引爆社媒！小众品牌「自传播」让用户高意向买单

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来源：品牌方舟BrandArk

作者：品牌方舟

做年轻人的生意，如今成为不少出海品牌的首选，尤其是 Z 世代群体（1995-2009 年出生）。值得一提的是，Z 世代正逐渐成为社交媒体上的「最强音」。

在各大社媒平台，国内诸如微博、B 站、小红书、抖音，国外诸如 Instagram、Twitter、Tik tok 等平台，Z 世代用户已然占据了大半江山。相关数据显示，2023 年 TikTok 在美国的 Z 世代用户数量预计将达到 4300 万左右，Instagram 紧随其后，达到 4100万。

Z 世代的活跃，也催生了诸多品牌——有帮助Z世代进行个性化表达的手机壳品牌 CASETiFY、有在快时尚赛道切入 Z 世代群体的 Cider、有挖掘 Z 世代独特需求，借助圈层文化的花知晓……

随着Z世代桌搭文化的兴起，品牌方舟发现了一个品牌——Cololight，其隶属于智能家居企业 LifeSmart 云起。Cololight 从桌搭人群入手，在灯具和消费电子之间开创出一个新品类，量子灯。

据了解，Cololight 自 2018 年在海外市场推出后，其爆款产品斩获了过百万片以上的出货规模，并两度获 CES 创新大奖。

截至 2023 年 7 月，在 Instagram 上，其官方账号@cololightofficial 已有 3.8w 粉丝，#Cololight 标签下已有 1.2 万个帖子；YouTube 上关于 Cololight 的视频，最高播放量达 80 万次。

那么，小小量子灯为何能够引发能够引爆社媒？其他品牌可以从 Cololight 身上学到什么？

“实现氛围感的最佳方式就是灯光”

据了解，和上一代相比，Z 世代的生活态度和居住习惯正在发生变化，而且与旧有的传统居所很难兼容。

他们认为，房子可以不大，但「装修的颜值」一定要能打，潮鞋、盲盒、手办一定会被单独安排妥善保存的空间——因此几米宽光秃秃的写字桌摆在哪里，困扰着年轻一代的居家办公人士和游戏发烧友。

“桌搭文化“就在此背景下应运而生。

桌搭，顾名思义，桌面搭配，或者说桌面美学、桌面改造，近年来在国内外社交媒体上形成了一股不小的风潮。从显示器、电脑、平板电脑到音箱、饮水器，再到鼠标垫、盲盒手办一应俱全。

这股风潮也催生了诸多品牌，Cololight 也是其中一员。

“我们的核心人群是 18~35 岁、喜欢独立空间的桌搭人群，这个人群不一定是智能家居的典型用户，而是一帮有趣、好玩、喜欢新鲜事物的人。”Cololight 品牌负责人 Eric 表示。

据了解，Cololight 量子灯称其可以提供 1600 万种不同颜色，而且还能通过苹果的 HomeKit 软件进行自定义颜色设计，无论你是喜欢温柔清新风的女孩子，还是酷炫电竞风的男孩子，Cololight 量子灯都能满足你的颜色需求。

截至目前，Cololight 已开发出四个核心灯类产品，分别是六边形造型的 Cololight Pro、功能齐全的 Cololight Mix、用于墙面的三角灯以及灯带。基于这些产品，用户可以任意拼接。

“我一般下班到家是晚上了，所以整套桌搭最重要的就是烘托氛围感，实现氛围感的最佳方式就是灯光。”曾有桌搭爱好者如此反馈。

有意思的是，尽管开创出一个新的品类，甚至一度做到了“品类即品牌”的效应，但 Cololight 并不打算将自身局限在量子灯这一个品类里。

2023 年 5 月，Cololight 发布了第一款非灯光类产品，Colo play。

据了解，Colo play 是一个赛博主题的桌面控制器——它拥有一个可按压旋钮和四个机械键盘式按键，是一个桌面时钟，一块机箱副屏，一个自定义小键盘，能显示社交媒体粉丝数。除此之外，它还是 Cololight 遥控器。

“这又是一个市面上从来没见过的产品。”Eric 在该产品未发布时曾这么说，“所有类似公司可能都想象不到我们为什么会去做这样的产品，但等产品面世后，他们又会觉得这个东西一定是有道理的。”

「把创造力还给用户」

DTC 家居品牌 Outer 创始人刘佳科曾分享道：“做品牌，有一个很重要的指标，即净推荐值，NPS（Net Promoter Score），即多少人愿意把你的产品推荐给其他人。”

某种意义上来说，所有想要做成品牌的企业，都在想办法实现品牌「自传播」。

作为用户人群相对小众的 Cololight 来说，却能实现用户在社媒平台自主分享的内容实现不断破圈，其背后的原理也值得深思。

行为积极学的研究指出，消费者常常显示出这么一种行为特征：我们对于一个物品付出的劳动或者情感越多，就越容易高估该物品的价值。

美国行为经济学家丹·艾瑞里认为，我们对某一事物付出的努力不仅给事物本身带来了变化，也改变了自己对这一事物的评价，付出的劳动越多，产生的依恋越深。

早期火爆的宜家，也是基于这个原理，人们热衷于购买宜家的半成品家具，回家自己组装，因此这种现象也被很多人称为：宜家效应。

Cololight「把创造力还给用户」的做法，无形之中让用户的参与度大大提高。

曾有相关报道分析过 Cololight 的巧思——「这是类似乐高的逻辑：一是由品牌提供玩法，告知用户怎么拼接出一个作品，用户可以水到渠成地达到自己想要的效果；二是如果用户有更多创意，品牌来提供各式各样的散件，让用户自己发挥。」

这让品牌方舟想起早期观察过的家居品牌 Burrow，其通过「模块化沙发」撬动宜家饭碗，成为家居市场不可忽视的一股力量。

Burrow 的模块化沙发，与 Cololight 的量子灯有着异曲同工之处——沙发不需要借助工具，而像拼插乐高玩具一样，伴随着接合声十分钟就能手动组装完成。随意拆分组合，同时也可以根据用户意愿自由调整和搭配，从而形成「千人千面」的视觉效果和个性化的功能。

不仅如此，从一口之家的单人沙发，到两口子幸福日子的双人沙发，再到三口之家的长沙发，Burrow 为用户提供的解决方案不需要苦恼如何处理旧沙发的问题，只要花点小钱再买些模块就能轻松升级——这样的设计也在无形之中占领了用户心智，Burrow 愿做一个与用户共成长的品牌。

在不同的产品赛道中，却能看到相似的解决方案，把创造力还给用户+与用户共成长，或将成为品牌出圈的密码。

BrandArk 观品牌

纵观 Cololight 的做法，其通过某一款产品切入某细分人群，再通过社媒平台激发用户参与和分享实现破圈，后续再围绕人群扩展产品线，这或将成为未来出海品牌的趋势之一。

刘润老师曾分享过相关策略，其称之为“长尾爆款”。

现实中，有些企业选择做爆款，即将大比例的资金，投注在小部分产品上，以期望获得赢家通吃的策略；有些企业选择做长尾，即铺设大量细分领域，以获得销售额总量超过头部市场的效果。

不过，刘润老师指出——「长尾爆款，才是未来」，具体做法可以简单分成 3 步：

第一，要找到足够细小的长尾；

第二，满足最长尾的需求里，最大众的痛点。你要真正解决了一个问题，而且是解决得最好的；

第三，利用互联网，降低边际成本。借助电商平台，社交媒体，口碑宣传等等一切的手段，收集这部分你本来接触不到的长尾用户，把小需求，变成大市场。

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