年吸金37亿美元！它用户外产品收割北美中青年钱包

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来源：品牌方舟BrandArk

作者：十度

The North Face 是全球最受欢迎的户外品牌之一，一直是登山、滑雪、徒步等户外运动爱好者的心头好。

在截至 2025 年 3 月的财年中，The North Face 营收 37 亿美元，同比增长 1%。

本篇文章便从品牌的创立、发展、营销等内容切入，拆解 The North Face 能长期稳居市场热门行列的原因。

品牌创立：从零售走向品牌

品牌方舟了解到，The North Face 最初由 Douglas Tompkins 在 1966 年创立。

早年间，他的足迹遍布科罗拉多州的雪域、欧洲的岩壁与南美洲的荒野，在探险、滑雪与攀岩的旅程中，结识了同样热爱户外的 Susie Russell。两人很快结婚，随后从银行贷款五千美元，在旧金山创办了 The North Face。

作为一名狂热的户外爱好者，Doug Tompkins 创立 The North Face 的初衷十分纯粹，便是让户外活动变得更加普及。

这份初心也体现在了品牌名称中，The North Face 取自山峰最具挑战性的北坡。在北半球，山峰的北坡往往因日照稀少而格外陡峭，气温更低，攀登难度远超其他坡面，这一意象恰好象征着品牌追求极限探索的精神。Doug Tompkins 希望通过这个名字明确传递出品牌理念：全力为探险者提供能应对极端环境的高品质装备。

创立初期，The North Face 以零售为主，高性能滑雪装备与背包为核心经营品类。同时推出攀岩、露营设备的邮购服务，让偏远地区的户外爱好者也能获得专业装备的支持。

在零售业务稳步推进的同时，Doug Tompkins 很快将精力投入户外产品的创新中。他设计的帐篷打破传统模式，摒弃了占据内部空间的中间支柱，改用可弯曲的杆子穿过外部套管。这种巧妙设计不仅增加了帐篷的结构强度，更拓展出更大的内部使用空间，被行业模仿。

1968 年，The North Face 迎来发展历程中的重要转折点。经过两年零售经验的积累，团队对市场需求与装备痛点已形成深刻认知，品牌由此开启全新阶段。从单纯的零售商转型为自主设计、生产并销售户外装备的制造商。

同年，首款内框架背包 Ruthsack 应运而生，其轻量化设计与高效背负系统实现了行业突破。不仅让背包旅行的体验大幅提升，更推动了户外探险运动的普及，被业内视为背包旅行发展的重要里程碑。

此后，The North Face 的创新步伐还在不断加快。1977 年，引入 GORE-TEX 面料技术，成功开发出首款真正意义上的全条件外套。这款外套实现了完全防水、透气与防风的功能融合，能为极端环境中的滑雪者提供可靠保护，彻底颠覆了传统户外服装的性能。

到了 90 年代，The North Face 的产品矩阵已全面覆盖高海拔攀登、专业滑雪、越野跑等多个细分场景。从高性能外套、滑雪服，到睡袋、背包与帐篷，The North Face 成为美国本土唯一能实现户外用品全品类覆盖的供应商，领跑户外市场。

值得一提的是，在 2000 年，The North Face 被 VF 集团收购。此次收购也为品牌的全球化发展提供了更大空间。

品牌发展：双线产品布局+全渠道打造

2003 年，The North Face 开始扩展品牌支线，布局“山下”产品线，推出 Urban Exploration 系列，融合户外功能与城市时尚。

如今，The North Face 已搭建起“山上+山下”的双线产品矩阵，既覆盖专业户外装备，也包含城市户外生活方式类的品类。主要涵盖以下几个品类：

· 服装：外套、上衣、裤装、内衣等核心品类，同时包含防晒、防雨、保暖等功能性单品，以及适配不同场景的休闲款式；

· 鞋靴：覆盖专业登山、徒步、雪上运动所需的功能性鞋款，也有满足日常出行的休闲鞋、便鞋等选择；

· 装备与配件：各类背包、旅行袋、露营相关装备，以及帽子、手套、围巾、防护用品等配饰，覆盖户外出行与日常使用场景。

此外，儿童系列则提供全品类的缩小版产品，适配青少年及儿童的户外与日常需求。

在渠道布局方面，The North Face 同步深耕线上、线下场景。线上渠道以官方网站为核心，目前已经在全球 30 多个国家和地区搭建了独立官网。

同时，品牌也在各区域的主流电商平台布局官方旗舰店，像中国的天猫、京东，日本的乐天，欧洲的 Zalando 等，这些店铺要么由品牌直接运营，要么交给特定的合作伙伴授权管理。不同市场的渠道策略与产品组合各有侧重，北美市场更偏向专业户外品类，亚洲市场则更聚焦城市户外系列。

