一年热卖千万美金，冷门类目在TikTok爆红

jiangxiaoxue • 2024-09-20 10:24

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来源：品牌方舟BrandArk

作者：晓芸

MRO 工具（即用于维护、维修、运行设备的工具）一般用于工业维修领域，具有天然的 B 端属性。

然而，随着海外通胀高企，叠加疫情因素，人力成本节节高攀，面对房屋翻新、园林修剪等需求，不少欧美人拿起工具，开启了 DIY 模式，直接带动了 C 端的消费热情。

2023 年，中国卖家在亚马逊全球站点的 MRO 工业品销量约达 3900 万件。不少工具品类的出海品牌和大卖们，在这场盛宴中挣了个盆满钵满。

2021 年，MRO 工具品牌「VEVOR」的全球销售额突破 40 亿元大关，第二年直接暴涨至 80 亿元。2023 年 9 月，VEVOR 开通 TikTok 小店，一年时间内拿下 1617 万美金的 GMV，屡登类目销售榜第一。

存量时代，VEVOR 凭什么能够连续 6 年维持两位数的高增长，又是如何成为工具出海领域的头部玩家呢？

多品类细分需求，全渠道触达用户

品牌方舟了解到，VEVOR 成立于 2013 年，隶属上海司顺电子商务有限公司，主营 MRO 工具设备类产品，是 MRO 工具出海领域的头部品牌。

Mordorintelligence 数据显示，2024 年，全球 MRO 市场规模为 4309.8 亿美元，预计到 2029 年将增长到 4824 亿美元，复合年增长率为 2.28%（2023 年-2028 年）。其中，欧洲市场占比最大，规模达 1253.1 亿美元；美国位居第二，规模约为 915.5 亿美元。

欧美国家由于人工成本高，有着浓厚的 DIY 文化，向来是 MRO 工具零售市场的大头。作为原生出海品牌，VEVOR 自然也把目光投向了欧美市场。

不过，当时欧美 MRO 工具市场巨头林立，不少国际大牌皆有百年历史，新兴品牌根本无法与之抗衡。但是，也正是由于欧美 MRO 行业过于成熟，大型客户资源丰富，巨头们轻视了C端市场的潜力，而这也给了新玩家入场的机会，尤其是中国的 MRO 工具卖家们，VEVOR 就是其中一份子。

图源：VEVOR

不同于灰兔鱼、HTVRONT 等以垂直品类起家的工具品牌，在当时，VEVOR 选择了“铺货模式”起家。一方面，需求复杂、规格多、批量小等问题，是 MRO 工具在 C 端市场普遍的行业痛点；另一方面，如果仅深耕某一品类，体量太小，作为新兴品牌，一旦巨头对此感兴趣，品牌很难与巨头抗衡。

于是，VEVOR 在产品选择上，主打一个“面面俱到”，凭借海量 sku 和过硬的质量，通过多元化的品类布局，满足不同用户的细分需求，以此迅速打开海外市场，并逐步扩大品牌影响力。

据悉，VEVOR 目前提供超过 20,000 种产品，包括手动高枝锯、背包式喷雾器、模切机、干墙升降机、沙滤泵、食品处理器、超声波清洗机等，涵盖前后院、汽修、住宅等多个场景。

图源：VEVOR

渠道方面，VEVOR 则采取了“多点开花”策略，不仅上线了 Amazon、eBay、Wish、AliExpress 等第三方平台，还开通了官方独立站，确保 VEVOR 能够全方位、深层次地触达到目标用户。

凭借着“多品类细分需求+全渠道触达用户”的策略，自 2017 年，VEVOR 的全球销售额突破 6 亿元后，便开启了狂飙模式，在海外市场高速扩张：

2018 年，全球销售额突破 9 亿元，同比增长 50%；2019 年突破 17 亿元，同比增长 88%；2020 年突破 25 亿元，同比增长 47%；2021 年突破 40 亿元，同比增长 60%；2022年突破 80 亿元，同比增长 100%。

截至目前，VEVOR 的年销售额已突破 80 亿，拥有超 1000 万会员，足迹遍布全球 200 多个国家与地区，是中国最大的 MRO 工具设备类跨境零售商之一。

将独立站打造成“超级卖场”

