全球品类第一！婚纱独立站与拼多多的不解之缘

Emily • 2024-10-22 10:04

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来源：品牌方舟BrandArk

作者：晓芸

据 BusinessResearch 分析，2022 年，全球婚纱市场规模为 556.9 亿美元，预计到 2031 年将达到 792.5 亿美元，预测期内复合年增长率为 4.0%。

在早期，婚纱这一服装品类的分支，因其门槛低、成本小、利润高，造就了不少跨境大卖，如兰亭集势、SHEIN、米兰、踏浪等。可以说，婚纱是早期与独立站、跨境电商关联最紧密的品类之一。

而来自中国的婚纱礼服品牌「JJ'sHouse」，是这条细分赛道当之无愧的王者。ECDB 数据预测，2023 年，「JJ'sHouse」独立站的全球净销售额约为 3.36 亿美元，是全球最大的婚纱礼服独立站。

从 2010 年到 2024 年，JJ'SHouse 是如何走过流量为王的草莽时代，由粗放经营转向精细化运营，并始终屹立潮头？背后又有怎样不为人知的故事呢？

今天，品牌方舟就带大家一同走进 JJ'SHouse 的故事。

JJ'sHouse，拼多多出海前传

JJ'sHouse 的故事，要从拼多多的创始人黄峥讲起。

2009 年，黄峥将欧酷网（oukuu.com）以 220 万美金的价格卖给了“跨境电商第一股”兰亭集势。

2010 年，黄峥开启了第二段创业旅程，将目光投向跨境电商，孵化了乐其网，主要从事跨境电商代运营业务。同年九月，乐其上线了跨境婚纱独立站 JJ'SHouse。

半年后， JJ'SHouse 的婚纱业务收入占到了公司一半。于是，JJ'SHouse 被独立出一家新公司——苏州乐贝科技有限公司。据工商注册信息显示，目前拼多多的董事长陈磊、COO 顾娉娉，都曾是乐贝的主要股东。

当时，陈磊通过技术手段爬了全网数据，发现在北美市场，销售额和毛利空间最大的有两个品类，一个是婚纱礼服，一个是五金卫浴。不过，由于彼时跨境物流不发达，五金卫浴的丢件率和货损率太高，最终团队还是将主要精力投在了 JJ'SHouse 的婚纱业务上。

图源：JJ'SHouse

在早期，一件中国制造的婚纱，进货价几百元人民币，在亚马逊、eBay、独立站等平台渠道卖出，标价单位就是美元，是真正的“卖人民币赚美元”的暴利生意。

巨大的蛋糕，自然少不了分食者。往上深扒，婚纱礼服这一“黄金品类”，造就了不少跨境大卖，兰亭集势、SHEIN、米兰、踏浪等早期的独立站玩家，皆曾靠婚纱业务起家。据报道，2012 年，兰亭集势的年营收增至 2 亿美元，服装占比约 40%，而婚纱是其核心产品。

婚纱礼服出海早已卷成“红海”。为了打赢这场硬仗，JJ'SHouse 的母公司乐贝，将总部设在了苏州。数据显示，苏州虎丘是中国乃至东南亚最大的婚纱产业基地，婚纱加工总量占到全国的 70%，也是最早的婚纱外贸交易集散地之一。

图源：JJ'SHouse

黄金时代里，JJ'SHouse 好像也自带一股大开大合的江湖气。一方面，JJ'SHouse 在上新、发货、物流速度等环节投入大量资源，不留余力地优化；另一方面，JJ'SHouse 不计成本地买量投放和发放大额折扣券，以此抢占海外市场。

公开信息显示，到 2016 年初，JJ'SHouse 婚纱业务销售额超过兰亭集势，月交易流水达到上千万元，成为全球最大的婚纱电商品牌。

据报道，当时 JJ'SHouse 带来的收益养活了黄峥手下多个公司。后来，随着业务发展，黄峥逐步将重心转向了拼好贷和拼多多。2018 年前后，陈磊和顾娉娉也相继退出了乐贝的股东序列。

乐贝与拼多多的故事暂告一段落。但，对 JJ'SHouse 来说，出海征程远未结束。

以用户为核心，打造独立站

Similarweb 数据显示，2024 年 8 月，JJ'SHouse 独立站的访问量达 517.4 万，是全美排名第五的婚礼网站。

最开始，JJ'SHouse 的核心品类是婚纱，但后续在运营过程中发现，礼服的市场比婚纱更大，复购更好、客单价也更高。于是，JJ'SHouse 开始从婚纱礼服拓展到派对礼服、配饰、鞋包等产品。目前，JJ'SHouse 已经拥有 2000+SKU，是全球最大的婚纱礼服独立站。