据数据追踪平台 AITDK 统计，2025 年 10 月，The North Face 独立站的访问流量达到了 1204 万。其中，直接访问占比 45.81%，搜索流量占比 45.08%，这两类渠道的占比加起来接近 91%，说明多数用户对品牌有清晰的认知和明确的需求，也是品牌的忠实用户群体。

图源：AITDK

另外，Similarweb 数据显示，The North Face 的受众性别分布比较均衡，女性占比 48.58%，男性占 51.42%。

年龄层主要集中在中青年群体，25-34 岁是核心年龄段，占比 28.52%；35-44 岁和 45-54 岁的占比分别是 18.98% 和 17.93%，这三个年龄段共同构成了品牌的主要受众。

而 18-24 岁占 14.86%，55-64 岁占 12.25%，65 岁及以上的群体占比相对低一些，只有 7.47%。

图源：Similarweb

针对多元受众，品牌也在积极布局线上社交阵地。目前，已在 Instagram、TikTok、YouTube 等平台开通了官方账号，搭建出一套完整的社交媒体矩阵，累计粉丝总数已超上千万。

在线下实体店，The North Face 主要围绕“基地营（Basecamp）”的概念来打造，这些空间不只是零售场所，还融合了体验与社群互动的功能。

而不同区域的布局策略各有侧重，北美市场主要以自营旗舰店为主；欧洲市场采用“集群式”布局，在巴黎、伦敦、慕尼黑、柏林等核心城市设立旗舰店，同时搭配奥特莱斯店形成完整的渠道覆盖；亚太市场结合了自营和授权两种模式来拓展。

而在中东、北非、东南亚这些新兴市场，品牌计划开设数百家品牌专卖店。

品牌营销：以多元策略构建品牌价值

1、用真实故事传递品牌温度

The North Face 主要用真实故事去传递品牌温度，核心是分享用户用它的产品完成有意义事的真实经历。这些故事多通过 Instagram、YouTube 等社交媒体传播，用户会在平台上发布自己在户外活动中使用该品牌产品的照片与视频。

通过聚焦这些真实体验，品牌得以生动展现产品如何提升生活品质，帮助用户达成户外目标。

除了鼓励用户自发创作内容外，The North Face 自身也积极打造品牌专属内容，讲述关于探索、冒险与个人成就的真实故事。这类内容常以短片形式呈现，片中运动员与探险家身着品牌装备挑战自我、攀登高峰，用极具感染力的情节传递品牌精神。

凭借这些鼓舞人心的叙事，The North Face 成功确立了户外行业领导者的定位，精准吸引了重视真实性与冒险精神的核心消费群体。

2、多元合作拓展品牌影响力

品牌会选价值观相近的伙伴，借助双方的优势，扩大知名度、提升信誉，同时吸引更多用户。

（1）环保倡导组织： The North Face 常和知名环保机构合作，比如国家地理学会、世界自然基金会、拯救红杉联盟。这些机构都在致力于保护荒野和地球。合作不仅能让更多人关注环境问题，还能鼓励大家参与环保行动。这也让品牌支持可持续发展、重视环保的态度更突出。

（2）专业运动员：品牌会从各个运动领域，挑最顶尖的运动员当品牌大使。这也是在践行它“鼓励人突破极限、探索新地方”的使命。这些运动员在比赛、训练时都会用 The North Face 的装备。他们还会给品牌提专业意见，帮着改进产品。

（3）社媒网红： 品牌与一批在网络上颇具号召力的达人合作，这些达人自身所展现的冒险生活方式与品牌调性高度契合，能够与目标受众产生强烈共鸣。通过他们分享品牌内容与使用体验，The North Face 得以触达更广泛的潜在客群，满足大众对户外探索与充实生活的向往。这种合作让品牌信息传递更具亲和力与真实性，进一步拉近了与消费者的距离。

3、以互动体验深化消费者联结

在数字营销领域，The North Face 以创新互动体验闻名，通过打造互动微网站、虚拟现实场景、在线挑战等多元形式，深度吸引消费者参与，让品牌理念在沉浸式体验中传递。

以下是几项具有代表性的活动实践：

（1）“我们是探险家”系列视频：该系列短片聚焦不同背景的探险家，记录他们独特的探险旅程与内心热爱。每支短片都通过展现人物克服困难的真实经历，引发观众情感共鸣，让大众更直观地理解并认同 The North Face 的品牌使命。

