月销3万美刀！“平价珠宝”勇闯东南亚，TikTok Shop成就小饰品的逆袭

Henry • 2024-01-29 10:07

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来源：DNY123东南亚导航

作者：DNY123东南亚导航

全球传统货架电商市场逐渐走向成熟、饱和，这种单一模式导致市场竞争激烈，中小企业陷入流量端被资深商家牢牢占据，薄利且难销，难以突破供应链成本门槛的困境。

如今，随着 TikTok Shop 内容电商崛起，电商平台、市场不再是大资本独占的舞台，中小商家在东南亚也迎来了 3.25 亿用户的流量舞池。短视频、直播、商城等多元化的售卖模式为中小企业提供了开拓新增量的多样化玩法。

在这个新兴平台上，内容电商快速变化的市场风向且不固化的规律使得新商家能更灵活、便捷地调整选品策略，这成为了突破内卷、抗衡传统的新机会点。

TikTik Shop 电商正值风口，一众电商玩家已蓄势待发。其中国内平台头部粉丝破亿的主播之一“疯狂小杨哥”在 TikTok Shop 再次上演带货造富“神话”。近日，据国内平台账号“Tiktok 事业部（三只羊）”视频显示，小杨哥公司三只羊网络近日已开启海外带货布局，首站为新加坡，1 月 10 日，三只羊网络与新加坡本地达人 @shop with sasax 合作进行了首场带货直播，一举创下了他们在 TikTok 电商板块新加坡地区的新纪录，单场直播登顶当日新加坡地区销售 GMV 排行榜 Top1。目前，三只羊 IP 已经在东南亚完成了 200 万粉丝内容矩阵搭建。

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图源：平台截图

可见 TikTok Shop 电商潜力的持续爆发也让更多"小杨哥们"发现了东南亚这一片能够实现二次增长的流量洼池。

据市场研究公司 eMarketer 发布的一份《2023 年全球零售电商预测报告》，2023 年东南亚电商市场规模增速在全球排名第一，至此东南亚已经连续 3 年成为全球电商规模增长最快的地区。在全球经济下行的背景下，东南亚是少数还在快速增长的市场。

近年来，无数电商玩家前来征战这块肥沃的电商草原，该市场拥有超过 6 亿的人口红利，自身就拥有非常广阔的发展空间。TikTok 将目光锁定东南亚之后，一路高歌猛进，在短时间里迅速改变着市场格局。

2022 年 6 月，TikTok Shop 在东南亚六国全面上线后涨势迅猛。据 The Information 报道，2022 年 TikTok Shop 在东南亚的电商 GMV 增长逾三倍，达到 44 亿美元。

官方数据显示，一位在 TikTok Shop 售卖手机配件的商家 A 在配合 TikTok Shop 的达人短视频和商业化曝光的加持下，在 2023 年 Q2 成功打造了菲律宾手机配件品类 TOP 1 热销爆款。其短视频订单量 2023 第二季度环比提升 1.5 倍，广告投流方面对比第一季度所产生的 GMV 提升了 3 倍。另外，Baseus 品牌通过 TikTok Shop 上的官方直播间打造品牌影响力，2023 年 Q2 季度和 Q3 季度销售额对比数据显示，其 2023 年 8 月支付 GMV 对比 7 月翻了 2 倍，直播 GMV 对比 7 月提升了 3.2 倍。

不可否认，在电商平台们此起彼伏的激烈厮杀中，拥有超 3.25 亿东南亚月活用户的 TikTok Shop 已成为众多跨境出海者寻求增长新曲线的最优选择。

TikTok Shop 让兴趣点燃需求

相较于传统的货架搜索电商，TikTok Shop 开辟了一条全新全面的道路，让流量扶摇直上，让销量持续爆发。

TikTok Shop 让消费者在不知不觉中下单，与传统搜索电商的购物场景不同。内容电商的决策顺序是：触点——需求——信任，而搜索电商的决策顺序是：需求——触点——信任。TikTok Shop 的消费场景更接近于线下实体店逛商场的场景，让消费者在逛商场的过程中发现感兴趣的东西，从而产生了需求。TikTok Shop 的崛起不仅为消费者打开了线上购物的新视野，也打通了跨境商家的任督二脉。

在传统货架电商饱和的基础下，TikTok Shop 不仅可以作为跨境商家的第二条增长曲线，也可以在这快速成长的平台里，通过内容玩法、低成本投入去撬动头部供应链商家所牢牢占据的市场销量，赢得新一波的流量关注与消费群体。在相关的 #tiktokmademebuyit 标签下，各种展示新奇特好物的短视频已经吸引了超过 870 亿次的观看次数。

图注：#tiktokmademebuyit 标签，图源：TikTok

在 TikTok Shop 流量加持的道路上，销量突飞猛进

TikTok Shop 正值风口，越来越多的品牌正在从传统货架电商转型到 TikTok Shop，初入局的商家已经尝到了“甜头 ”，短短 4 个月日均销售额已达到 5 千美金的平价珠宝首饰品牌“ARTPHRO”便是其中一位。

