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来源:品牌方舟BrandArk
作者:品牌方舟
当肥皂、洗洁精也开始“卷”起来。
随着“悦己经济”不断崛起,消费者在各个生活层面的需求越来越多元化、细分化。
不止”从头到脚“的生活用品,连家清(家用清洁)赛道也在不断向高端化、需求多样化趋势迈进。也正是这种需求的转变,使得高端家清市场得以在近年获得快速增长。
其中,DTC 家用清洁剂品牌 Cleancult 把握住了家清赛道的变化趋势,自 2019 年成立以来,已获得8轮融资,并在 2019 年就获得了 2500 万美元的销售额。
Cleancult 如何颠覆家用清洁赛道,以小小清洁剂产品获得千万销售额?
传统 DTC 模式流量优势不再后,品牌将如何转战渠道获得高增长?
瞄准中产,颠覆清洁赛道
长期以来,全球家清行业一直面临着环保方面的重大危机:过度包装产生的塑料垃圾过多。
而拥有可持续意识的消费者们,尤其是这一代美国中产阶层,一直在试图通过消费行为挽救这种环保困境。根据 IRI 数据,过去五年天然清洁品类复合增长率为 16.5%,比传统清洁剂快三倍多。
DTC 清洁剂品牌 Cleancult 正是看中了这个快速扩张的新细分市场,试图通过其创新性的产品理念,迅速超越这一市场之前的传统消费品牌。
Cleancult 的创始人 Ryan Lupberger 发现,在之前的清洁品类中,有许多洗涤剂并未标出所有的成分配方,而其中实际含有许多不健康的化学物质,除此之外,塑料包装也长期占据着清洁用品的生产市场,而这些过度生产的塑料垃圾,正是家清行业可持续化的困境所在。
于是,Cleancult 作为世界上第一家成功将清洁剂装在 100% 可回收牛奶纸盒中的品牌诞生了。作为第一个直接面向消费者的零废物清洁品牌,Cleancult 也具有独特的市场优势。
Cleancult 将自己定位为重新定义清洁的革新性产品,其品牌核心可总结为:减少填埋、重复使用、重新填充、回收处理(Reduce、Reuse、Refill、Recycle),纵观其产品研发思路,几乎每个设计都蕴含着品牌「可持续性」的想法:
1、包装可持续:Cleancult 的补充装纸盒为 100% 可回收材料;瓶帽同样采用了可再生资源(如玉米、大豆和甘蔗)制造,这样 Cleancult 牛奶盒使用过后即可直接丢入回收垃圾桶中,并且针对无法进行路边回收的社区,Cleancult 还推出了退回牛奶盒的回邮计划。
除了清洁剂补充装外,Cleancult 还销售一种可供补充的玻璃容器瓶,让用户拥有两种自由的选择:直接使用牛奶盒包装,或将牛奶盒中补充清洁剂导入玻璃容器进行清洁。
2、成分可持续:Cleancult 在成分上永远不含化学物质,以植物为基础配方,通过专利 CocoClean 技术,从椰子中提取天然抗菌成分,利用椰子油的天然抗菌特性,提供无与伦比的清洁效果。
3、运输可持续:除了生产过程,Cleancult 还优化了配送过程中的可持续。Cleancult 产品全部使用环保材质的纸箱进行运输,减少了运输过程中过度包装的问题。
从产品卖点上看,Cleancult 只利用了「可持续性」这一单一概念,但却将这一概念一以贯之,用产品为客户带来全新的感觉,不是复刻过去的市场,而是带来了完全革新的产品概念。
转战电商平台,获新增长
作为一个以 DTC 模式闻名的清洁品牌,Cleancult 的品牌成长路线却不完全依赖于 DTC 模式。
Cleancult 成立于 2019 年这个特殊的节点,因为疫情的发生,让 Cleancult 的销售渠道选择很快就迎来了变化。疫情期间,随着在线销售额的猛增(尤其是清洁产品的销售额),成本也随之飙升。
