电商高层变动、半闭环模式将关闭！TikTok美国电商另觅商机

• 微信搜索【白鲸跨境】或扫描文章底部二维码关注【白鲸跨境】公众号，快速洞察跨境市场商机
• 进{{title.indexOf('tiktok') > -1?'TikTok':'跨境电商微信'}}群获取行业商机，请添加客服微信（baijing016）或扫描文章尾部二维码添加

来源：TT123跨境电商

作者：TT123跨境电商

近期，TikTok 在美国的电商业务频繁发生变动。先是通过免费配送和零佣金等举措吸引卖家入驻，再是与独立站建站平台 Woo Commerce 进行合作。TikTok 还在网红推广上加大了投资力度，给网红们提供高额佣金和服务支持。

更关键的是，TikTok 美国电商业务的高层管理也发生了脱胎换骨般的变换。TT123 获悉，TikTok 美国电商总经理 Sandie Hawkins 离职后，曾担任亚马逊美国市场总监的 Nicolas Le Bourgeois 将接替他的职位，同时加入的还有前 eBay 运营与合作副总裁 Marni Levine。 

TT123 还了解到，最近有消息称，TikTok 或将于 8 月底正式关闭半闭环模式，也有业内人士透露出具体关闭时间是 9 月 12 日。TikTok 将全面发力全闭环模式，半闭环关闭后卖家将无法在 TikTok 上放置外链或引导用户至独立站成交。可以想象的是，半闭环关闭以后，TikTok的电商发展又将迎来新的一轮洗牌。 除此之外，TikTok 美国电商业务为寻找新的增长点，还瞄准了美国二手市场。 

美国二手电商市场正值红利风口

受通货持续膨胀，消费降级等多重因素的影响，美国消费者对二手商品的需求高涨，带动了其二手电商市场的发展。 

TT123 知悉，Mercari 发布的《2023 年美国二手市场报告》显示，2022 年，美国消费者在二手商品上的支出为 1741 亿美元。2022 年至 2031 年，转售市场的预测增长率为 87%，是零售业（不包括二手商品市场）预测增长率的 2.4 倍。到 2031 年，这一市场预计将达到 3250 亿美元。 

而网购是二手商品销售增长最快的途径。目前，在线渠道销售占二手市场的 43%，到 2031 年，这一渠道预计将增长 141%，市场份额将达 55.6%。 

不仅如此，美国最大的两家二手电商平台 ThredUp 和 The RealReal 的 Q2 财报，也可以从侧面反映出美国二手电商市场的增长潜力。 

第二季度数据显示，ThredUp 的毛利润同比增长了 6%，收入增长 8.2% 至 8270 万美元。活跃买家数量为 170 万，订单数量为 180 万。而 The RealReal 放弃公司自有库存和售价低于 100 美元的寄售商品后，活跃买家数量同比增长 11% 至 98.5 万人，平均订单价值增长 10% 至 537 美元。其净亏损从 1 年前的 5320 万美元缩减至 4130 万美元。 

整体来说，ThredUp 和 The RealReal 转向利润较高的寄售模式后，盈利能力在今年第二季度均有所改善。 

再从二手商品的类别来看，Statista 数据显示，美国消费者最常购买的二手商品类别是服装，占比 32%；包袋及配饰排名第二，占比 22%；鞋类紧随其后，占比 21%。 

图来源于 Statista 

TikTok 电商业务也正是瞄准了这一红利风口，将目标锁定在服装、包袋及配饰、鞋类等二手奢侈品上。据外媒报道，TikTok 正在美国招聘相关岗位，希望建立一支专门销售二手奢侈品的电商团队。 

据了解，TikTok 正在招聘的岗位包括负责制定市场推广策略的“二手奢侈品销售”运营主管。还有一个负责收购和孵化二手奢侈品牌包包分销商及商家的销售经理，以及一个专注于球鞋和其他收藏品的销售经理。 

TikTok 还将引入更多的网红来推广二手奢侈商品，并计划加大对二手奢侈品业务的投资力度，可见 TikTok 电商在发力二手电商这一赛道的决心。 

发力二奢电商，TikTok 的优劣势有哪些

TT123 认为，TikTok 电商发展二手奢侈品业务，有一定的优势： 

· 流量基础庞大，面向 Z 世代

美国是 TikTok 的第一大市场，最新数据显示，TikTok 在美国拥有 1.5 亿活跃用户。TikTok 电商背靠庞大的平台流量，有着多元且活跃的用户群，而在这些用户群中，以 Z 世代为主力军。 