此次我们有幸邀请到了“ARTPHRO”的创始人张鹰分享他在 TikTok Shop 上日进斗金的创业史。

平价珠宝“勇闯”东南亚 TikTok Shop，月均跑出 3 万美金

张鹰团队此前常驻亚马逊，在欧美站点经营，但是近年来，电商市场日益饱和，再加上海运价格飙升，同时入局欧美市场的商家数量递增，欧美市场的利润份额正被大幅蚕食，竞争内卷也日益加剧。

后来张鹰在一次偶然的交谈中，听闻 TikTok Shop 在东南亚的快速燎原之势，苦于欧美电商发展的瓶颈，为了寻求新的增量，便在 2023 年 8 月底决定转向东南亚的 TikTok Shop 布局。一番试水后，由张鹰一手创办的新饰品品牌 ARTPHRO 尝到了 TikTok Shop 分到的第一口“蛋糕”。

“自从 8 月底加入 TikTok Shop 之后，店铺的月均环比基本是以 100% 的速度在增长。第一个月销售额是 3 千美金，到了第二个月便接近 3 万美金。平均销量的月均环比增长率至少稳定在 30% 左右，后期增量空间也会更大。”ARTPHRO 的创始人张鹰说道。

与大多数商家一样，在来到 TikTok Shop 之时也面临了不同平台不同规则的难题，好在有 TikTok Shop 团队实时更新的“跨境圈”知识库可供商家免费、自主学习，他们团队 95% 的运营问题都可在这里找到答案。

庞大的流量加持+团队精心扶持

谈起品牌在 TikTok Shop 一步步创立的过程，张鹰介绍道 ARTPHRO 品牌的灵感来源是希腊神话中一位名为阿芙洛狄忒的女神，她象征着美与爱。因此，对于 ARTPHRO 来说每个客户都是一个独特的神话，创造的每一件饰品也就像一份独特的情书，诉说着品牌的历史文化与爱的故事。基于品牌创始的理念， ARTPHRO 会结合本土文化打造价值差异化产品贴近用户，比如菲律宾市场受欧美文化影响，因此在产品外观的设计上会更倾向于欧美潮流审美，并利用好 TikTok Shop 内容营销与多次大促活动来打造品牌影响力。

“每次 TikTok Shop 大促前，TikTok Shop 团队会督促我们报名并且安排相关培训，同时，对店铺目标销量的达成率也会进行指导和监督，复盘并总结每个站点需要改进的地方。”他说。

在刚刚过去的 12.12 活动中，得益于 TikTok Shop 官方直播破 2 亿和短视频观看量破 10 亿的新流量里程碑，ARTPHRO 发布的饰品类视频拥有了百万浏览量，斩获了 3.4 万粉丝。

图注：ARTPHRO 在 TikTok 的主页，图源：TikTok

ARTPHRO 也借平台爆发之势在这次大促中斩获了整体 GMV 较日常增长100%，相较 11.11 大促增长翻倍的好成绩。

“这次我们总结了 11.11 大促备货不足的问题，所以在 12 月送礼旺季到来之前，便早早开始选品备货。在节点营销期间，平台站内外也会大规模的促销宣传、为商家和消费者发放活动补贴，营造浓厚的节日氛围。在与平台的默契联动下，我们才在年终有了这让人惊喜的好成绩。”除此之外，张鹰还提到，“对商家来说，多参加活动也是提升品牌声量的重要机会。因此备货环节便成为了关键，有时候定制化产品准备周期较长，TikTok Shop 团队便会给我们安排预售，给我们提供了时效上的支持。”

谈到选品的方法论，他们会根据 TikTok Shop 月报、第三方数据、社交媒体软件来洞悉当地的风格喜好。“产品在 TikTok Shop 测试的效率是令我感到惊喜的一个细节，往往在一个星期就能够得到反馈跟决策。”

短短几个月，ARTPHRO 的销售额冲到月均 3 万美金以上也离不开 TikTok Shop 团队对商家的上心，这也是助力商家在短时间内销量暴涨的秘诀。张鹰还补充到，他曾就运费成本较高的问题向 TikTok Shop 团队寻求帮助，在平台的建议下，他们加入了超级运费补贴，这样一来不仅降低了成本，整个店铺的转化率也提升了 30%。

TikTok Shop 是属于品牌在东南亚的新机会点

实际上，就市场而言，北美拥挤，欧洲中火慢炖。但东南亚市场消费力十分活跃，拥有无限的商机，因此部分商家逐渐在欧美竞争红海中放缓脚步，转而拥抱东南亚的“金山银山”。

而作为内容平台的 TikTok 可以说是以迅雷不及掩耳之势席卷了整个东南亚，正如 ARTPHRO 张鹰所说，之所以选择从传统货架电商转向内容电商，除了看中 TikTok Shop 拥有更多的曝光机会和团队灵活高效的响应速度之外，他认为 TikTok Shop 还是品牌在东南亚新的机会点，他主要分享了以下三个方面：

