Temu被大冲击，最慌的可能是Shopee

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来源：雷峰网

作者：覃倩雯

编辑：刘伟

“涨 34% 的时候着急上火，现在涨到 125% 已经麻了随便了，再加也只是一个数字，只能做好自己的事。”

美国关税一涨再涨之际，关于拼多多和 Temu 的讨论也更多了起来。有人关注负估值的 Temu 会不会进一步拖累拼多多的财报利润，有人关注它将如何调整国际扩张的节奏。

早前美国取消小额关税豁免时，就引起了不少投资者的担忧，他们认为 Temu 在东南亚地区的扩张可能会变得更加激进。尽管一路狂飙的 Temu 去年在东南亚碰了钉子，但 Temu 一直是 Shopee 内部最关注的对手，相关团队一直在密集“监视”Temu 的一举一动，因其 “弹药充足，充满变数，且管理层常常不按套路出牌”。

业内人士李芳告诉雷峰网，这次关税危机对 Temu 的冲击很大，但是最慌的应该是 Shopee，因为 Temu 极有可能把目标转回东南亚。

一旦 Temu 有所动作，Shopee 只能被动死守。“两年前，砍掉零食饮料水果供应，连厕纸也是肉眼可见地变薄。两年后严格考勤，纸巾限量供应，员工要每天早点到公司才能拿到纸巾。”Shopee 员工向雷峰网透露，有时候上班上着上着，突然又发现食堂的水漏到办公室来了。

尽管新季度的财报利润非常好看，但所有员工都能感受到 Shopee 已经变得异常的抠门和节省。不少员工认为，这是管理层在为随时打到门前的战争留够充足的粮草。

那么，Temu 接下来的战略要地究竟是哪里，它和 Shopee 是不是必然要有一战？这无疑是跨境电商行业最有意思的话题之一。

Temu 当前最紧急的任务是什么？

今年以来，800 美元关税豁免政策以及 125% 关税的风波正持续影响着 Temu。

知情人士陈阳告诉雷峰网，拼多多对政策还是比较敏感的，有一个团队专门给管理层做舆情日报。其中，美国市场需要单独做一份舆情日报，会收集各个社媒平台的优质用户、能影响舆情的用户的动态，其他地区就是整理好来源递给国家负责人即可。

上周，自从特朗普提高本已高昂的中国关税后，Temu 在 Apple Store 的免费购物应用的排名开始下降，到周五已跌至第五位，周六排名第六，周日排名第八。这都显示，Temu 在美国市场已经大幅下调广告投放量。

好的一面是，对 Temu 来说，美国关税的波动既是一个非常大的挑战，也是一个好机会，这能倒逼全托管商家加速向半托管迁移。

雷峰网了解到，美国半托管业务进展太慢，内部对两个大组的负责人都不满意。为此，不少 Temu 员工去年的年终奖并不如预期。据媒体报道，Temu 在 2024 年完成了 520 亿美金的 GMV。有消息人士透露，过去一年 Temu 全托管占比高达 90%，半托管则在 10% 以内。而在最大的美国市场，半托管占比仅在 20% 左右。

年初，Temu 强制要求全托管卖家 4 月前将爆品紧急迁移至半托管模式，大部分流量也全导向了半托管的产品。

近期，核价方面也有了更大的利润空间，Temu 半托管和本土店模式下的商品跟价机制进行了调整，将亚马逊对标折扣从 85 折放宽至 9 折，而 SHEIN 的折扣仍保持95折不变。

过去一段时间里，Temu 在欧美、非洲各个国家起量得很快，主要也是要避免单一美国化。多位分析人士都提到，今年美国市场增速会低于其他地区增速，而这背后是美国全托管要加剧收缩。

消息人士方晨告诉雷峰网，虽然 Temu 规划减少美国市场比例至 30% 左右，但从绝对占比和绝对值来说，美国市场仍然是第一战略高地。

从数据上来看，法国、西班牙、德国、日本、澳大利亚、意大利、美国 7 个国家占了亚马逊 GMV 的 80%-90%，其中美国市场就占了 60% 多。

换言之，Temu 今年的策略一是大力推美国市场的半托管，二是大力招募美国本地商家。除此之外，Temu 正在各个国家发力本对本模式。一是放宽 “本本店铺” 入驻政策，二是加速布局本地仓。

雷峰网独家了解到，目前 Temu 在美国市场投入了配置最高、人员最多的团队，卡卡西、达达、天蓬被分派到美国，负责美东、美中、美西三个大区。他们既是美国三大区的物流负责人，同时也负责管理所在区域的本地化业务。

相比之下，东欧几个国家是苏敖一人在全权负责，非洲、中东等市场也只各自分配了一个负责人，而东南亚和日韩市场，目前也是天蓬来负责兼管。

上述消息人士还告诉雷峰网，Temu 现在除了美国，主要还是欧洲比较重要。去年，Temu 的策略也是想把更多的 GMV 放在欧洲。

当时，管理层给内部拆分的比例是欧美 GMV 占到整体的 65%，其中美国做到 35%、欧洲 30%，剩余的 35% 来自亚洲、拉美以及其他新开的市场。

但与美国相比，欧洲市场的拓展也非常有难度，除了欧盟关税冲击之外，欧洲各国较为分散、割裂，每个国家语言不一样，需求也不一样。

分析人士陈超认为，欧洲地域扩张到头只是一方面，渗透空间还很大，如果 Temu 一定要去啃，增长还是很快的。

下一步会重启东南亚之战吗？

东南亚是出海电商必争之地。客观层面来算，Temu 在北美已经增速放缓，如果它想要进一步成为全球第二大甚至最大的跨境电商平台，那么人口第二多的东南亚市场他就必须去做。

