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靠独立站+亚马逊双轨,这个品牌倍增60%,年赚2.5亿美金!

jiangxiaoxue 2023-09-15 10:01

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来源:品牌方舟BrandArk

作者:品牌方舟

成熟期的服饰市场是否还有突围机会?

2022 年,全球服饰市场收入达到 1.5 万亿美元,但在巨大的市场容量中,服装行业实则已进入低增长阶段,不仅卖家入局减少,新卖家所能获得的市场容量也在不断减缩。 

在这种市场环境中,2019 年成立的美国男士 T 恤品牌 True Classic 则依靠独特的产品定位及独立站+亚马逊双轨模式破圈突围,获得了不俗的销售成绩。

2022 年,在成立 3 年后,其年销售额增长 60%,达到 2.5 亿美元,在亚马逊为期 2 天的 Prime Day 中,创造了 300 万美元的销售额。

如何打造出拥有高复购的基础款爆品?

做品牌如何洞察赛道本质,选对突围思路?

简单但有效的产品哲学

投注基础款产品的服装品牌,常常会陷入有品类而无品牌的商业困境。

其中大多数产品不仅没做到差异化,更没有完整的产品开发体系,商家跟随市场思路,通过时下热点追逐开发新品。

同时,因为基础款“人人都能做”的产品特性,SKU 越多,用户对品牌的核心差异点反而没有清晰的认知,仅能靠价格战、优惠策略等抢占消费点,而无法形成固定的粘性客户。

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True Classic 于 2019 年问世时,市场上早已不乏销量更好的男士 T 恤品牌。

从 DTC 竞争对手 Fresh Clean Threads、Cuts Clothing 到 Target 的自有品牌 Goodfellow,都声称以实惠的价格出售优质 T 恤。

True Classic 当时想做的雄心目标就是颠覆市面上的 T 恤品类——一个高饱和的、高度商品化的领域。

对于 True Classic 而言,他们的主打产品是男士 T 恤,并且在品牌创建之初就建立了一套产品体系,以诠释出 True Classic 独有的“产品哲学”。

品牌方舟了解到,True Classic 在产品研发方面主要专注于3个关键词:合身性、定制化、卖点突出。

1、考虑合身性:

对于 T 恤产品的差异化问题,True Classic 首先进行了品类总结:对于男士 T 恤来说,找到一件好 T 恤确实很难。大部分产品都存在过于宽松、尺码不匹配等问题。

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True Classic 的创始人 Ryan Bartlett 表示:“合身性是迄今为止 True Classic 提供的最大价值支撑,我们确实将其归结为一种产品科学,并以真正平易近人的价格提供生产,赢得了用户的喜爱。”

True Classic 将合身性作为切入 T 恤消费者的差异化卖点,用当前消费者最需要的颠覆性特点,触达了该品类客户。

2、解决方案——定制化

提出问题之后,True Classic 把所有产品研发精力集中在——如何解决合身性这一问题上。

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最终,True Classic 决定在独立站上搭建创新性的透明定制功能,它会考虑道客户的身高、体重以及正在寻找的产品类型。

客户反馈啤酒肚?没问题,True Classic 有适合这一身材的衬衫;同理,过瘦、过胖、不同身材(梨形、苹果型等)的客户,都能在 True Classic 这里,找到最适合身体的衣服。

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3、卖点突出:价格、优点一目了然

True Classic 在产品呈现上还有一个突出优点,在独立站上,True Classic 主页产品的价值主张清晰、明确。他们用一个短视频,通过竞品对比,快速将 True Classic 的差异卖点进行画面感呈现,让客户身临其境。

这是一种非常直观的功能性锚点植入,它既能为产品的核心属性背书,又能为用户营造明确的价值感。除此之外,独立站还搭配了聊天机器人附件,客户可以在“快速解答”悬浮框中提出常见问题,并得到解答。

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解决了产品层面的搭建问题后,True Classic 的品牌定位问题仍然存在:怎样的客户会选择这个品牌?

围绕时尚品类初创企业的传统观点是,品牌必须瞄准特定的受众,以避免被迫与相似的竞争对手陷入一场耗钱的线上广告战。比如 Allbirds 的羊毛运动鞋或 Bonobos 的斜纹棉布裤,它们主打基本款超级单品,但当他们无法想出第二招产品策略时,品牌就陷入了困境。

而 True Classic 选择向最广泛的受众推销自己,不局限于年龄、性别、消费圈层等传统品牌营销的必备门槛,而面向所有 DTC 消费人群。

True Classic 客户体验副总裁 Breanna Moreno 说道:“确实有非常多不同圈层、年龄的客户购买我们的产品,因此我们不想在品牌客户定位方面采取针对性的做法。”