1、差异化选品匹配不一样的消费者

对于赛道的选择，ARTPHRO 张鹰坦言道：“相较于其他市场，东南亚市场更像是在赛龙舟，大家拼的就是效率与灵活。在运费上也更倾向于轻小件的产品。在多种纬度的考虑下，我们选择了这条赛道。”

据 ARTPHRO 创始人张鹰观察，欧美国家的消费者往往具有更多的消费能力和购买力，更看重产品和服务的品质。而东南亚地区消费者虽然普遍工资不高，但是购物欲非常强，更看重产品的性价比。在东南亚用一些类似打折、包邮的促销手段往往效果明显。

同时，东南亚消费者也很注重产品和品牌所提供的情绪价值，容易冲动购物。而传统货架电商平台在与这类用户的互动相应速度的效果往往不及 TikTok Shop。

他说：“我们会通过实时评论互动的方式来跟进用户反馈，有位用户购买了我们的手链后，留言这个手链的尺寸太小，根本没有考虑到大尺寸用户的需求，我们收到反馈后立马开始调整、生产了一批大尺寸的手链，随后这位用户就下了 10 单以表支持。”通过差异化价值的打造，这款商品的转化率也随之提升了 15%。显而易见，在 TikTok Shop 上，品牌与用户的交流会更加灵活和及时。

由此看来，除了 TikTok Shop 巨大的流量红利外，“人们在购物时活跃的社交互动”，这或许也是社交购物更灵活、更贴近消费者的先天优势。

2、平台达人链路完整助力销量爆发

在运营上，基于个性化推荐机制的内容营销和达人效应是 TikTok Shop 的内容法宝。

张鹰指出，目前 ARTPHRO 在 TikTok Shop 的运营除了直播，短视频外，达人带货也是主线。“刚进入东南亚市场时，达人资源是 0。随着进一步的了解，我发现 TikTok Shop 不仅可以利用其平台的数据，还可以根据用户、达人、本地市场和内容趋势的洞察来为商家提供全链路达人营销服务。”由此开始，ARTPHRO 在与 TikTok Shop 团队对接下，找到了更多属性匹配、有良好带货效果的优质达人。

“我们目前也专注做品牌直播，TikTok Shop 的直播给我们带来了很大的惊喜，粉丝互动和流量情况都超出预期。”从嘀嗒狗所呈现的达人带货数来看，达人分销显然已成为 ARTPHRO 销量增长的重要法宝。近 30 天的数据显示，ARTPHRO 最热门的一款手链，在菲律宾站点由 58 位达人进行带货，销量达 2.77 万条。同时，在 TikTok Shop 平台上，达人正激情四射地逐一讲解着 ARTPHRO 的饰品。

图注：ARTPHRO 主播在介绍商品，图源：TikTok Shop

3、高效率的特点是助力商家转型的优势

在商家转型方面，张鹰认为成熟型商家很有优势，因为他们拥有稳定用户基础、对赛道和供应链有经验，成熟商家在 TikTok Shop 更能如鱼得水。对于想要入局东南亚的新手商家，关键是了解当地文化、选择适当赛道，并借助 TikTok Shop 的扶持政策和社交互动优势。

总体而言，TikTok Shop 最大的优势在于高效率。

从流量上看，TikTok 聚集了巨大的年轻流量池，是品牌争抢的核心人群。而且年轻用户的使用频率和沉浸时长都在不断增加，沉浸式的感官体验所展现出来的虹吸效应，也使 TikTok Shop 成为了新的流量洼地。

从团队扶持上，ARTPHRO 就是很好的例子，活动前的督促与培训，活动后的复盘与总结，在商家货源不足给出的 PALN B 等多维度无不体现出 TikTok Shop 团队为商家的出谋划策，对商家的密切关心。

在提及对东南亚市场的展望时，张鹰补充道：“ARTPHRO 品牌目前非常看好整个东南亚市场，不论是基于当地的人口增长红利期，还是正在飞速发展的经济，对整个市场是寄予厚望的，在 2024 年也会加大在 TikTok Shop 上资源的投入。”

写在最后

未来，东南亚跨境电商正向着多样化和多层次发展，不再依赖于单一平台或单一业务模式的传统格局。在这个大背景下，TikTok Shop 以其庞大的用户群体在筑起流量高地和独特的商业闭环模式中脱颖而出，品牌们可以通过商城+内容双管齐下的方式更精确、灵活地找到目标受众群体，并在 TikTok Shop 平台上完成从产品推广到交易完成的整个过程，TikTok Shop 在东南亚的发展正在为所有商家带来弯道超车的新机会点。