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销售额超10亿美金,家居大卖如何做好海外市场?

Alice 2024-02-07 10:30

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本文由 品牌方舟BrandArk 撰写/授权提供,转载请注明原出处。

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来源:品牌方舟BrandArk

作者:品牌方舟

进入 2024 年,中国品牌出海的故事主线仍在跨境圈上演。

回望行业历程,在早期的市场红利下,一批中国企业率先出海试水,通过亚马逊、沃尔玛、独立站等平台,将中国智造输送至海外市场。

如在外贸重地宁波,一批跨境企业背靠华东家居产业带,打造了知名家居品牌,并将品牌影响力辐射至全球。在本期文章中,我们要介绍的 Costway 就是来自宁波豪雅集团的出海品牌。

作为最早一批入局跨境电商的企业,Costway 是如何成为中国 50 强全球化品牌?当市场红利期褪去,家居出海品牌如何在激烈的海外市场中生存?

从B2B到B2C

品牌方舟了解到,豪雅集团成立于 1998 年,目前在国内有多个办事处,并在海外 10 余个国家设立了分公司,全球员工超 1600 人,其中海外员工近 400 人。其业务市场覆盖北美、西欧、澳洲、日本等数十个发达国家和地区,自主品牌销售占比超过 95%。

2011 年,豪雅推出了 Costway 品牌,该品牌涵盖家具、户外用品、电器、玩具等数十种产品类别,SKU 超 1 万个。

回顾 Costway 的出海历程,实际上也是早期众多跨境企业征战海外的缩影。

在成立初期,豪雅以国内 B2B 模式为主,也经历过“贴牌代工”时期,2010 年前后,随着跨境电商模式在国内的兴起,它入驻了亚马逊、eBay 等跨境平台,逐步开启全球化布局,成为最早一批“吃螃蟹”的跨境卖家。

2012 年,豪雅开始在海外布局海外仓,并依托自主研发的信息化系统实现物流标准化管理。

2016 年,豪雅荣获 eBay 大中华区最佳海外仓销售大奖,并获得 Walmart 全球线上销售额第二名。这一年,豪雅整体销售额突破 4 亿美金。

2020 年,豪雅海外仓总面积达到 40 万平方米,海外销售额突破 10 亿美金。在亚马逊平台上,户外、家具、婴童等垂直品类销量排名前十。

2023 年,豪雅旗下家居品牌 Costway 上榜凯度《2023 中国全球化品牌 50 强》。

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经过多年的海外运营,至今,豪雅依然保持着多个电商平台头部卖家的稳定成绩,这背后也少不了其自身实力与“硬件支持”。

多平台出海布局

1、产业带优势

作为跨境电商中的重要一环,稳定的供应链往往品牌无忧出海是筹码之一。

而 Costway 总部地处宁波,不仅有深厚的外贸出海基因,在地理位置上,宁波是中国三大家电产业带之一,并拥有家具制造中心之称。

品牌方舟了解到,以宁波为代表的华东是跨境家居产业的核心区域,2022 年,宁波出口跨境电商总产值 1745.1 亿,位居全国前列;其中大家居(含家具、庭院、家电、宠物等)产值突破 1500 亿元,连续 4 年居全国第一;国内年销售额 5 亿元以上家具跨境大卖中有一半总部在宁波。

背靠核心产业带,Costway 积累了深厚的供应链资源,加上自有工厂和研发团队的加持,在出海的产品交付环节中优势明显。

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2、自建海外仓加持

与其他品类不同,家居产品具备大体积、货值高、重量沉等特点,在运输至海外市场时,不乏配送难、门槛高、运费贵等问题。

因此,为解决家居产品最后一公里的配送难题,很多家居卖家都会选择以跨境平台+海外仓的组合模式,通过布局海外仓,优化品牌物流服务。

而 Costway 也在这一方面早有前瞻,在 2012 年就开始着手布局海外仓,并大力发展自建海外仓。数据显示,目前 Costway 建立了海外 22 个仓储和营销中心,自营海外仓面积达 60 万平方米。

