美国直播购物平台Whatnot崛起，未来会取代TikTok Shop吗？

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来源：跨境创新工坊

作者：林智勇

Whatnot 的崛起：从收藏品小众平台到 50 亿美金独角兽

成立于 2019 年的 Whatnot 是一家美国社交电商平台，由于受到资本的追捧以及 GMV 快速增长，目前被视为 TikTok Shop 最强有力的竞争对手。

1. 精准切入蓝海市场，破解收藏品交易痛点

1）品类选择差异化：Whatnot 以球星卡、潮玩、Funko 手办等非标收藏品切入市场，直击传统平台（如 eBay）的三大痛点：信息不对称（真伪难辨）、定价模糊（缺乏动态机制）、交易低频（依赖新品发布）。

2）直播场景重构信任：通过实时展示商品细节（如放大镜看球星卡边角磨损）、全流程鉴定服务（“先检后发”模式），建立平台信任壁垒。

3）拍卖机制激发溢价：稀有球星卡在直播竞价中 10 分钟内溢价 30% 成交，远超 eBay 数月挂价效率，拆箱直播的“赌博式体验”进一步刺激消费冲动。

2. 资本助推与疫情红利下的爆发增长

1）融资节奏迅猛：2020 年至今完成 7 轮融资，累计 7.46 亿美元，估值从 2022 年 37 亿飙升至 2025 年近 50 亿美元，DST Global、a16z 等顶级资本押注。

Whatnot 融资历程摘要

2）用户黏性堪比娱乐平台：用户日均停留 80 分钟（接近 Netflix），周均购买 12 件商品，周直播时长 17.5 万小时（超美国最大电视购物 QVC 800倍）。

3）政策窗口期红利：TikTok 禁令颁布后三天，Whatnot 新增用户创历史峰值，2024 年 GMV 达 30 亿美元（占 TikTok Shop 美区 1/3 份额）。

Whatnot vs TikTok Shop：核心能力与模式本质差异

1. 定位与生态对比

2. 优势与短板互现

1）Whatnot 的护城河：

社区粘性：收藏家复购率是非垂直平台 3 倍，卖家生态高度专业化（Top 500 卖家销售额超百万美元）。

政策避险：美国本土基因规避地缘风险，TikTok 剥离危机下成资本“替代者”首选。

2）TikTok Shop 的不可替代性

内容-消费闭环：55% 订单为冲动消费，短视频链接贡献 58% GMV，用户日均停留 90 分钟（泰国市场）。

技术基建：TikTok 本身具有自主研发的先进算法，另外，AR 试妆提升 40% 转化率，FBT 物流实现欧洲次日达。

取代可能性分析--三大瓶颈与唯一机会

1. 品类扩张的“垂直诅咒”

增长与调性的矛盾：女装虽增长 7 倍、运动鞋月销 20 万双，但标品扩张面临两大挑战：佣金率压力：收藏品佣金 8%-9% 可被接受，但标品难以维持高溢价（亚马逊佣金仅 15%）。用户认知冲突：核心用户因平台“泛化”流失（参考 B 站破圈引发的社区反弹）。

2. 流量规模与场景局限

无短视频生态支撑：Whatnot 依赖直播单一场景，购买需长时间停留（平均 80 分钟），而 TikTok 碎片化购物适配大众消费习惯。

全球化速度落后：仅覆盖 7 国（不含中国卖家），TikTok Shop 已接入超 100 万店铺，2024 年全球 GMV 破 400 亿美元。

3. 唯一替代机会：TikTok 禁令的连锁反应

若 TikTok 遭美全面封禁，Whatnot 或承接其流失的收藏品类卖家及高粘性用户（2024 年社交电商份额占美 31%，仅次于 TikTok Shop）。但 GMV 天花板显著：收藏品市场容量有限（2024 年 30 亿 vs TikTok 全球 400 亿），标品扩张需突破 50 亿美元 GMV 阈值才具替代潜力。

未来格局：共生大于替代，垂直与全域的分化共存

1. Whatnot 的“精品化”路径

坚持类目渐进扩张策略（球星卡→运动鞋→女装），副总裁 Armand Wilson 强调“完全掌控现有品类后再拓新”。

深化鉴定服务+社区运营，将直播转化为“娱乐事件”（如卡牌拆箱的剧场式体验），强化非标品不可替代性。

2. TikTok Shop 的“全域化”壁垒

即使面临政策风险，其短视频内容生态和技术中台（如算法推荐、物流网络）难被复制，东南亚市场（印尼 GMV 62 亿美元）已成第二增长曲线。

3. 第三方变量：巨头的降维打击

亚马逊直播观看量不足千人，但占据欧洲 60% 电商份额；YouTube 半闭环电商加速推进，流量与资本优势可能挤压独立平台生存空间。

结论

垂直深潜者无法取代远洋巨轮，但可成为不可替代的补给站。

Whatnot 凭借垂直品类深耕+信任机制，成功验证直播电商在西方市场的可行性，但其模式本质是解决非标品的交易痛点，而非颠覆大众零售。TikTok Shop 的核心价值在于全域流量聚合与内容消费惯性，即便遭遇政策黑天鹅，其生态位亦难被单一平台填补。

未来竞争格局将走向分化：Whatnot 成为“收藏品界的苏富比”，服务高粘性兴趣社群，GMV 目标 60 亿美元（2025 年）；TikTok Shop 依托短视频基因覆盖日常消费，政策风险下加速东南亚与欧洲本土化布局。

两者的博弈印证一个趋势：直播电商终将回归“品类本质”--在信任与娱乐价值稀缺的领域，垂直平台永不落幕；在效率与规模至上的战场，全域巨头依然称王。

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