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凭借着不受限的品牌定位,True Classic 如今虽已开始拓展其他类别,但其由环锭纺棉和涤纶制成的售价 75 美元的三件 T 恤仍然最畅销且复购率极高,占年销售额的 60%。现在,该品牌已扩展到运动服和裤子领域,在 190 个国家/地区销售,根据最新统计,每天售出超过 30,000 件 T 恤。

True Classic 的增长表明,在 Everlane 和 Allbirds 的繁荣消退后,消费者对价格实惠、优质的基本款商品的需求旺盛。True Classic 还能够向早期的 DTC 品牌学习,在追求快速增长的同时控制营销和供应链成本。

进军亚马逊+拓宽品类

管理咨询公司 AlixPartners 的合伙人 Bill Lewis 说:“仅仅拥有出色的产品是不够的,你还必须建立一个品牌,使品牌能够吸引客户眼球并在多个渠道内提供服务。”

True Classic 认为,其品牌在较早做出在亚马逊上销售的决定是至关重要的。许多初创企业会避开了这家电商平台巨头,担心降价压力会蚕食他们的 DTC 业务,或认为亚马逊会为自己的自有品牌复制他们的商品。

但科尔尼战略顾问本杰明·邦德表示,DTC 品牌进入亚马逊,如果能专注于门槛低、差异化程度低的竞争类别,可以通过较大的平台使其产品获得更高的购买销量而受益。

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至少目前看来,True Classic 的 T 恤产品专注于可穿性,在亚马逊上开卖以来,就获得了优异的销量增长,2023 年 7 月为期两天的亚马逊 Prime Day 活动中,True Classic 创造了近 300 万美元的销售额,业绩位列品类前茅。

同时,True Classic 还积极出海,该品牌目前在 192 个国家/地区进行销售,到 2023 年底,国际销售额占总收入的近 30%。明年,True Classic 计划与海外当地履行中心合作,以缩短运输时间,预计这将使国际销售额占其业务的 50%。

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在促销策略方面,True Classic 也别出新裁。点进该品牌独立站,会收到许多人难以抗拒的捆绑销售优惠,如三件 T 恤售价 75 美元等。这类特价优惠有助于推动其销量转化;该公司还在 23 年 6 月份试行了一项付费会员计划,提供 50 美元的注册积分和免费送货服务。

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如今,True Classic 正在积极扩展品类到女性产品身上。True Classic 认为,像为男装所做的那样,True Classic 同样可以为女装基础款提供合身性和做工优质的产品。

"每一美元都很重要"

Similarweb 网站数据显示,True Classic 独立站每月访问量稳定在 300 万左右,在其类目中全美排行 106 名。在社媒营销方面,Facebook 和 Instagram 是 True Classic 营销的核心,根据不同平台的特性,True Classic 也选择了各具风格的营销策略。

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在 Facebook 上,True Classic 曾花费大量费用去投放广告,据公司透露,True Classic 一年用在 Facebook 广告的营销费用高达 3000 美元。但如今,随着平台营销回本难度不断增高,1000 美元广告带来 3000 美元销售额的日子早已一去不复返了。

于是 True Classic 及时调整了在线广告方针,放弃了“越多越好”的大规模投放,改为由分析师进行受众划分之后进行更加精准的定位投放,争取每花费 1 美元就能带来约 2 美元的销售额。

去年,True Classic 设定了每一美元广告费取得 2.5 美元销售额的新目标,并聘请前 Meta 高管 Ben Yahalom 来细化能够产生这一回报的客户类型,Ben Yahalom 表示,对 True Classic 来说,"每一美元都很重要。"

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在 Instagram 方面,True Classic 则采用 UGC 营销模式。True Classic 联合创始人 Ryan Bartlett 表示,客户的创造力被严重低估了,就 True Classic 品牌而言,通过 UGC 模式,用户的创造力为其品牌打造了一种“脚踏实地、幽默、真实”的内容形式风格。

如今,Instagram 粉丝已达到 46 万,其中大部分帖子均来自用户的投稿创作。Ryan Bartlett 继续强调:“ UGC 对 True Classic 的力量是巨大的,在我看来,没有什么比突出购买客户的满意度更好的营销方式,向潜在客户传达品牌的购买吸引力了。”

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BrandArk 观品牌

True Classic 通过 T 恤单品站稳领域基本盘,用对于 T 恤痛点的专注与其他竞品实现了错位竞争;同时还延展品类和平台,尤其在进军亚马逊之后,不仅克服了 DTC 品牌在电商平台上的水土不服,销量翻倍增长,还获得了更大受众群体的消费者心智和品牌知名度。

纵观 True Classic 的成功之路,你会发现,新兴崛起的 DTC 品牌已经和老牌 DTC 品牌的发展路径有了明显不同:

老牌 DTC 品牌更热衷于打造超级单品追热点风口,而 True Classic 更侧重于形成一套独属自己的产品体系;老牌 DTC 品牌沉浸于流量博弈中,True Classic 则开始侧重于用户导向型的品牌营销。

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