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国内盲盒市场一派萧条,TikTok 盲盒则火得一塌糊涂。
盲盒的火爆,促使了“盲盒经济”的诞生。根据盲盒玩具市场的标杆之一泡泡玛特近几年的发展,可以在一定程度上反映出国内盲盒市场的大致情况。
泡泡玛特财报显示,2021 年泡泡玛特净利润达 8.55 亿元,而 2022 年泡泡玛特净利润为 4.76 亿元,同比下跌了 44.3%。 泡泡玛特一个 IP 新系列出现,就排队抢购的火热景象已经成为过去式。与此同时,泡泡玛特在国内开设线下门店的速度也不断放缓。曾经的辉煌无法重现,国内盲盒市场呈现出饱和状态,似乎已经是“日落西山”的状态。
与国内已经冷静下来的盲盒市场不同,国外的盲盒市场发展却如火如荼。泡泡玛特 2023 年第一季度财报显示,泡泡玛特第一季度收益同比增长 0%-5%,其中内地收益同比下滑 5%-10%,港澳台及海外收益同比增长 160%-165%。近两年,泡泡玛特也在英国、美国、法国、澳大利亚等多国开设多家线下门店,场面一度十分热烈,多次出现排队抢购的盛况。
盲盒在 TikTok 风靡
盲盒在国外的火热,在 TikTok 上也能得到充分展示。2022 年盲盒在 TikTok 大为火热,至今,盲盒热潮并没有随着时间的流逝而消失,这股盲盒的热潮已经从潮流玩具,拓展到化妆品、服装等各个领域,盲盒在 TikTok 全面开花。
正如电影《阿甘正传》中的名言:“人生就像一盒各式各样的巧克力,你永远不知道下一块将会是什么口味道”。盲盒的乐趣就在于此,充分利用了人的猎奇心理、收藏欲望和渴望稀缺、限定、隐藏款的好胜心。
在消费盲盒时,有两种截然不同的爽点。一种爽是以确定的、统一的价格获取精美的玩具,获得心理上的满足,另一种爽来源于未知的刺激,除非拆盒否则没人能知道盒子里到底是哪一款产品。这种机制极容易成瘾,是一种保底控制下的意外之喜,也是现代年轻人独特的解压方式。
截至目前,标签 #blindbox(盲盒)在 TikTok 的浏览量达 20 亿,#surprisebox(惊喜盒)、#mysterybox(神秘盒)都是盲盒的另一种表达方式,二者话题标签的浏览量分别有 6.41 亿、52 亿。
除了这些关于盲盒的话题标签,还有一些围绕盲盒相关的话题,例如,#mysterytoy(神奇玩具)浏览量达 9.61 亿,#surprisetoy(惊喜玩具)浏览量有 5.28 亿。只要是和盲盒相关的话题标签,浏览量皆不可小觑。由此可见,盲盒在 TikTok 的火爆程度。
图片来源于 TikTok
比起盲盒热,更热门、更吸引 TikTok 用户观看的是拆盲盒,如 #unboxing(拆盒)的标签浏览量高达 764 亿。大众不仅喜欢买盲盒,对于其他博主拆盲盒的视频也乐此不彼。观看他人拆盒和自己购买盲盒是两种不同的心理刺激,前者比之后者更加解压。从另一程度上来说,用户在观看拆盒视频后,也极容易产生冲动购物的消费心理。
图片来源于 TikTok
万物皆可盲盒
据悉,泡泡玛特为在国外打出知名度,和迪士尼、指环王、哈利波特等著名 IP 开启了联名合作,出售的一系列潮玩,在海外市场广受欢迎。近期,泡泡玛特和著名Crocs“鳄鱼洞洞鞋”合作,在海外也掀起了一波销售热潮。
盲盒市场大热,不少品牌看到了盲盒背后的商机,纷纷推出福袋等多种类似盲盒的形式参与其中。“万物皆可盲盒”,盲盒不仅限于潮流玩具,现已经成为众多品牌争取年轻一代消费者的重要营销模式,并逐渐走向大众。
众多奢侈品品牌也放下高冷身段,推出盲盒形式吸引年轻消费者的关注。Chanel 香奈儿曾推出过一款售价 6000 元的盲盒套装,Dior 也推出了圣诞纪念盲盒。这些品牌打着限量盲盒的旗帜,狠狠吸引了一波关注,可以说得上是用花费最少的营销,赢得最广泛的关注。虽然其盲盒内的产品饱受消费者诟病,但这并没有影响年轻一代对于购买奢侈品盲盒的热情。
Heat 是专注于奢侈品盲盒的平台,在 TikTok 上有粉丝数将近 12w。有许多奢侈品与 Heat 合作,出售自己过季的产品。对于消费者来说,这是性价比极高的一件事,可以用最划算的价格购入曾经可望而不可即的奢侈品单品,还可以享受开盲盒的乐趣。对于奢侈品品牌来说,盲盒既可以清理库存,又可以拉近与年轻一代消费者之间的距离。
图片来源于 TikTok
同时,TT123 发现,TikTok 上有不少卖家以拆盲盒的形式来反向销售产品。博主 @edjvntge 以“Creators of the Vintage Mystery Box”(复古神秘盒子的创造者)为旗帜,拍摄并制作拆盲盒的视频。@edjvntge 的盲盒视频大多都是一些服装及各类时尚单品,通过拆盒来反向销售自己的产品。截至目前,@edjvntge 已有粉丝 66w,共获点赞量高达 1120w。
图片来源于 TikTok
写在最后
对卖家来说,以国内经验来看,在市场经济普遍低迷的大背景下,盲盒的激情迟早有一天会渐渐消退,能存留下来的更多是盲盒背后的故事表达,消费者更青睐于产品的个性化表达。
可爱与猎奇是外在的表现形式,好看的外表或许可以鼓舞一时的销量,但从长远发展来看,不论是潮玩玩具,还是化妆品、服装等任意产品,把产品故事化实则很重要,打造属于自己品牌的故事文化更有利于品牌长长久久的发展。
卖家在产品销量上来之后,不妨可以多考虑一下打造独属于自己的品牌文化。
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