小品类年销1亿美金，这个品牌如何抓住爆品密码？

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来源：品牌方舟BrandArk

作者：品牌方舟

DTC 模式，无形中改变了家居品类的创新方向。

随着 DTC 模块化家具的流行，其他家居品类也正在剖除传统家居场景中：厚重、单调、使用场景单一等固有弊病，创造出更多、更灵活满足用户需求的创新单品。

例如，在传统家居市场中，一直令人头痛的地毯清洁和维护问题，随着 DTC 地毯品牌 ruggable 的出现，其拆卸式机洗产品正好解决了这一长期需求痛点。

作为世界上第一个可机洗地毯品牌，根据分析网站，2023 年该品牌销售额预计已达到 1.7 亿美元。

ruggable 如何颠覆传统地毯行业，成为品类之王？

出海卖家在 ruggable 案例中，能获得怎样的品类思维？

极致单品，专注地毯品类

艾·里斯在《品牌的起源》一书中说道：以品类来思考，以品牌来表达。

对于地毯品类的创新者，Ruggable 率先需要解决的问题是：什么样的产品，能成为满足大多数客户需求的理想地毯？

Ruggable 创始人 Jeneva Bell 凭借生活于“宠物家庭”的自身经历得出，地毯产品当时需求最为急切，而又难以解决的问题是——地毯难以清洗。

而 Ruggable 的推出，凭借其独特的设计和核心功能，彻底改变了当时的传统地毯行业。

Ruggable 成功的核心是其获得专利的「两件式地毯系统」，与清洁麻烦的传统地毯不同，Ruggable 的两件式地毯系统由防滑地毯垫+可拆卸地毯套组成。

地毯套还采用创新的 Cling Effect™ 技术，可确保地毯牢固地锁定在地面上，即使在人流量大的区域也能保持在原位。

这种独特的「两件式地毯系统」使清洁 Ruggable 地毯变得异常容易：只需拆下地毯套，将其扔进洗衣机，即可完成清洗。

Ruggable 地毯的另一主要优势还在于其多功能性。「两件式地毯系统」可以随时更换地毯套。这意味着 Ruggable 彻底改变了地毯品类的更换频率——只需更换地毯套即可，而无需投资购买新地毯。

除了核心地毯系列之外，Ruggable 还开发了一系列补充产品来增强用户的地毯体验：比如，不同尺寸和厚度的地毯垫，以确保 Ruggable 地毯完美贴合并增加客户脚底的舒适度；地毯储物袋，方便客户在不使用时存放并保护地毯产品，使其经久耐用。

这些附加产品与 Ruggable 地毯一样注重细节和质量，凭借其多功能性、以及互补产品，Ruggable 赢得了地毯领域领先品牌的地位。

值得注意的是，Ruggable 并未像其他家居品牌一样进行品类拓展，而是专注地毯品类，在品牌全品类时代，ruggable 对于单一品类的投注，未尝不是一种有的放矢：

1、可拆洗地毯这一品类暂未发掘，而 ruggable 的产品符合当下客户的需求趋势；

2、在可拆洗地毯品类甚至地毯品类中，暂时没有任何强劲对手，ruggable 在该品类占据极大优势；

3、在资金人力有限的情况下，与其投注其他竞争激烈的无优势品类，不如全部投注单品类，成为品类之王。

客户中心制的开发意识

Ruggable 的成功，归因于其对地毯产品的不懈追求和不断创新。

而 Ruggable 创新的前提，是从传统家居的定式思维中跳脱出来，通过突破场景界限和推出新功能，以满足客户不断变化的需求，建立了“客户中心制”的品牌开发意识。

例如 Ruggable 的户外地毯系列，该系列地毯经过专门设计，能保持与室内地毯相同的风格和功能水平，也可以承受恶劣的户外天气，防褪色、防潮、防霉，非常适合庭院、阳台等需要优雅的户外空间。

Ruggable 还热衷于与知名设计师及品牌合作，打造限量版系列，通过摆脱设计界限并探索新的可能性，确保客户能够接触到家居装饰的最新趋势和风格。

当全球刮起“Barbie 热”时，Ruggable 提前与 Barbie 合作推出联名系列，不仅在社媒上吸引了大量曝光度，也推动了 Ruggable 的当季销量，2023 年有望达到品牌历史销售额新高。

Ruggable 另一个值得注意的方面，则是他们对客户满意度的承诺。作为家居品牌，他们提供30天无理由退货服务，出于任何原因您对购买的产品不满意，都可以在 30 天内获得全额退款。

通过极致的客户服务，Ruggable 在独立站官网收获了 4.7 分的产品评价，五星好评率为 84%，评价人数达到 41000 多个。

随着 Ruggable 持续发展并扩大其在市场上的影响力，他们仍然致力于质量、创新和客户满意度的核心原则。Ruggable 明白地毯不仅仅是一件装饰品，也是家居舒适性和功能性的重要元素，这种品牌原则使他们在市场上与众不同，赢得了忠实的客户群。

MVP+15%计划

similarweb 数据显示，Ruggable 独立站的月平均流量在 570 万左右，在家居品类中排名 18 名。

作为创新型家居设计品牌，Ruggable 在品牌营销上也区别于传统家居品牌，在独立站上，Ruggable 实行 15% 折扣计划，只要通过用户推荐购买产品，推荐方与购买方均可获得 15% 的产品折扣。

在社媒营销上，Ruggable 则通过精准到人群的垂类营销，邀请创作者加入 Ruggable 的“MVP 计划”，与真正热爱其产品并具有高参与度的消费者们建立了长期合作关系。

这类影响者主要包括：妈妈、宠物主、室内设计师和精致生活追求者。Ruggable 通过与 MVP 影响者在 3 到 12 个月的时间里合作，将这些影响者转变为品牌传播者，在一次性合作结束之后，这些影响者也依然在社交媒体上宣传品牌，因此在营销活动之外，Ruggable 的品牌影响力传播的更远。

通过这种垂类影响者的口碑发酵下，Ruggable 在 Instagram 获得了 4 万个 #Tag 帖子，6000 万次展示以及近 100 万次互动。目前，Ruggable 的 Instagram 粉丝达到 133 万名，并且数据长期稳定，粉丝群体活跃。

此外，Ruggable 通过将影响者生成的内容融入其付费广告中，该品牌的广告支出回报率 (ROA) 提高了 32%，每次互动成本 (CPE) 降低了 25%。

BrandArk 观品牌

自 DTC 模式风靡全球以来，一批新品牌通过抓住细分需求在市场竞争中脱颖而出，而 Ruggable 无疑赶上了行业洗牌的机会。

地毯行业本身隶属于家居市场的小赛道，因此常年存在创新不足的状况，而 Ruggable 通过抓住行业内的长期痛点，牢牢占据地毯行业需要“可机洗”产品这一新变革，彻底改变地毯行业的同时，也成为了具有领军效应的头部品牌。

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