远离价格内卷，国货添可是如何借Mall出海，力压美国品牌的？

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在海外消费者眼中，一批近几年诞生的“新品牌”正在逐渐替代“传统的中国制造”。

中国消费者对“九阳豆浆机”并不陌生，却极少有人知道，九阳母公司 JS 环球生活旗下主打厨房电器的品牌 Ninja，以及主打清洁电器的品牌 Shark，在北美的营收已经占到 57% 的比重，超过了九阳品牌的营收。

Vesync 晨北科技，在国内小家电领域的名气不大，天猫官旗店也仅有 7-8 款产品。但是少有人知道的是，在美国市场，Vesync 已经做到了 4.5 亿美元营收，2020 年在港交所成功上市，其空气炸锅和空气净化器在北美卖得异常火爆。

近年来，全球小家电市场的爆发，引导了一批新品牌的诞生。无论是在“老树”的养分中发出的“新枝”，还是从无到有的全新国产品牌，都展现出强大的活力。

中国制造正在摆脱了代工低利润困境，以技术和品质，在海外铸造出一批优秀的中国新品牌。而近年来，一批拥有中国背景的跨境电商平台，也在努力为这些新品牌提供更优质的服务，助力它们更好地打造品牌形象。

比如，东南亚电商“双雄”的 Lazada 和 Shopee，分别推出了 LazMall 和 Shopee Mall，以及近期速卖通力推的 AE Mall。在 AE Mall 召开的招商大会中，出现了安克、傲基等跨境电商头部品牌的身影。

这批在平台支持下茁壮成长的新锐品牌中，一些头部品牌甚至已经具备跟欧美百年老牌“掰手腕”的实力。

首批入驻 AE Mall，在洗地机领域“独领风骚”的添可，是其中的典型。“海外洗地机并不是一个新兴的品类，这个品类在国外已经相对比较成熟。但目前做洗地机的品牌实际上并不多。在这个品类上，真正的寡头就两家，一个是我们添可 Tineco，一个是美国百年老牌必胜 Bissell。”

据添可国际事业部亚太地区电商经理董宇博透露，目前海外洗地机的线上消费市场，添可和必胜两家，能够占据 80%-90% 的市场份额。

“眼下，我们在洗地机这个细分市场上的目标，就是在线上市场份额中，时刻保持高于必胜。“董宇博表示。对标必胜 Bissell，并且能在洗地机这个细分领域的线上市场“战而胜之”，是个了不起的战绩。

Bissell 在北美吸尘器市场，属于“老祖先级别”的存在。该品牌创立于 1876 年，已经存在了 140 多年。经过近一个半世纪的经营，Bissell 在欧美消费者当中拥有庞大的拥趸，深受广大消费者信赖。

图/百年前 Bissell 工厂及创始人照片

以往中国品牌想要在海外市场挑战本土品牌的地位，通常会采取价格战、打性价比的方式来寻求突破口。而添可却不一样，目前添可上线的洗地机产品价格，均在 150 美元以上，399、499 美元的产品随处可见，高者如 629 美元的产品也不少，均价明显高出同行一截。

图/添可产品价格情况

董宇博告诉《蓝海亿观网 egainnews》，添可的出海定位就是中高端品牌，不会为了占领市场刻意压低售价。同时，消费者对产品的期待，有一个使用阈值的门槛，达到阈值才能走进消费者心里。

为了让产品有更好的使用体验，产品研发、设计、生产等，是有一个固定成本的，包括目前添可的洗地机多数是无线产品，需要配置电机电池等。这些成本注定了添可目前的产品价格不会太低。这方面，添可在技术创新、成本管控上，也一直在做努力。

买家的反馈是添可的技术革新的源泉

“添可实际上从 1998 年就开始专注于清洁产品，在这个领域有 24 年的沉淀。”

董宇博介绍，添可有非常多的研发工程师，拥有行业内广泛认可的测试标准实验室，也申请了许多实用新型专利及外观专利用于保护品牌。

最重要的是，这 24 年的沉淀，无论是代工，还是做自主品牌，添可有非常深厚的客户反馈基础，而这些客户反馈，则支撑着添可去一次次迭代产品，建立自己的产品竞争壁垒。

添可的品牌出海，在本土化过程中，进行了一系列的改进。

初入日本市场，添可的洗地机、吸尘器等产品的销售阻力较大，一时间，团队也没能找到原因。后来，在公司内部的 VOC（Voice Of Customers客户之声）系统，看到了几个关键词：添可的产品在性能上和便携程度上的评分都很高，唯独在重量轻便度上，分数不太好。

添可团队同时分析了用户画像和同品类竞品的情况，发现在日本，房屋清洁工作多数由家里的女性完成，而东亚女性的体型一般来说比较娇小，产品过重，对她们而言可能是个大问题。

另一方面，日本大多数居民的房子并不像欧美那般大，而是相对较小。故而，日本消费者非常注重产品的可收纳性。

针对日本市场用户画像所表现出来的特点，添可推出了芙万 Slim / Combo 洗地机，以及 PURE ONE Air 轻型智能吸尘器。目前， 添可芙万 Slim 产品的价格，相较于主推的洗地机产品价格要高出 40% 左右。