Cleancut 表示,在这一期间,品牌的获客及运输成本增幅最大。从 2019 年到 2021 年,Cleancut 的数字营销成本增加了约 50%,该品牌曾经 6-7 美元的运费在疫情期间增加到了 17-18 美元。
而在疫情之后,许多消费者又恢复了正常的购物习惯,其中包括在商店购买家用清洁产品。因此,Cleancult 改变了优先顺序,将其产品推向更多线上电商平台以及实体店,而不是以获客成本获取独立站客户。
2021 年,Cleancult 扩展到 Walgreens、CVS 和 Bed Bath & Beyond 等实体零售店,同时也在亚马逊网站上销售;2022 年,Cleancult 在沃尔玛上首次亮相。
如今,Cleancult 在亚马逊上已获得 4.3 的星级评价,以及 5262 条客户评价,并在美容与个人护理领域的洗手品类中获得 77 名的 Best Sellers 排名。
通过扩宽渠道,Cleancut 表示,其销售额从 100% 通过直接面向消费者的网站转移到 2020 年 90%、2021 年 70%、2022 年达到 65%。
Cleancut 于 2022 年初在沃尔玛上线。短短一年时间,Cleancut 的系列产品就销往全国 3000 多家沃尔玛门店。
从一开始入驻沃尔玛,Cleancult 就意识到,要想成功颠覆市场,就需要围绕沃尔玛客户进行研究和制定战略,以获得高度专注的体验。
因此 Cleancult 的获胜策略主要包括三个部分:
分析更吸引沃尔玛客户的价格点,并推出适合沃尔玛客户的新套组合模式 SKU,目前新系列 SKU 已占其沃尔玛总销售额的 50%。
利用沃尔玛配送服务(WFS) 向第三方卖家提供的经济高效、最先进的配送解决方案,通过适当利用 WFS,Cleancult 99% 的订单可以在 2天 内交付,包括假期和旺季。
通过 Walmart Connect 的赞助搜索广告提高品牌知名度和产品可发现性,从而使 Cleancult 总 GMV 的 67% 归功于 Walmart Connect 的赞助搜索广告。
通过多渠道,覆盖线上线下的布局方式,Cleancult 走出了一条非传统模式的 DTC 品牌逆袭增长路线。
营销思路场景化
近年来,场景化营销已成为众多新品牌的发力关键。所谓的“场景化营销”,本质就是通过场景关联,建立起产品与消费者生活之间的关联。
通过场景化营销,从产品转化上,具体场景可以激发消费者当下特有的心理状态和需求,从而推动产品销售;从品牌建设上,特定场景所拥有的特征能够为品牌增添别样色彩,进而强化并丰富品牌形象。
而 Cleancult 作为家用清洁品类,在品牌场景化营销方面,不乏充满想象空间的生活场景素材。在 Instagram 账号上,Cleancult 主要以 2 个方向的场景营销为主:
1、可持续营销场景化:通过对环境污染画面的关注和渲染,强化 Cleancult 在可持续发展方面的品牌记忆点;
2、生活日常场景化:Cleancult 会结合日常家庭生活中常遇到的清洁问题进行发帖,并在回复中附上Cleancult 对此类问题的解决方式,不仅加深了用户互动感,也强调了品牌的核心使命。
在 YouTube 上,Cleancult 则会与家庭清洁类 KOL 合作进行垂类营销,通过垂类达人-营销产品-内容营销的多层联动,迅速切入垂类人群圈层,激发此类消费者认同感,从而在家清领域快速获得品牌知名度。
BrandArk 观品牌
在消费进阶时代,消费者的需求和品位都在不断变化,许多冷门赛道上都有着值得挖掘的增长机会。
因此,新品牌、新卖家在入局时需要细心研究消费者真实需求,在产品力上精心打磨,以新成分、新技术、新概念构建品牌护城河,颠覆原有的消费赛道,打动新消费群体,才有可能找到入局机会,获得品牌的长期发展。
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