乐歌在 2023 半年度报告中指出,海外仓作为跨境电商“最后一公里”的仓、配、退一体化服务模式,必然在全球的布局越来越密,对于中大件商品尤为重要。

从卷产品到卷供应链,不断壮大的海外仓规模,可以帮助 Costway 降低物流成本,提升产品销售效率和体验。

3、多渠道布局出海

据悉,品牌初期,Costway 主要在亚马逊和 eBay 等平台上销售,而后慢慢拓展其他平台,开启全渠道出海策略。

据不完全统计,目前 Costway 已入驻亚马逊、沃尔玛、eBay、Etsy、Target、TikTok Shop 等主流电商平台。与其他出海品牌高度依赖于单一平台的特性不同,Costway 的多元化布局策略能够分散单平台运营风险,同时扩大销售渠道,适用于其多品类的产品打法。

同时,Costway 也很重视对品牌独立站的运营。

数据显示,2023 年 9-11 月,Costway 独立站的平均月访问量约为 78 万次,跳出率约为 64%。其中,超过 70% 的流量来自于美国地区。

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在流量渠道上,占比最高的为直接流量(32.95%),其次是有机搜索(27.23%)。

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在社媒流量渠道上,来自 YouTube 的流量占比最高(52.23%),其次是 Facebook(23.8%)。

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除了围绕多平台展开销售计划,Costway 也针对海外社媒平台进行了多渠道营销。

多元化社媒营销

品牌方舟了解到,目前,Costway 在 Facebook、Tik Tok、Instagram、X、Pinterest 等主流社媒平台均开设了官方账号。

•Facebook:9 万粉丝

•Instagram:2.2 万粉丝

•Pinterest:1.2 万粉丝

•Tik Tok:20 万粉丝

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在以图文为主导的平台上,Costway 的社媒账号主要以分享家居产品使用场景图文为主,通过打造美好家居生活的场景,对用户输出“Home of Delights”的品牌理念,并提供家居倡议和使用建议,满足用户生活需求。

而在以视频为主导的平台上,Costway 则更加活跃。如在 Tik Tok上,其动态主要有日常视频、直播带货、达人合作等,通过多维度营销来扩大品牌声量并提高产品销量。

根据 echotik 数据,其官方账号总视频数为 293 条,获赞超 39 万。视频内容分享家居产品的使用方法和效果,具备一定趣味性,更新频率中等。

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在#costway 话题下,相关视频的浏览量已经达到 1.6 亿。

而除了自身的内容营销,Costway 还选择与大量达人进行合作,如视频带货或直播带货。在达人选择上,其根据垂类与非垂类选择 KOL 以及 UGC 内容共创。

在其 @Costway.US 的账号中,过去一个月内共有 532 个达人进行了视频带货,39 个达人进行了直播带货,最高的带货视频播放量达 117 万。

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echotik 数据显示,目前,Costway.US 小店共有 244 个商品,主营品类为玩具和家用电器,平均客单价为 110 美金,预估总销量为 11.3K,预估 GMV 为 140 万美元。

整体而言,Costway 的运营策略是多元化的,虽然在各个平台上都有布局,但也有一定的侧重点,且擅长借助外力营销,通过整合资源实现最大化曝光。

BrandArk观品牌

从早期的贴牌代工,到跨境电商 B2C 模式,豪雅在实现业务转型升级的同时,也孵化出 Costway 这一家居出海品牌。

纵观 Costway 的发展史,创新和探索是其出海的关键词,从老牌跨境平台到独立站,再到发展自己的海外仓,它一步步拓宽销售渠道,构筑品牌壁垒。

在家居巨头林立的海外市场中,Costway 一直在追寻适合自己的平台和打法,通过多平台布局、全渠道营销,一步步打开海外声量,在激烈的跨境平台中屹立不倒,稳居头部。

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