（2）虚拟现实探险：品牌推出的沉浸式 VR 探险体验，能将观众“传送”至偏远的户外目的地，带来身临其境的感官冲击。这种独特体验不仅激发了人们的旅行欲望，更让大众对优质户外装备的重要性有了深刻认知。

（3）全球气候罢工支持：The North Face 与关注气候变化的青年活动家、环保人士携手，通过发布具有社会意义的内容、推出特别版服装系列并将部分收益捐赠环保组织等方式，积极参与环保公益，强化了品牌的社会责任感形象。

（4）增强现实试穿技术：品牌推出的 AR 试衣间功能，让线上消费者可通过虚拟人体模型预览服装在不同体型与动作下的穿着效果。这一技术不仅简化了购物流程，更有效降低了因尺码问题导致的退货率，提升了消费体验。

4、践行环保责任，强化品牌认同

The North Face 对可持续发展与环境保护的承诺，不仅是社会责任的一种体现，更已成为品牌核心的营销战略支点。品牌推出的一系列减碳环保举措，精准触达了具有环保意识的消费群体，形成了独特的品牌竞争力。

（1）使用可回收和可再生材料：品牌致力于在产品中推广环保材料应用，计划到 2025 年，核心面料（涤纶、棉、尼龙）中 100% 采用可回收、来源可靠、可再生或再生种植的材料；针对鞋类和装备产品，这一目标将在 2030 年实现。

（2）淘汰一次性塑料包装：The North Face 明确目标，到 2025 年全面淘汰一次性塑料包装。目前品牌已在逐步减少塑料包装使用量，并积极推进包装材料的可回收化改造。

（3）与供应商合作减少排放：品牌联合供应链伙伴共同推进减排行动，目标在 2030 年将供应链温室气体排放量减少 50%，从产业链源头践行环保理念。

（4）支持循环经济：品牌正积极构建旧装备回收与原材料再利用体系，推出“The North Face Renewed”项目，对成色良好的二手装备进行翻新后重新销售，有效减少了资源浪费。

（5）向消费者普及可持续发展理念：The North Face 通过官网、线下门店等渠道，主动公开可持续发展举措的相关信息，帮组消费者建立环保消费意识。

这些实践不仅让品牌成为行业环保典范，更因其倡导的户外环境保护理念与目标受众价值观高度契合，进一步强化了品牌的真实性与公信力。

而扎实的品牌营销策略，也为 The North Face 奠定了坚实的市场基础。

市场分析：亚太地区增速最快

从全球表现来看，亚太地区已成为驱动品牌增长的核心引擎。截至 2025 年 3 月的财年内，The North Face 实现营收 37 亿美元，同比增长 1%，其中亚太地区营收同比增幅达 18%。

进入 2026 财年第二季度，The North Face 整体营收延续增长态势，同比提升 4%，所有区域及销售渠道均实现正向增长，发展稳定性进一步增强。

值得一提的是，在 2019 至 2025 财年间，The North Face 各区域市场表现呈差异化。

亚太市场增速始终保持稳定且处于高位，除 2019 年、2020 年增速相对平缓外，其余年份均维持在 18%-28% 区间，是品牌增长的核心市场之一。

美国市场波动最为剧烈，2021 年、2024 年、2025 年分别出现 20%、10%、5% 的大幅下滑，仅 2022 年实现 29% 的反弹增长，市场表现极具不确定性。

欧洲、中东及非洲（EMEA）市场同样起伏明显，2022 年曾创下 40% 的单年最高增速，但后续快速回落，2023 年增速降至 6%，2025 年更是陷入零增长。

The North Face 在全球范围的收入增速也随之呈现出波动趋势，2019 至 2021 年，全球增速从 9% 下滑至 -9%，主要受美洲市场大幅下滑拖累。2022 年受益于各区域同步高增长，全球增速攀升至 33% 的峰值。

2023 至 2025 年，全球增速持续回落，核心原因在于美洲、EMEA 市场表现疲软，而亚太市场在此期间始终维持正向增长，成为支撑品牌全球业绩的关键力量。

总的来看，The North Face 先凭产品创新打破市场格局，再搭建 “山上 + 山下” 的产品矩阵。既覆盖专业探险场景，又适配城市日常，精准满足多元需求。

营销上，品牌摒弃空洞宣传，靠用户真实故事拉近与消费者的距离，借环保合作和运动员代言夯实市场信任。最终实现产品价值与品牌理念的深度绑定，在户外市场彻底站稳脚跟。

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