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一年热卖千万美金,冷门类目在TikTok爆红

jiangxiaoxue 2024-09-20 10:24

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本文由 品牌方舟BrandArk 撰写/授权提供,转载请注明原出处。

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来源:品牌方舟BrandArk 

作者:晓芸

MRO 工具(即用于维护、维修、运行设备的工具)一般用于工业维修领域,具有天然的 B 端属性。

然而,随着海外通胀高企,叠加疫情因素,人力成本节节高攀,面对房屋翻新、园林修剪等需求,不少欧美人拿起工具,开启了 DIY 模式,直接带动了 C 端的消费热情。

2023 年,中国卖家在亚马逊全球站点的 MRO 工业品销量约达 3900 万件。不少工具品类的出海品牌和大卖们,在这场盛宴中挣了个盆满钵满。

2021 年,MRO 工具品牌「VEVOR」的全球销售额突破 40 亿元大关,第二年直接暴涨至 80 亿元。2023 年 9 月,VEVOR 开通 TikTok 小店,一年时间内拿下 1617 万美金的 GMV,屡登类目销售榜第一。

存量时代,VEVOR 凭什么能够连续 6 年维持两位数的高增长,又是如何成为工具出海领域的头部玩家呢?

多品类细分需求,全渠道触达用户

品牌方舟了解到,VEVOR 成立于 2013 年,隶属上海司顺电子商务有限公司,主营 MRO 工具设备类产品,是 MRO 工具出海领域的头部品牌。

Mordorintelligence 数据显示,2024 年,全球 MRO 市场规模为 4309.8 亿美元,预计到 2029 年将增长到 4824 亿美元,复合年增长率为 2.28%(2023 年-2028 年)。其中,欧洲市场占比最大,规模达 1253.1  亿美元;美国位居第二,规模约为 915.5 亿美元。

欧美国家由于人工成本高,有着浓厚的 DIY 文化,向来是 MRO 工具零售市场的大头。作为原生出海品牌,VEVOR 自然也把目光投向了欧美市场。

不过,当时欧美 MRO 工具市场巨头林立,不少国际大牌皆有百年历史,新兴品牌根本无法与之抗衡。但是,也正是由于欧美 MRO 行业过于成熟,大型客户资源丰富,巨头们轻视了C端市场的潜力,而这也给了新玩家入场的机会,尤其是中国的 MRO 工具卖家们,VEVOR 就是其中一份子。

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图源:VEVOR

不同于灰兔鱼、HTVRONT 等以垂直品类起家的工具品牌,在当时,VEVOR 选择了“铺货模式”起家。一方面,需求复杂、规格多、批量小等问题,是 MRO 工具在 C 端市场普遍的行业痛点;另一方面,如果仅深耕某一品类,体量太小,作为新兴品牌,一旦巨头对此感兴趣,品牌很难与巨头抗衡。

于是,VEVOR 在产品选择上,主打一个“面面俱到”,凭借海量 sku 和过硬的质量,通过多元化的品类布局,满足不同用户的细分需求,以此迅速打开海外市场,并逐步扩大品牌影响力。

据悉,VEVOR 目前提供超过 20,000 种产品,包括手动高枝锯、背包式喷雾器、模切机、干墙升降机、沙滤泵、食品处理器、超声波清洗机等,涵盖前后院、汽修、住宅等多个场景。

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图源:VEVOR

渠道方面,VEVOR 则采取了“多点开花”策略,不仅上线了 Amazon、eBay、Wish、AliExpress 等第三方平台,还开通了官方独立站,确保 VEVOR 能够全方位、深层次地触达到目标用户。

凭借着“多品类细分需求+全渠道触达用户”的策略,自 2017 年,VEVOR 的全球销售额突破 6 亿元后,便开启了狂飙模式,在海外市场高速扩张:

2018 年,全球销售额突破 9 亿元,同比增长 50%;2019 年突破 17 亿元,同比增长 88%;2020 年突破 25 亿元,同比增长 47%;2021 年突破 40 亿元,同比增长 60%;2022年突破 80 亿元,同比增长 100%。

截至目前,VEVOR 的年销售额已突破 80 亿,拥有超 1000 万会员,足迹遍布全球 200 多个国家与地区,是中国最大的 MRO 工具设备类跨境零售商之一。

将独立站打造成“超级卖场”

Similarweb 数据显示,2024 年 8 月,VEVOR 全球官方独立站(vevor.com)的总访问量约为 844 万,为美国「Textiles」类网站排行榜第一名。

在独立站运营方面,VEVOR 将整个网站打造成一个“超级卖场”,利用丰富的 SKU,打造一站式购物体验,大大提升了消费者的便利性。

VEVOR 将网站导航栏分为“类别、优惠、批量采购、畅销商品、DIY项目和想法、会员俱乐部”六个板块,以达到杂而不乱的目的,让用户能够轻松找到所需产品。

在类别栏目,VEVOR 按照使用场景对产品进行清晰归类,涵盖了餐厅和食品服务、汽车、草坪和花园、物料搬运、建筑和施工、电动工具、农业和林业设备等 22 个类目,且每个类目下面都有一系列完善的产品线,方便用户一站式选购。

