用牛奶盒卖清洁剂！这个独立站成立1年就狂赚2500万美金！

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来源：品牌方舟BrandArk

作者：品牌方舟

当肥皂、洗洁精也开始“卷”起来。

随着“悦己经济”不断崛起，消费者在各个生活层面的需求越来越多元化、细分化。

不止”从头到脚“的生活用品，连家清（家用清洁）赛道也在不断向高端化、需求多样化趋势迈进。也正是这种需求的转变，使得高端家清市场得以在近年获得快速增长。

其中，DTC 家用清洁剂品牌 Cleancult 把握住了家清赛道的变化趋势，自 2019 年成立以来，已获得8轮融资，并在 2019 年就获得了 2500 万美元的销售额。

Cleancult 如何颠覆家用清洁赛道，以小小清洁剂产品获得千万销售额？

传统 DTC 模式流量优势不再后，品牌将如何转战渠道获得高增长？

瞄准中产，颠覆清洁赛道

长期以来，全球家清行业一直面临着环保方面的重大危机：过度包装产生的塑料垃圾过多。

而拥有可持续意识的消费者们，尤其是这一代美国中产阶层，一直在试图通过消费行为挽救这种环保困境。根据 IRI 数据，过去五年天然清洁品类复合增长率为 16.5%，比传统清洁剂快三倍多。

DTC 清洁剂品牌 Cleancult 正是看中了这个快速扩张的新细分市场，试图通过其创新性的产品理念，迅速超越这一市场之前的传统消费品牌。

Cleancult 的创始人 Ryan Lupberger 发现，在之前的清洁品类中，有许多洗涤剂并未标出所有的成分配方，而其中实际含有许多不健康的化学物质，除此之外，塑料包装也长期占据着清洁用品的生产市场，而这些过度生产的塑料垃圾，正是家清行业可持续化的困境所在。

于是，Cleancult 作为世界上第一家成功将清洁剂装在 100% 可回收牛奶纸盒中的品牌诞生了。作为第一个直接面向消费者的零废物清洁品牌，Cleancult 也具有独特的市场优势。

Cleancult 将自己定位为重新定义清洁的革新性产品，其品牌核心可总结为：减少填埋、重复使用、重新填充、回收处理（Reduce、Reuse、Refill、Recycle），纵观其产品研发思路，几乎每个设计都蕴含着品牌「可持续性」的想法：

1、包装可持续：Cleancult 的补充装纸盒为 100% 可回收材料；瓶帽同样采用了可再生资源（如玉米、大豆和甘蔗）制造，这样 Cleancult 牛奶盒使用过后即可直接丢入回收垃圾桶中，并且针对无法进行路边回收的社区，Cleancult 还推出了退回牛奶盒的回邮计划。

除了清洁剂补充装外，Cleancult 还销售一种可供补充的玻璃容器瓶，让用户拥有两种自由的选择：直接使用牛奶盒包装，或将牛奶盒中补充清洁剂导入玻璃容器进行清洁。

2、成分可持续：Cleancult 在成分上永远不含化学物质，以植物为基础配方，通过专利 CocoClean 技术，从椰子中提取天然抗菌成分，利用椰子油的天然抗菌特性，提供无与伦比的清洁效果。

3、运输可持续：除了生产过程，Cleancult 还优化了配送过程中的可持续。Cleancult 产品全部使用环保材质的纸箱进行运输，减少了运输过程中过度包装的问题。

从产品卖点上看，Cleancult 只利用了「可持续性」这一单一概念，但却将这一概念一以贯之，用产品为客户带来全新的感觉，不是复刻过去的市场，而是带来了完全革新的产品概念。

转战电商平台，获新增长

作为一个以 DTC 模式闻名的清洁品牌，Cleancult 的品牌成长路线却不完全依赖于 DTC 模式。

Cleancult 成立于 2019 年这个特殊的节点，因为疫情的发生，让 Cleancult 的销售渠道选择很快就迎来了变化。疫情期间，随着在线销售额的猛增（尤其是清洁产品的销售额），成本也随之飙升。

