家线下门店，已售出超 4000 万双的袜子。

深挖其背后，Happy Socks 能够在袜子这个细分类目挖掘出属于自己的新市场，究竟是如何做到的？

普货的差异化策略

袜子可以称得上是一个同质化极其严重的类目，而要想在类目中打造自有竞争力，则需要为消费者提供别人不具备的价值，并将自己的独特价值牢牢印在消费者脑中，一旦产生价值需求则立刻想到你的品牌，这样才能在众多的同质化产品找找到自己的立足之地。

那么，Happy Socks 是如何打造自己的差异化价值呢？

通过自己的精准人群定位和需求分析，它成功打造了一个有趣、个性的袜子品牌，将袜子从必需品和边缘产品转变为时尚配饰单品，将单价提高到 100。

瞄准人群

Happy Socks 的主要核心用户是一群较为特立独行，喜欢夸张大胆、富有创意的配件来彰显自己的个性，例如喜欢摇滚、热爱音乐、喜欢艺术的这部分人群，他们需要这种反常规的搭配来打造自己的氛围感以及自己的独特个性，而他们的特点就是年轻、具有传播力、能引领新风潮。

确定需求

Happy Socks 瞄准了这些人群，针对他们的需求打造了彩色袜子这个爆品，使其变成一个有趣的、富有个性的单品，生活的任何元素都可以是 Happy Socks 的灵感来源，动画、音乐、电影、艺术等等，你可以根据不同的场合在 Happy Soks 找到适合自己的有趣的袜子。

构建品牌

针对这些核心势能人群，Happy Socks 找到了自己的产品定位，构建了属于自己的品牌定位：将快乐和色彩带到世界的每一个角落——通过色彩、创造力和乐趣激发真实的自我表达。

通过核心用户的影响力，辐射至自己的社交圈，扩大品牌的受众群体。

独特的品牌营销策略

当然，找准品牌、产品定位后，如何扩大渠道让更多的用户发现 Happy Socks 也是一个巨大的难点，仅依赖用户在线上搜索品牌是远远不够的，因为当时的自然流量并没有那么高，并且人们更喜欢在实体店购买。

因此他们花费了近 6 年的时间才掌握了电商的玩法，他们组建一支精通全球专家团队来制定正确方案，对网页进行本地化优化，与仓库合作，并推销业务以提高有机流量。

本地化合作

他们没有从大的品牌连锁店开始，而是利用当地的合作伙伴，并成功地在 90 个国家中的每一个国家挖掘出创业生态系统。这种本地化的运营策略让品牌的认可度不断提高，效果不言而喻，至今今天他们仍在使用。

图源：Happy Socks 官网

跨界合作

此外，他们也不断积极的进行跨界合作，无论是个人或是品牌。在品牌官网可以看到他们与迪士尼、披头士、辛普森一家等不同人物进行合作，展现品牌的包容度和趣味性，以提升品牌知名度。

设计师合作

并且他们也与世界各地的设计师进行联动，以确保品牌的创意力。他们会让设计师们在白色的袜子上进行任意创意，跳出所谓的框架、设定，全凭设计师们自己的想象进行创造具备个人色彩、鲜明的作品。

他们合作的设计师并不只是一味追求知名度，更看重的是设计师本人的风格和创造力。例如 80 岁出道的 Iris Apfel 女士，他们在 2019 年合作了本地英雄系列彩袜联动活动，融合了兔子、绵阳的动物元素，通过富有明亮色彩的设计，彰显自己的时尚理念。

Trevor Project 合作

为了尊重个体化的差异以及对品牌价值的营销，happy Socks 与平权组织 Trevor Project 进行联名合作，该组织是为 LGBTQ 群体发声的最大组织机构。

图源：Happy Soks 官网

他们通过彩虹袜来展示这个独特群体，意在对该群体的关注关爱，减少歧视、增加理解和尊重，他们并贡献了其彩虹袜系列收入的 10% 给组织以提供援助。

这种独具人文关怀的品牌营销在网络与媒体平台引起众多关注，不少消费者为其二次创作，为品牌赢得了良好的口碑及二次传播。

事实上，Happy Socks 在品牌营销上一直做的不错，他们曾与著名音乐视频导演 Tim Erem、编舞家 Michael Rooney 和权力的游戏明星 Pedro Pascal 合作制作了一个生动有趣的视频广告，名为“快乐假期”。该视频以 1950 年代美国为背景拍摄，结合了节日踢踏舞、闹剧喜剧和怀旧音乐。