东南亚电商“修罗场”，三大平台轮番上阵涨佣

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编辑｜果然

今年 7 月以来，Shopee、TikTok Shop 和 Lazada 相继调整了平台费用结构，多国家都相继出现了不同程度的佣金调整，最近一次 9 月生效的佣金调整给卖家带来了更大的压力。

大致佣金上涨时间线，仅供参考

三大平台轮番上阵，马来卖家苦不堪言

在马来西亚站点，三大平台相继推出了调整佣金的通知，Shopee 率先将马来西亚跨境店佣金费率将统一调整为 15.12%（含税率），并取消了免运活动和返现活动，该政策8月1日起生效。

同时，Shopee 马来西亚本土店也一样上涨佣金，仅适用于非 Shopee Mall 的本地卖家，且在卖家入驻平台满 120 天后开始征收。

Lazada 和 TikTok Shop 也相继提高了交易费用，Lazada马来西亚本土店于 8 月 15 日起，对于未参与 LazCoin 折扣计划且入驻 Lazada 超过 120 天的卖家，其佣金费率将上调 3%，其中数码产品类目的佣金费率将上调高达至 20.5%。根据新政策调整，已加入 LazCoin 折扣计划的卖家将继续享受现有的佣金结构，不受本次调整影响。

TikTok Shop 马来西亚本土店 9 月 5 日起将上调佣金，而 Mall 商城的佣金费率相比普通商家涨幅更高，其中快速消费品品类佣金率从 3.24% 猛涨至 14.58%；并为参与 Mall 计划的卖家引入 Mall 佣金费用。佣金费用是 TikTok Shop 根据产品类别向所有马来西亚卖家收取的费用。

尽管 TikTok Shop 的费用低于 Shopee，但由于视频分发系统的成本，实际负担可能相当。Lazada 虽费率较低，但其促销力度不如以往，销售额出现下滑。

对于利润率较低的产品类别，影响尤为显著。以户外运动品类为例，在 Shopee 平台上，商家需要支付 10.8% 的佣金费率和 3.8% 的交易手续费，而 CCB 费用约为 3.8%，一共需承担 18.4%；

在 TikTok Shop 上，虽然佣金费率较低为 4.5%，但商家还需承担 2.16% 的手续费以及 5.4% 的免运费成本，加起来费率也有 12.06%；

而在 Lazada 平台上，则需支付 10% 的佣金费率和 3.5% 的手续费共13.5%。三个平台分别加起来卖家需要承担的费率都超过了 12%。

这些费用累加起来会显著压缩商家的利润空间，为了维持原有的利润水平，一些卖家可能会提高售价，但这又可能影响销量。

因此卖家不得不采取各种措施，包括调整产品价格、减少营销开支、寻找更高效的物流解决方案等。例如，Shopee 虽然提高了手续费，但也降低了 Freeship 套餐的价格以支持在线销售中的运费补贴。

佣金上涨还可能改变电商平台上的竞争格局，一些卖家可能因成本压力过大而退出市场转向其他成本更低的平台。

涨佣背后，谁是最后赢家？

除了马来西亚佣金大涨之外，其他站点的涨佣力度也让佣金预警持续拉满。

其中 TikTok Shop 泰国市场宣布，本土店 9 月 1 日起将调整除电子产品以外所有类目佣金，电子产品的佣金费率维持 4.28%不变，时尚类目佣金将从 4-4.28% 上调至 4-5.35%，快速消费品和生活百货类佣金也将升至 5.35%。这是继今年 4 月后 TikTok Shop 泰国站的第二次佣金调整，而 Shopee 与 Lazada 在过去 15 个月内也已三次调整佣金费用。 

电商专家 Do Quang Huy 分析指出，卖家需要重新调整产品定价策略，以应对增加的成本并维持利润。除了平台费用，卖家还需考虑免费运输、代金券计划和广告支出等成本。此外，销售税、增值税和所得税的计入进一步增加了每件商品的成本，大约增加了 13-15%。

今年早些时候，4 月初，Shopee 便宣布在菲律宾，马来西亚两个站点上涨了一波佣金。当时卖家对于平台上涨佣金的举措已经感到压力山大，在全球经济环境下行的今天，电商平台为了确保自身盈利和生存，不得不频繁上调佣金来回流资金。然而，这也使得商家的处境变得更加困难。

前 Lazada 泰国 CEO Pawoot Pongvitayapanu 指出，东南亚电商平台正从 GMV 增长转向追求盈利，这一转变由资本市场对盈利能力和可持续性的重视驱动，同时他建议品牌需更加关注盈利能力，基于投资回报率、广告支出回报率和客户获取成本做出决策。由于电商平台在市场教育阶段投入巨大，造成亏损，现进入收获期需增加收入。

Shopee 和 Lazada 历经十年的不懈努力，其间投入了巨额资金进行补贴和支持才得以达到今天的市场地位。

而 TikTok Shop 虽然是三个平台中最后一个入局者，但它确是搅动起东南亚电商平台格局不断演变的重要角色，短短几年时间，成为了两大平台竞争的强大对手。墨腾创投最新发布的《2024 年东南亚电商报告》指出，2023 年，Shopee 在东南亚地区的市场份额为 48%，Lazada 位列其后，占比 16.4%；TikTok Shop 和 Tokopedia 各占 14.2%，排名第三。2023 年 TikTok Shop 被印尼政府封禁后，火速以多数股权控股当地最大的电商平台 Tokopedia，市场份额陡增。

据一位接近内部的卖家透露，为了进一步抢占市场份额，TikTok Shop 将会在 9 月或者 10 月在东南亚上线一个达人联盟营销功能，基本解决卖家认为多重投入的问题。

随着达人联盟营销功能的推出，商家能够针对某一商品设定标准佣金（standard commission）和推广佣金（ad commission）。这样一来，达人可以为商品创建推广帖子并引流。例如，如果商家为某商品设定了 9% 的标准佣金，当使用达人联盟功能时，可以选择将推广佣金设置为 3% 左右。这种方式有助于减轻商家的投入负担，同时也能激励更多的达人参与到商品推广活动中来。

整体来看，各平台都在积极调整策略、加大投入，试图在这片快速增长且极具潜力的市场中占据领先地位。未来，随着市场的进一步成熟，电商平台和卖家之间的合作模式也将继续演变。

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