销售额超10亿美金，家居大卖如何做好海外市场？

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来源：品牌方舟BrandArk

作者：品牌方舟

进入 2024 年，中国品牌出海的故事主线仍在跨境圈上演。

回望行业历程，在早期的市场红利下，一批中国企业率先出海试水，通过亚马逊、沃尔玛、独立站等平台，将中国智造输送至海外市场。

如在外贸重地宁波，一批跨境企业背靠华东家居产业带，打造了知名家居品牌，并将品牌影响力辐射至全球。在本期文章中，我们要介绍的 Costway 就是来自宁波豪雅集团的出海品牌。

作为最早一批入局跨境电商的企业，Costway 是如何成为中国 50 强全球化品牌？当市场红利期褪去，家居出海品牌如何在激烈的海外市场中生存？

从B2B到B2C

品牌方舟了解到，豪雅集团成立于 1998 年，目前在国内有多个办事处，并在海外 10 余个国家设立了分公司，全球员工超 1600 人，其中海外员工近 400 人。其业务市场覆盖北美、西欧、澳洲、日本等数十个发达国家和地区，自主品牌销售占比超过 95%。

2011 年，豪雅推出了 Costway 品牌，该品牌涵盖家具、户外用品、电器、玩具等数十种产品类别，SKU 超 1 万个。

回顾 Costway 的出海历程，实际上也是早期众多跨境企业征战海外的缩影。

在成立初期，豪雅以国内 B2B 模式为主，也经历过“贴牌代工”时期，2010 年前后，随着跨境电商模式在国内的兴起，它入驻了亚马逊、eBay 等跨境平台，逐步开启全球化布局，成为最早一批“吃螃蟹”的跨境卖家。

2012 年，豪雅开始在海外布局海外仓，并依托自主研发的信息化系统实现物流标准化管理。

2016 年，豪雅荣获 eBay 大中华区最佳海外仓销售大奖，并获得 Walmart 全球线上销售额第二名。这一年，豪雅整体销售额突破 4 亿美金。

2020 年，豪雅海外仓总面积达到 40 万平方米，海外销售额突破 10 亿美金。在亚马逊平台上，户外、家具、婴童等垂直品类销量排名前十。

2023 年，豪雅旗下家居品牌 Costway 上榜凯度《2023 中国全球化品牌 50 强》。

经过多年的海外运营，至今，豪雅依然保持着多个电商平台头部卖家的稳定成绩，这背后也少不了其自身实力与“硬件支持”。

多平台出海布局

1、产业带优势

作为跨境电商中的重要一环，稳定的供应链往往品牌无忧出海是筹码之一。

而 Costway 总部地处宁波，不仅有深厚的外贸出海基因，在地理位置上，宁波是中国三大家电产业带之一，并拥有家具制造中心之称。

品牌方舟了解到，以宁波为代表的华东是跨境家居产业的核心区域，2022 年，宁波出口跨境电商总产值 1745.1 亿，位居全国前列；其中大家居（含家具、庭院、家电、宠物等）产值突破 1500 亿元，连续 4 年居全国第一；国内年销售额 5 亿元以上家具跨境大卖中有一半总部在宁波。

背靠核心产业带，Costway 积累了深厚的供应链资源，加上自有工厂和研发团队的加持，在出海的产品交付环节中优势明显。

2、自建海外仓加持

与其他品类不同，家居产品具备大体积、货值高、重量沉等特点，在运输至海外市场时，不乏配送难、门槛高、运费贵等问题。

因此，为解决家居产品最后一公里的配送难题，很多家居卖家都会选择以跨境平台+海外仓的组合模式，通过布局海外仓，优化品牌物流服务。

而 Costway 也在这一方面早有前瞻，在 2012 年就开始着手布局海外仓，并大力发展自建海外仓。数据显示，目前 Costway 建立了海外 22 个仓储和营销中心，自营海外仓面积达 60 万平方米。

乐歌在 2023 半年度报告中指出，海外仓作为跨境电商“最后一公里”的仓、配、退一体化服务模式，必然在全球的布局越来越密，对于中大件商品尤为重要。

从卷产品到卷供应链，不断壮大的海外仓规模，可以帮助 Costway 降低物流成本，提升产品销售效率和体验。

3、多渠道布局出海

据悉，品牌初期，Costway 主要在亚马逊和 eBay 等平台上销售，而后慢慢拓展其他平台，开启全渠道出海策略。

据不完全统计，目前 Costway 已入驻亚马逊、沃尔玛、eBay、Etsy、Target、TikTok Shop 等主流电商平台。与其他出海品牌高度依赖于单一平台的特性不同，Costway 的多元化布局策略能够分散单平台运营风险，同时扩大销售渠道，适用于其多品类的产品打法。

同时，Costway 也很重视对品牌独立站的运营。

数据显示，2023 年 9-11 月，Costway 独立站的平均月访问量约为 78 万次，跳出率约为 64%。其中，超过 70% 的流量来自于美国地区。

在流量渠道上，占比最高的为直接流量（32.95%），其次是有机搜索（27.23%）。

在社媒流量渠道上，来自 YouTube 的流量占比最高（52.23%），其次是 Facebook（23.8%）。

除了围绕多平台展开销售计划，Costway 也针对海外社媒平台进行了多渠道营销。

多元化社媒营销

品牌方舟了解到，目前，Costway 在 Facebook、Tik Tok、Instagram、X、Pinterest 等主流社媒平台均开设了官方账号。

•Facebook：9 万粉丝

•Instagram：2.2 万粉丝

•Pinterest：1.2 万粉丝

•Tik Tok：20 万粉丝

在以图文为主导的平台上，Costway 的社媒账号主要以分享家居产品使用场景图文为主，通过打造美好家居生活的场景，对用户输出“Home of Delights”的品牌理念，并提供家居倡议和使用建议，满足用户生活需求。

而在以视频为主导的平台上，Costway 则更加活跃。如在 Tik Tok上，其动态主要有日常视频、直播带货、达人合作等，通过多维度营销来扩大品牌声量并提高产品销量。

根据 echotik 数据，其官方账号总视频数为 293 条，获赞超 39 万。视频内容分享家居产品的使用方法和效果，具备一定趣味性，更新频率中等。

在#costway 话题下，相关视频的浏览量已经达到 1.6 亿。

而除了自身的内容营销，Costway 还选择与大量达人进行合作，如视频带货或直播带货。在达人选择上，其根据垂类与非垂类选择 KOL 以及 UGC 内容共创。

在其 @Costway.US 的账号中，过去一个月内共有 532 个达人进行了视频带货，39 个达人进行了直播带货，最高的带货视频播放量达 117 万。

echotik 数据显示，目前，Costway.US 小店共有 244 个商品，主营品类为玩具和家用电器，平均客单价为 110 美金，预估总销量为 11.3K，预估 GMV 为 140 万美元。

整体而言，Costway 的运营策略是多元化的，虽然在各个平台上都有布局，但也有一定的侧重点，且擅长借助外力营销，通过整合资源实现最大化曝光。

BrandArk观品牌

从早期的贴牌代工，到跨境电商 B2C 模式，豪雅在实现业务转型升级的同时，也孵化出 Costway 这一家居出海品牌。

纵观 Costway 的发展史，创新和探索是其出海的关键词，从老牌跨境平台到独立站，再到发展自己的海外仓，它一步步拓宽销售渠道，构筑品牌壁垒。

在家居巨头林立的海外市场中，Costway 一直在追寻适合自己的平台和打法，通过多平台布局、全渠道营销，一步步打开海外声量，在激烈的跨境平台中屹立不倒，稳居头部。

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