在独立站上，JJ'SHouse 从用户角度出发，对产品进行了详细的分类。JJ'SHouse 的导航系统主要以角色（如新娘、伴娘、花童等）、场合（如婚礼、晚宴、派对等）、风格（简约、性感、正式等）作为分类，方便用户根据需求，按图索骥，快速找到符合自己需求的款式，提升用户的购物体验。

图源：JJ'SHouse

另一方面，JJ'SHouse 则将折扣商品独立成一个版块，利用组合销售折扣、大额优惠券、金额满减等，让用户以更优惠的价格购买产品，提供一种物超所值的感觉，刺激用户的购买欲，促进转化，实现销售增长。

同时，JJ'SHouse 还采用了 POD 模式，POD（Print on Demand）模式，即定制化生产，满足用户的多样化需求。

用户可以在 JJ'SHouse 的独立站上制定预算范围，然后凭个人喜好和需求，选择婚纱和礼服的轮廓、长度、袖子、领口、面料、颜色、绣花等等，DIY 出自己心目中的婚纱礼服。这种“参与式消费”极大地增强了用户的成就感与忠诚度，也让 JJ'SHouse 迅速打开了海外市场。

图源：JJ'SHouse

一般来说，JJ'SHouse 的剪裁时间从 2 到 4 周不等，具体时间取决于所选款式。此外，JJ'SHouse 在网站上还格外强调，产品是以符合道德和可持续的方式制造，尽可能地消除欧美用户的顾虑。

图源：JJ'SHouse

值得一提的是，JJ'SHouse 还创新性地提出了“在家试穿”服务，降低购买门槛。用户只需在独立站上选择 1-3 件心仪的服装，支付一定的试穿费用（伴娘、新娘母亲和特殊场合礼服每件 10 美元；新娘礼服每件 15 美元）， JJ'SHouse 便会将服装样品直接寄送到消费者的家门口。

图源：JJ'SHouse

试穿后，用户如果满意可以补差价留下，7 天内不满意则可以直接寄回，若是有需要还可以按照流程把试用期延长到 17 天。

“在家试穿”虽然增加了退换货成本，但却直接重构了用户的购物体验，与市场上的其余 DTC 婚纱品牌形成了差异化竞争，成功让 JJ'SHouse 在海外站稳了脚跟。ECDB 数据预测，2023 年，jjshouse.com 的全球净销售额约达 3.36 亿美元。

UGC 情感共鸣+达人营销

除了在商业模式上进行创新外，JJ'SHouse 在品牌营销方面也有自己的心得。

Similarweb 数据显示，2024 年 8 月，JJ'SHouse 独立站访问量来源中，直接流量占比 38.04%、付费搜索占比 33.77%、自然搜索占比 12.66%、社媒流量占比 11.84%。

在独立站上，JJ'SHouse 专门创建了一个栏目“Style Gallery（风格画廊）”，利用相关的奖励机制，鼓励用户分享自己穿着礼服、婚纱的真实照片和视频，并将“风格画廊”里的照片以轮播的形式出现在每一个产品详情页的下方。

图源：JJ'SHouse

一方面，婚礼、生日宴、派对等充满仪式感的场合，天然带有传播性，设立专门的栏目，能够满足用户的分享欲，加深品牌与用户之间的情感链接。

另一方面，利用真实的用户反馈，JJ'SHouse 能够缩短意向用户的犹豫期，刺激销售转化。

同时，JJ'SHouse 还设立了“JJ's House Community”，在社区中设置 500 美金的现金奖励，鼓励用户投稿自己与 JJ'SHouse 的故事，分享婚礼计划、造型或难忘的时刻，如穿着 JJ'sHouse 的婚纱参加婚礼、穿着 JJ'sHouse 的礼服参加父母的生日宴......

图源：JJ'SHouse

通过大量真实且优质的 UGC 内容，JJ'SHouse 不仅能够提高用户的参与感，引起用户之间的情感共鸣，还在无形之中得到了宝贵的信任背书。

此外，JJ'SHouse 还十分注重社媒传播，在 YouTube、Facebook、Instagram、TikTok 等社媒平台均有布局。官方数据显示，截至 2024 年 9 月，JJ'SHouse 在 Facebook 上粉丝数超 300 万、Instagram 上粉丝超 60 万、TikTok 上粉丝超 6 万。

在社媒平台上，JJ'SHouse 与大量的 KOC、KOL 合作，利用达人的影响力，进行信任背书，触达目标受众，进一步扩大品牌声量。

以 TikTok 上的穿搭博主 @hyn_x 为例，她在 TikTok 上属于腰部博主，拥有 59.1 万粉丝，在与 JJ'SHouse 的合作视频中，@hyn_x 展示了多种不同特色和风格的礼服搭配，以生动、真实、贴近生活的方式将产品展现给粉丝。同时，@hyn_x 还在账号下方附上活动信息，鼓励用户参与活动，缩短成交链条，提高转化。