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图源:VEVOR

在品牌方舟看来,VEVOR 独立站最大的亮点是「DIY 项目和想法」栏目。在板块中,VEVOR 为 DIY 用户提供了详细的购物指南、专家建议和实际操作视频。用户可以针对不同的使用场景选择所需的服务与产品,每个产品类目下都有详细的文章、视频进行指导。

在文章或视频中,VEVOR 会从规划项目预算开始,指导用户如何选择合适的材料和工具、使用步骤说明、维护专业技巧、实际操作演示等,让用户沉浸体验完整的 DIY 过程。

然后,VEVOR 在文章内容中嵌入相关产品链接,一边进行用户教育,减少售后成本;一边进行内容种草,提升产品的销售转化。

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图源:VEVOR

在「会员俱乐部」板块,VEVOR 则详细罗列了个人会员和企业会员的福利和优惠,并通过积分建立起会员体系。一方面,随着消费额度的升高,个人会员等级提升,VEVOR 积分的返还比例也会增加,折扣力度加大,从而激励会员形成复购,沉淀忠实用户;另一方面,针对企业用户,VEVOR 则要求填写企业信息,形成完整的用户数据,以此提供差异化的营销策略。

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图源:VEVOR

此外,VEVOR 还采用多站点模式,支持多种语言和货币转换,优化用户体验。目前,VEVOR 可接受美国、澳大利亚、加拿大、德国等十几个国家的本地化设置。

ECDB 预测,2023 年,vevor.ca(加拿大站)和 vevor.it(意大利站)的年销售额分别为 2230 万美元、1130 万美元,可见独立站已经成为 VEVOR 重要的营收渠道。

抓住 TikTok 流量高地

2023 年 9 月,TikTok 正式上线 TikTok Shop 美国站,VEVOR 紧随其后,立马在当月开通了美国小店,抢占流量高地,吃到了第一波红利。

截至 2024 年 9 月,VEVOR 的美国小店,总销量达 19.45 万,总 GMV 达 1617 万美金。短短一年时间内,不仅拿下千万美金 GMV,还屡登五金工具类目月销额榜第一,VEVOR 究竟是怎么做到的呢?

数据显示,截至 2024 年 9 月,VEVOR 在 TikTok 建联的达人已经超过 4000 人,累计带货视频数量约 12.1 万条,为其贡献了 1095 万美金收入,占比高达 67.7%,是其营收的主力军。可以说,VEVOR 算是把 TikTok 上的达人带货玩明白了。

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TikTok 上,VEVOR 采取联盟达人带货模式,建联了大量的中腰部及尾部达人,通过发布各种创意视频,展示产品在日常生活中的实际应用,利用达人的影响力,增强品牌曝光度。

值得注意的是,VEVOR 虽然建联了大量的达人,但并不是盲目选择,纵观 VEVOR 所建联的达人,几乎全部都集中在家装、DIY、生活等领域。在品牌方舟看来,VEVOR 的达人带货策略成功的根本原因在于精准匹配。

首先,在达人与品牌调性上,两者足够契合。以 @dave_mvc55 为例,这位达人拥有 32.3 万粉丝,在平台上属于尾部达人,但却为 VEVOR 带来了 4400 的销量和 39 万美金的 GMV。在简介中,@dave_mvc55 写道:作为一名丈夫和父亲,分享家庭生活的乐趣。@dave_mvc55 的账号中,有着大量的电器维修、草坪修整、家装改造视频,与品牌高度相符。

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其次,产品与视频内容的匹配足够精准。以 @thenarrowroadfamily1 为例,这位达人是一个家装爱好者,视频中他通常以“口播+DIY 内容”展示产品的卖点,视频内容与产品卖点高度匹配,让他以 5.3 万的粉丝量为 VEVOR 带来了 36 万美金的 GMV。

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此外,VEVOR 还会根据季节性特点进行营销,推出符合时令的产品组合,利用限时折扣、捆绑销售等促销手段刺激消费。比如说,在夏季就主推可伸缩的自动卷绕水管,在秋季就主推可自动收集落叶的草坪清扫机。

BrandArk 观品牌

目前,VEVOR 的产品线已经逐步扩展至制冰机、户外烤箱、理发椅、筋膜枪等细分赛道,并对独立站的首页进行了同步调整,其野心昭然若揭。

这种“多品类、全渠道”的打法,不免让人想起安克的浅海战略,但是坐拥近 200 亿营收的安克,却在两年后主动砍掉了 10 个产品团队,理由是:在当时,打不赢细分品类的独角兽。

而品牌方舟观察到,VEVOR 最近主推的制冰机、车载冰箱在亚马逊 BS 榜上的排名并不高,出单量也只有两位数,不免让人担忧:未来,VEVOR 能否开拓出一条属于自己的路呢?

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