图/添可在日本乐天上推广 Slim 系列产品

但是，如今芙万 Slim 产品在日本的转化率，已经高出主推系列产品。添可在日本市场，预计今年下半年开始，可能会将主推系列扭转到 Slim 系列上。

许多出海品牌在对待客户的产品 review 时，更多的是害怕差评，因为差评会降低产品在平台的权重。

但对真正想要做大的品牌来说，客户之声每一个都是十分宝贵的，添可能够不断迭代进步，客户之声功不可没。一代一代的产品迭代下，添可的洗地机系列具备了优秀竞争力，才能与百年老牌必胜“掰手腕”，才有越来越多消费者认可添可品牌。

在 TikTok 上，“tineco”标签下已经累计了 1.73 亿次的观看量，大量 KOC、KOL 网红自发为添可做产品试用视频，已经形成了不小的流量。

图/TikTok 上“tineco”标签下的情况

这些视频下的反馈，又将成为添可“客户之声”系统中重要的数据，给添可的迭代再增添新动力。

入驻速卖通 AE Mall，多平台出海成为很多新品牌的选择

事实上，在欧美消费者心中，大多数电商平台是带有“特卖场”性质的，想要购买品牌产品，多数消费者会选择上品牌的官网。

即便是以北美为大本营，以欧洲为后花园的亚马逊，也不能避免被打上“廉价品特卖场”的标签，为此曾经入驻亚马逊的耐克 Nike、宜家等，为了保护品牌最终都退出了亚马逊。

速卖通在试水的 AE Mall，有单独的入口，独立的页面，易识的标签以及更优质的服务，对消费者来说，更像是一个“品牌聚合器”。实际上在 AE Mall 上聚合的，不是已经成名的老品牌，而是具备成为顶尖品牌潜力的新锐品牌。

图/入驻 AE Mall 的产品在平台上有“Plus”标识

有平台背书，有独立入口，AE Mall 会吸引原本热衷于购买品牌产品的消费者。即便是在亚马逊上成长起来的出海品牌安克创新，如今也加入了 AE Mall。

无论对平台还是对品牌来说，这些消费者都是增量市场，也会是品牌新的增长点。

故而，董宇博及添可团队，对 AE Mall 未来能带来的效果表示期待。

在出海过程中，添可对同样拥有中国背景的平台，抱有更高的亲切感和信任度。

2019 年中，在东南亚市场，添可出海合作的平台首先是 Lazada。据董宇博反馈，选择 Lazada 是因为此前在国内市场，添可已经在天猫上有不错的表现，对阿里系的平台有不错的信任基础。“添可并没有说一定要先‘吃完’国内市场，再去出海。实际上我们国内国外双线几乎是并行的。”

2020 年，在完成对东南亚及 Lazada 平台的布局之后，添可国际事业部立刻与速卖通取得联系，开拓新的海外市场。鉴于此前跟同为阿里系旗下的 Lazada 有深度合作，添可与速卖通之间的信任基础很强。在小二的建议下，添可向小家电市场增速较快的俄罗斯、法国、西班牙和波兰布局。

图/Tineco 速卖通官方旗舰店

随着近年来的发展，添可在法国的声量达到一定程度，并开始产生裂变。添可便将其在欧洲的速卖通仓库搬到了法国。

目前，欧洲市场上俄罗斯和法国是添可在速卖通上最大的两个市场，也是速卖通较为深入的市场。

从 2021 年下半年开始，速卖通加速了在欧洲的尾程配送方面的建设，在波兰、法国、德国、俄罗斯等投入了非常的资源，落地了许多快递柜，并在捷克搭建了欧洲最大的物流履行中心。

平台的落地举动，极大地优化了添可在欧洲的物流配送效率。与这些基础建设相配套的，是速卖通从今年以来，开始灰度测试的 AE Mall 商城。添可也入围了首批入驻 AE Mall 商家名单。

据董宇博表示，这对添可运营团队来说，是一种鼓励。

“之前速卖通卖家是有金牌银牌卖家的标准的，但是相对来说，金牌银牌卖家的达标标准，是比较宽泛的。能够入选 AE Mall 的卖家，不一定都是品牌卖家，但相较于金牌银牌卖家而言，AE Mall 的标准更严格。”

入驻 AE Mall 对添可来说，是平台对添可的认可，同时也是对添可的鞭策，督促添可在履约、服务等各方面做得更好。“添可在海外，主打的是高端品牌形象，能入驻 AE Mall 对我们来说，会是一个不小的助力。”

董宇博认为，在电商平台上，一个品牌能够打上“Mall”的标签，本身就是品牌实力的一种体现，也能够更好地占领消费者心智，让消费者更放心地购买品牌产品。

从 20 世纪 70/80 年代，到如今新世纪已经走过 20 多个年头，中国家电出海一直在做着努力和尝试。从收购（海尔）到自创（联想、华为），如今搭上了跨境电商快车道，中国制造实现了反向输出。

我们期待未来还会有更多如同添可这样优秀的新兴品牌，谱写更多属于新时代的出海传奇。

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