浏览量超百亿！TikTok上如火如荼，国内市场冷冷清清

jiangxiaoxue • 2023-06-07 10:41

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国内盲盒市场一派萧条，TikTok 盲盒则火得一塌糊涂。

盲盒的火爆，促使了“盲盒经济”的诞生。根据盲盒玩具市场的标杆之一泡泡玛特近几年的发展，可以在一定程度上反映出国内盲盒市场的大致情况。

泡泡玛特财报显示，2021 年泡泡玛特净利润达 8.55 亿元，而 2022 年泡泡玛特净利润为 4.76 亿元，同比下跌了 44.3%。泡泡玛特一个 IP 新系列出现，就排队抢购的火热景象已经成为过去式。与此同时，泡泡玛特在国内开设线下门店的速度也不断放缓。曾经的辉煌无法重现，国内盲盒市场呈现出饱和状态，似乎已经是“日落西山”的状态。

与国内已经冷静下来的盲盒市场不同，国外的盲盒市场发展却如火如荼。泡泡玛特 2023 年第一季度财报显示，泡泡玛特第一季度收益同比增长 0%-5%，其中内地收益同比下滑 5%-10%，港澳台及海外收益同比增长 160%-165%。近两年，泡泡玛特也在英国、美国、法国、澳大利亚等多国开设多家线下门店，场面一度十分热烈，多次出现排队抢购的盛况。

盲盒在 TikTok 风靡

盲盒在国外的火热，在 TikTok 上也能得到充分展示。2022 年盲盒在 TikTok 大为火热，至今，盲盒热潮并没有随着时间的流逝而消失，这股盲盒的热潮已经从潮流玩具，拓展到化妆品、服装等各个领域，盲盒在 TikTok 全面开花。

正如电影《阿甘正传》中的名言：“人生就像一盒各式各样的巧克力，你永远不知道下一块将会是什么口味道”。盲盒的乐趣就在于此，充分利用了人的猎奇心理、收藏欲望和渴望稀缺、限定、隐藏款的好胜心。

在消费盲盒时，有两种截然不同的爽点。一种爽是以确定的、统一的价格获取精美的玩具，获得心理上的满足，另一种爽来源于未知的刺激，除非拆盒否则没人能知道盒子里到底是哪一款产品。这种机制极容易成瘾，是一种保底控制下的意外之喜，也是现代年轻人独特的解压方式。

截至目前，标签 #blindbox（盲盒）在 TikTok 的浏览量达 20 亿，#surprisebox（惊喜盒）、#mysterybox（神秘盒）都是盲盒的另一种表达方式，二者话题标签的浏览量分别有 6.41 亿、52 亿。

除了这些关于盲盒的话题标签，还有一些围绕盲盒相关的话题，例如，#mysterytoy（神奇玩具）浏览量达 9.61 亿，#surprisetoy（惊喜玩具）浏览量有 5.28 亿。只要是和盲盒相关的话题标签，浏览量皆不可小觑。由此可见，盲盒在 TikTok 的火爆程度。

图片来源于 TikTok

比起盲盒热，更热门、更吸引 TikTok 用户观看的是拆盲盒，如 #unboxing（拆盒）的标签浏览量高达 764 亿。大众不仅喜欢买盲盒，对于其他博主拆盲盒的视频也乐此不彼。观看他人拆盒和自己购买盲盒是两种不同的心理刺激，前者比之后者更加解压。从另一程度上来说，用户在观看拆盒视频后，也极容易产生冲动购物的消费心理。

图片来源于 TikTok

万物皆可盲盒

据悉，泡泡玛特为在国外打出知名度，和迪士尼、指环王、哈利波特等著名 IP 开启了联名合作，出售的一系列潮玩，在海外市场广受欢迎。近期，泡泡玛特和著名Crocs“鳄鱼洞洞鞋”合作，在海外也掀起了一波销售热潮。

盲盒市场大热，不少品牌看到了盲盒背后的商机，纷纷推出福袋等多种类似盲盒的形式参与其中。“万物皆可盲盒”，盲盒不仅限于潮流玩具，现已经成为众多品牌争取年轻一代消费者的重要营销模式，并逐渐走向大众。

众多奢侈品品牌也放下高冷身段，推出盲盒形式吸引年轻消费者的关注。Chanel 香奈儿曾推出过一款售价 6000 元的盲盒套装，Dior 也推出了圣诞纪念盲盒。这些品牌打着限量盲盒的旗帜，狠狠吸引了一波关注，可以说得上是用花费最少的营销，赢得最广泛的关注。虽然其盲盒内的产品饱受消费者诟病，但这并没有影响年轻一代对于购买奢侈品盲盒的热情。

Heat 是专注于奢侈品盲盒的平台，在 TikTok 上有粉丝数将近 12w。有许多奢侈品与 Heat 合作，出售自己过季的产品。对于消费者来说，这是性价比极高的一件事，可以用最划算的价格购入曾经可望而不可即的奢侈品单品，还可以享受开盲盒的乐趣。对于奢侈品品牌来说，盲盒既可以清理库存，又可以拉近与年轻一代消费者之间的距离。

图片来源于 TikTok

同时，TT123 发现，TikTok 上有不少卖家以拆盲盒的形式来反向销售产品。博主 @edjvntge 以“Creators of the Vintage Mystery Box”（复古神秘盒子的创造者）为旗帜，拍摄并制作拆盲盒的视频。@edjvntge 的盲盒视频大多都是一些服装及各类时尚单品，通过拆盒来反向销售自己的产品。截至目前，@edjvntge 已有粉丝 66w，共获点赞量高达 1120w。