广告、电商“两手抓”，TikTok双赛道蓄力中...

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来源：TT123跨境电商

作者：TT123跨境电商

不抛弃不放弃，TikTok 一直在电商领域努力。

近日，TikTok 可谓是动作频频，不论是精简版 TikTok Lite 的更新与优化，还是电商业务的不断调整，都极为引人注目。

调整电商业务，优化用户体验

为发展 TikTok 电商业务，TikTok 正在不断进行加码。TT123 获悉，外媒 The Information 报道，为发展其美国电商服务，TikTok 推出了一项补贴卖家退货成本的计划，买家可将部分退货商品保留，TikTok Shop 也将为卖家承担部分退货费用。 

· 对于售价低于 20 美元的商品，买家可在无需退回商品的情况下获得退款，平台将为卖家承担这部分退款；

· 如果买家由于不合适或者不需要而退回商品，TikTok 将全额报销卖家的退货费用；

· 如果买家是由于质量或物流问题退回商品，TikTok 将最高报销卖家 10 美元的费用。

除此之外，为招募更多美国卖家，TikTok 还进一步与独立站建站平台 WooCommerce 合作。WooCommerce 的美国商家不仅可以直接入驻 TikTok Shop 开店销售，还可以在竞争尚不激烈的环境下占据市场份额。 

不仅如此，TikTok 还对网红推广给予了高度重视，为了吸引更多网红持续推广，TikTok 给出的佣金奖励十分丰厚。目前，TikTok 联盟推广佣金率已普遍在 10% 至 20% 的范围内，与更发达的电商平台相比，这已经是相对较高的水平了。 

值得注意的是，TikTok 在紧抓英美电商业务的同时，也持续在东南亚市场发力。据外媒报道，TikTok 与新加坡金融科技公司 Advance Intelligence Group 旗下“先买后付”（BNPL）平台 Atome 达成了合作。 

通过此次合作，TikTok 将在 TikTok Shop 马来西亚站点上提供 Atome 的“先买后付”付款选项，允许用户先购买产品，然后分三个月或六个月付款。据此，TikTok 希望可以进一步巩固其在东南亚市场的地位。 

除了调整电商业务，TikTok 也不断优化用户体验，更新升级早前推出的 TikTok Lite。 

这款 app 其实就是 TikTok 的“瘦身”版，缩减了电商方面的功能，是比 TikTok 更快、更小的版本。此前版本的 TikTok Lite 占将近 30MB 的存储空间，而最近的一次版本更新后，其存储空间只有 9MB。 

据了解，TikTok Lite 致力于在慢速网络上提供最佳性能，以此降低数据成本。根据官方建议，手机内存低于 2GB、数据有限或者连接 2G、3G 网络的用户可以使用 TikTok Lite。 

TikTok 对精简版大刀阔斧般的优化，不仅致力于强化用户的视频观看体验，还可以看出 TikTok 对吸引主流用户之外更多群体的势在必得。 

目前，TikTok Lite 在谷歌应用中心的下载量超过 5 亿，整体评价有 4.4 分，其中5星评价占据了绝大部分。 

一方面是电商业务的战略调整，另一方面是加速精简版的优化升级，TikTok“两手抓”，两赛道同时发力。TT123 也结合一些相关人士的猜测，浅析了几点 TikTok 两赛道发力的原因。

浅析两赛道发力原因 

1、扩大受众目标，专攻不同年龄段的人群 

TikTok 的精简版 TikTok Lite 其实可以参考国内抖音的发展历程。目前，国内的抖音有三个版本，分别是抖音大众版、火山版、极速版，不同的版本有不同的发展重心，分别适应需求不同的人群。

例如，抖音火山版以段子和生活技巧视频为主，发布视频还可以有提现的机会，受众目标以 30 岁以上的用户群体为主。而 TikTok Lite 可以与抖音的极速版相匹配，重在优化用户的视频体验，吸引主流用户之外的边缘用户，再进一步引流至 TikTok，实现流量的循环。 

值得注意的是，越来越多的年轻人将社交媒体作为新闻来源，在年轻用户搜索使用渠道中，TikTok 的排名迅速攀升。但与往年突飞猛进的成绩不同，今年 TikTok 年轻人搜索使用率出现下滑。