Cleancut 表示，在这一期间，品牌的获客及运输成本增幅最大。从 2019 年到 2021 年，Cleancut 的数字营销成本增加了约 50%，该品牌曾经 6-7 美元的运费在疫情期间增加到了 17-18 美元。

而在疫情之后，许多消费者又恢复了正常的购物习惯，其中包括在商店购买家用清洁产品。因此，Cleancult 改变了优先顺序，将其产品推向更多线上电商平台以及实体店，而不是以获客成本获取独立站客户。

2021 年，Cleancult 扩展到 Walgreens、CVS 和 Bed Bath & Beyond 等实体零售店，同时也在亚马逊网站上销售；2022 年，Cleancult 在沃尔玛上首次亮相。

如今，Cleancult 在亚马逊上已获得 4.3 的星级评价，以及 5262 条客户评价，并在美容与个人护理领域的洗手品类中获得 77 名的 Best Sellers 排名。

通过扩宽渠道，Cleancut 表示，其销售额从 100% 通过直接面向消费者的网站转移到 2020 年 90%、2021 年 70%、2022 年达到 65%。

Cleancut 于 2022 年初在沃尔玛上线。短短一年时间，Cleancut 的系列产品就销往全国 3000 多家沃尔玛门店。

从一开始入驻沃尔玛，Cleancult 就意识到，要想成功颠覆市场，就需要围绕沃尔玛客户进行研究和制定战略，以获得高度专注的体验。

因此 Cleancult 的获胜策略主要包括三个部分：

分析更吸引沃尔玛客户的价格点，并推出适合沃尔玛客户的新套组合模式 SKU，目前新系列 SKU 已占其沃尔玛总销售额的 50%。

利用沃尔玛配送服务(WFS) 向第三方卖家提供的经济高效、最先进的配送解决方案，通过适当利用 WFS，Cleancult 99% 的订单可以在 2天 内交付，包括假期和旺季。

通过 Walmart Connect 的赞助搜索广告提高品牌知名度和产品可发现性，从而使 Cleancult 总 GMV 的 67% 归功于 Walmart Connect 的赞助搜索广告。

通过多渠道，覆盖线上线下的布局方式，Cleancult 走出了一条非传统模式的 DTC 品牌逆袭增长路线。

营销思路场景化

近年来，场景化营销已成为众多新品牌的发力关键。所谓的“场景化营销”，本质就是通过场景关联，建立起产品与消费者生活之间的关联。

通过场景化营销，从产品转化上，具体场景可以激发消费者当下特有的心理状态和需求，从而推动产品销售；从品牌建设上，特定场景所拥有的特征能够为品牌增添别样色彩，进而强化并丰富品牌形象。

而 Cleancult 作为家用清洁品类，在品牌场景化营销方面，不乏充满想象空间的生活场景素材。在 Instagram 账号上，Cleancult 主要以 2 个方向的场景营销为主：

1、可持续营销场景化：通过对环境污染画面的关注和渲染，强化 Cleancult 在可持续发展方面的品牌记忆点；

2、生活日常场景化：Cleancult 会结合日常家庭生活中常遇到的清洁问题进行发帖，并在回复中附上Cleancult 对此类问题的解决方式，不仅加深了用户互动感，也强调了品牌的核心使命。

在 YouTube 上，Cleancult 则会与家庭清洁类 KOL 合作进行垂类营销，通过垂类达人-营销产品-内容营销的多层联动，迅速切入垂类人群圈层，激发此类消费者认同感，从而在家清领域快速获得品牌知名度。

BrandArk 观品牌

在消费进阶时代，消费者的需求和品位都在不断变化，许多冷门赛道上都有着值得挖掘的增长机会。

因此，新品牌、新卖家在入局时需要细心研究消费者真实需求，在产品力上精心打磨，以新成分、新技术、新概念构建品牌护城河，颠覆原有的消费赛道，打动新消费群体，才有可能找到入局机会，获得品牌的长期发展。

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