Similarweb 数据显示，2024 年 8 月，VEVOR 全球官方独立站（vevor.com）的总访问量约为 844 万，为美国「Textiles」类网站排行榜第一名。

在独立站运营方面，VEVOR 将整个网站打造成一个“超级卖场”，利用丰富的 SKU，打造一站式购物体验，大大提升了消费者的便利性。

VEVOR 将网站导航栏分为“类别、优惠、批量采购、畅销商品、DIY项目和想法、会员俱乐部”六个板块，以达到杂而不乱的目的，让用户能够轻松找到所需产品。

在类别栏目，VEVOR 按照使用场景对产品进行清晰归类，涵盖了餐厅和食品服务、汽车、草坪和花园、物料搬运、建筑和施工、电动工具、农业和林业设备等 22 个类目，且每个类目下面都有一系列完善的产品线，方便用户一站式选购。

图源：VEVOR

在品牌方舟看来，VEVOR 独立站最大的亮点是「DIY 项目和想法」栏目。在板块中，VEVOR 为 DIY 用户提供了详细的购物指南、专家建议和实际操作视频。用户可以针对不同的使用场景选择所需的服务与产品，每个产品类目下都有详细的文章、视频进行指导。

在文章或视频中，VEVOR 会从规划项目预算开始，指导用户如何选择合适的材料和工具、使用步骤说明、维护专业技巧、实际操作演示等，让用户沉浸体验完整的 DIY 过程。

然后，VEVOR 在文章内容中嵌入相关产品链接，一边进行用户教育，减少售后成本；一边进行内容种草，提升产品的销售转化。

图源：VEVOR

在「会员俱乐部」板块，VEVOR 则详细罗列了个人会员和企业会员的福利和优惠，并通过积分建立起会员体系。一方面，随着消费额度的升高，个人会员等级提升，VEVOR 积分的返还比例也会增加，折扣力度加大，从而激励会员形成复购，沉淀忠实用户；另一方面，针对企业用户，VEVOR 则要求填写企业信息，形成完整的用户数据，以此提供差异化的营销策略。

图源：VEVOR

此外，VEVOR 还采用多站点模式，支持多种语言和货币转换，优化用户体验。目前，VEVOR 可接受美国、澳大利亚、加拿大、德国等十几个国家的本地化设置。

据 ECDB 预测，2023 年，vevor.ca（加拿大站）和 vevor.it（意大利站）的年销售额分别为 2230 万美元、1130 万美元，可见独立站已经成为 VEVOR 重要的营收渠道。

抓住 TikTok 流量高地

2023 年 9 月，TikTok 正式上线 TikTok Shop 美国站，VEVOR 紧随其后，立马在当月开通了美国小店，抢占流量高地，吃到了第一波红利。

截至 2024 年 9 月，VEVOR 的美国小店，总销量达 19.45 万，总 GMV 达 1617 万美金。短短一年时间内，不仅拿下千万美金 GMV，还屡登五金工具类目月销额榜第一，VEVOR 究竟是怎么做到的呢？

数据显示，截至 2024 年 9 月，VEVOR 在 TikTok 建联的达人已经超过 4000 人，累计带货视频数量约 12.1 万条，为其贡献了 1095 万美金收入，占比高达 67.7%，是其营收的主力军。可以说，VEVOR 算是把 TikTok 上的达人带货玩明白了。

在 TikTok 上，VEVOR 采取联盟达人带货模式，建联了大量的中腰部及尾部达人，通过发布各种创意视频，展示产品在日常生活中的实际应用，利用达人的影响力，增强品牌曝光度。

值得注意的是，VEVOR 虽然建联了大量的达人，但并不是盲目选择，纵观 VEVOR 所建联的达人，几乎全部都集中在家装、DIY、生活等领域。在品牌方舟看来，VEVOR 的达人带货策略成功的根本原因在于精准匹配。

首先，在达人与品牌调性上，两者足够契合。以 @dave_mvc55 为例，这位达人拥有 32.3 万粉丝，在平台上属于尾部达人，但却为 VEVOR 带来了 4400 的销量和 39 万美金的 GMV。在简介中，@dave_mvc55 写道：作为一名丈夫和父亲，分享家庭生活的乐趣。@dave_mvc55 的账号中，有着大量的电器维修、草坪修整、家装改造视频，与品牌高度相符。