以美国为例，Jungle Scout 数据显示，从 2022 年 8 月至 2023 年 6 月，TikTok 在 Z 世代（18-24 岁）中作为搜索引擎的使用率从 18% 下降到 11%，在年轻的千禧一代（25-34 岁）中使用率从 10% 下降到 5%。 

与之相反的是，从 2022 年 8 月至 2023 年 6 月，亚马逊在年轻群体中的受欢迎程度有所提高。18 至 24 岁使用亚马逊作为搜索起点的消费者增长到45%，这一比例在 25 至 34 岁的消费者中增长到 44%。

虽然目前 TikTok Lite 暂未在美国推出，但是 TikTok 提高用户使用体验，留住现有用户，开发不同年龄段的用户群，提高市场占有率，这与发展电商业务同样重要。 

2、电商业务受阻，增加广告收入支持

与国内抖音顺风顺水，成功发展购物直播相比，TikTok 的电商之路可谓是充满荆棘。哪怕是在东南亚一路高歌猛进的 TikTok 电商，也仍然要受到各方面的牵掣。 

以 TiKTok 在越南和印尼的发展为例，今年第二季度，TikTok 越南电商以惊人的增长迅速跃居第二，正式取代了 Lazada 的地位。由于早期发展阶段，平台一般都会提供许多优惠活动，现阶段暂时仍无法预测 TikTok 电商是否能够保持其优势。 

值得注意的是，Shopee 的市场份额从年初至今几乎没有变化，稳坐电商平台的霸主之位。因此，TikTok 电商实际上是夺走了其他电商平台的市场份额。若想要超越 Shopee，TikTok 仍然还有很长的一段路要走。 

除了需要应对对手的竞争，来自政府审查的压力也在一定程度上制约 TikTok 电商的发展。近日，TikTok 代号为“Project S”的计划，引起了印尼政府和电商圈的关注。包括印尼中小企业部部长 Masduki 在内的印尼政府人士已敦促印尼贸易部尽快制定相关限制性措施。据了解，Masduki 的建议包括制定禁止电商平台直接进行跨境销售的法规，并增加进一步保护本土中小企业利益的措施。 

而英美地区的 TikTok 电商业务发展一直不达预期，为此，TikTok 为继续发力电商业务还需更多的资金支持。

以抖音极速版为参照物，除了优化用户的视频体验，吸引边缘用户之外，增加广告收入也是重要的一环。抖音极速版观看广告就可以获得相应的报酬，看的更多获得的收入也越多，一方面吸引了一些想要在空余时间赚取报酬的用户，也吸引了更多广告商的投入。 

参考国内抖音极速版的发展，TikTok Lite 也可以促进流量的分发，为 TikTok 的电商发展提供一些资金上的支持。 

3、直播电商兴起 

在欧美国家，直播电商有兴起的态势，越来越多的网红和品牌加入直播购物的赛道，也有不少借助直播带货成功的案例。 

以出售二手名牌手袋的小型企业 Bagriculture 为例，其首席执行官 Anthony Velez 在纽约市的七家实体店每月能赚 10 万美元。但从今年开始，Anthony Velez 关闭了实体店，转而投身直播购物业务，其目前的日销售额就有 10 万美元。 

而另一位网红 Danielle Santana 主要通过亚马逊直播带货，一场直播大约可以卖出 500 到 3000 件商品，收入颇丰。

直播电商兴起，TikTok 有着其他社媒都比不上的优势，加快其电商的战略调整，能够在未来更好地适应直播电商的发展。但即便如此，从主流角度考虑，仍然有很大一部分的消费者难以适应直播购物的方式，而要想彻底改变他们的购物心理这并非一朝一夕就能成功。TikTok 仍需巩固这部分用户，再徐徐图之。 

然而，就在 TikTok 不断调整其电商业务的时候，有的社媒平台已经悄然退场。TT123 了解到，今年 3 月的时候，TikTok 的老对手 Meta 便宣布撤销 Facebook 和 Instagram 的直播购物功能，主动从直播购物赛道中退场。

二者截然相反的选择，也让人更加期待 TikTok 未来的发展情况，是否能提前押注成功，成为直播电商赛场上的赢家？

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