同时，根据 ThredUp 的发布的《2023 年转售报告》，Z 世代是二手市场增长的主要推动力，在 Z 世代的推动下，美国二手服装市场将迎来爆发增长。目前，美国Z世代衣橱里的物品有五分之二是二手商品。所以，在流量获取方面，TikTok 电商有着天然的优势。 

· 平台电商基础好

TikTok 统计数据显示，25% 的 TikTok 用户在观看 TikTok 视频后会在该平台进行产品研究或购买。随着平台上博主测评和推广内容越来越多，这一趋势还将继续增长。 

比起其他平台，TikTok 用户对在该平台发现的商品的购买意愿超出 1.5 倍。甚至有 37% 的 TikTok 用户立即购买了他们通过该平台发现的商品。 

在经济下行的大环境下，大多数消费者的消费水平出现降级，但是为了在一定程度上保持对时尚和高品质的消费，二手奢侈品的需求会越来越多。直播售卖二手奢侈品的方式将进一步激发用户冲动购物的欲望，而 TikTok 主打的一站式购物体验也将助力这一增长趋势。 

· 国内抖音的成功经验

近年来，国内的二手奢侈品市场呈爆炸式增长，二手奢侈品交易在抖音大行其道。直播带货的兴起，也成为这一品类销售额增长最快的渠道之一。借鉴抖音的成功经验，TikTok 电商想从这一市场寻觅新的发展增长点也有迹可循。

虽然有相应的优势，但 TikTok 电商所面临的问题也不可忽视： 

1、政府加强监管 

美国政府对 TikTok 一直是虎视眈眈，忌惮已久。现阶段，二者的矛盾聚焦于即将生效的蒙大拿州禁令。该禁令的走向很可能会影响到未来其他州对 TikTok 的态度，当前 TikTok 正通过积极上诉来应对该禁令。据了解，关于该禁令，TikTok 的听证会将定于 10 月 12 日举行。  

此前，TikTok 的首席执行官周受资也表示有信心赢得对蒙大拿州的诉讼，但结果未明，TikTok 的前景便不甚明朗。TikTok 也正在努力与美国商家和品牌建立盈利合作关系，降低其被禁的风险。 

2、美国小店发展现状不佳 

除受制于美国政策的影响外，TikTok 电商模式与美国卖家之间的适配度也并非那么完美，与 TikTok 电商业务在东南亚一路猛增的发展情况相比，TikTok 电商在美国甚至出现了“水土不服”的迹象。 

与此同时，美国的直播购物还在酝酿的阶段，虽然未来的发展态势良好，但现在还未大规模流行。为改善现状，TikTok 电商业务也在不断进行战略调整，寻找新的发展增长路线，以应对当前的发展形势。 

3、二手奢侈品市场竞争激烈 

随着二手奢侈品市场的持续升温，eBay、The RealReal 和 StockX 等电商平台都在押注二手奢侈品销售，并不断提高服务水平，TikTok 所面临的竞争可谓是极其激烈。 

以 eBay 为例：越来越多的奢侈品牌在与假货和未经授权的卖家打交道，而 eBay 近日推出的“品牌认证计划”，可以让品牌在 eBay 上直接验证产品的真伪。同时，eBay 还表示不会对加入该计划的品牌收取任何费用，仅收取少部分销售佣金。 

不仅是在品牌服务方面做出努力，eBay 还考虑到了消费者。此前，eBay 宣布已经签署了收购 Certilogo 的最终协议。据了解，Certilogo 可以为消费者提供一种无缝的方式来确认商品真伪，并获取有关品牌商品的可靠信息。 

在消费者和品牌方面同时发力，这极大增强了 eBay 在二手奢侈品领域上的竞争能力。而 TikTok 的二手奢侈品电商业务现在还处于招聘团队的阶段，想要弯道超车还需要一定的时间。 

不论是半闭环模式的关闭，还是在二手这一赛道上发力，皆可窥见 TikTok 把电商业务做大做强的野心。在竞争激烈的美国电商市场，TikTok 不仅需要证明其与传统电商的不同，还需要提供独特且吸引人的购物体验，不断吸引用户，才有可能杀出重重包围圈。

扫码关注公众号

获取更多跨境电商资讯