今年，Temu 在一度陷入“停摆”的东南亚市场加速布局。近两个月来，菲律宾、马来西亚先后纳入 Temu 半托管业务版图，对商家开放入驻及商品发布。

接近 Temu 人士告诉雷峰网，今年 Temu 东南亚团队新招了很多本地员工，人数比去年多了几倍。半托管和本地，都是今年要发力做的事情。

目前，Temu 和 SHEIN 都在东南亚搭了仓库和工厂。既然仓已经放过去了，会不会顺便把东南亚市场打下来呢？

其实不然。

不止一位分析师告诉雷峰网，资本市场算整个 Temu 份额的时候压根不会去算东南亚的量，太小了，又卷，老大哥 Shopee 份额大，当地基础设施又差。TikTok 打东南亚现在都快亏死了，本质还是这个地区不是一个好生意。

“Temu 在东南亚和 Shopee 对打，没有可以打的抓手。”

分析师孙力认为，虽然 Temu 效率更高，团队战斗力也比 Shopee 更强，但是打 Shopee 肯定比打南美的美克多要难打很多。

用业内人的话来说，东南亚电商有个奇怪的现象：最会卷低价的商家不在 Temu，而是在 Shopee。一个点在于，Temu 欧美市场打的主要方向是性价比，但 Temu 的件单价在东南亚并没有任何竞争力。

分析师测算，TikTok 在东南亚的件单价大概在 6 ~ 8 美金之间， Shopee 是 5 ~ 8 美金之间，Temu 要略高一些，大概在 6 ~ 7 美金。

从商业逻辑来看，欧洲是真正的大蓝海市场，东南亚六国加起来的 GDP 几乎等于墨西哥，中东、拉美能做高客单价。

以此来看，众多地区中，任何一个选择，都比去东南亚卷价格要好。

另外，摆在 Temu 面前更为棘手的难题是，东南亚本身的贸易保护情绪是比较高的，当出海要去抢夺别人制造业的生意的时候，很容易引来监管的铁拳。这种情况下，Temu 强行去做东南亚也很难做出很强的业绩。

Shopee 之所以能在东南亚安身立命，最关键的原因之一也是政商关系足够硬。

接近 Temu 内部人士李翔向雷峰网透露，Shopee 是有强本地背景，Temu 一开始不选东南亚市场，就是因为这个市场要的政府资源和背景关系太多了，这块是一个强投入，而且是长时间的拉锯战，不像欧洲、中东、非洲、南美，进去快速就能拿到比较高额度的市占比。

有说法称，Temu 近一年来一直在被监管部门问询，因此东南亚几个国家一直控制投量。经历了去年的越南事件，Temu 内部也更加确定：如果要跟 Shopee 开战，政府关系是第一个要解决的问题。

换句话说，东南亚市场的体量确实大，Temu 终归还是要打这一仗的。但在完全本地化、所有政府关系打通之前，Temu 是不敢去大规模投流和扩量的。

李翔告诉雷峰网，Temu 现在看起来没有任何胜算，但并不妨碍它们去试一试。当下的策略就是，先测试一下开了半托管的整体情况，进行摸排。

“Temu 现在打东南亚 ROI 太差了，中长期一定是亏钱的，只能把东南亚当作最后一个市场。所以 1-2 年内 Shopee 暂时是安全的，等 Temu 把其他市场捋顺，把美国市场半托管做起来，Temu 会来和 Shopee 打这场仗。”

写在最后

东南亚是 Temu 的最后一个选择，却也是 Shopee 的最后一座堡垒。

2022 年以后，Shopee 扩张失败彻底离开欧洲，只能死死守住东南亚的地盘。其他市场的扩张，也只有巴西能拿得出手。这也不难解释，Shopee 为何会如此警惕 Temu。

对 Shopee 来说，东南亚这片火热的电商市场，无论是字节的 TikTok Shop、还是拼多多的 Temu，每一个都是家底厚实、战绩累累的新兴对手。

放到 Temu 身上来看，相比当地已有的电商公司，拼多多出海去当地做本对本业务的竞争优势在于组织效率更高，账上的钱足够多，花钱比别人高效，这保证了拼多多一定能够上牌桌，而效率能够让它在低价中找到空间。

这也源于，Temu 的情况和 TikTok 有所不同。一方面 Temu 在美国是挣钱的，可以补贴东南亚，另一方面 Temu 还处于起步阶段，基数小。而 TikTok 已经是东南亚第二，再怎么使劲也无非是第一和第二的区别，但相应的投入却是巨大的。

市场研究员李方认为，拼多多不太考虑股东回报已经是板上钉钉的事了，账上又躺着这么多钱，未来如果一定要打东南亚，大概率又是一场恶战。

只是，等到 Temu 万事俱备之时，Shopee 能不能扛得住，是一个更值得思考的问题。

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