3个月收入近5亿美元，一个靠数据算法起家的独立站

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“通过数据算法和人类经验，创造一种新的买衣服模式，Stitchfix 是怎么做的？”

你一天花费多长时间在线上挑选衣服呢？有位朋友提到“逛到眼睛酸了就不看了”，可见现代人对于线上购物的狂热。

随着互联网的渗透，使全球各地的在线购物变得越发方便，2021 年全球数字买家的数量为 21.4 亿，占全球总人口的 27.6%，这一数据还在持续上涨中。

线上购物已经相对成熟，解决了传统零售的许多购物问题，但是选择性多、费时、价格昂贵，不知如何挑选造成了许多买家的困扰。

在搜索引擎上搜索与“服饰品牌”相关的搜索结果出现了 1.4M，对于那些不知道自己想穿什么衣服的人群，这个数据是可怕的。

今天 Molly 想聊的品牌——Stitch Fix，是根据算法和数据科学，以及顾客所要求的尺寸、顾客的预算向其推荐个性化服装，以解决用户挑选服装配饰的相关痛点。截至 2022 年第三季度末，StitchFix 已有 390 万客户。据最新第三季度财报显示，净收入为 4.93 亿美元。

基于数字算法的个人造型服务

Stitch Fix 最大的特点就是在于有效简化了在线购物的流程，提供了在线的个人造型服务，只需要 20 美元/月，就能获取造型师为用户精心挑选的个性化产品，并且除了时尚提示和技巧外，还附有造型师的说明。

Molly 将对 Stitch Fix 的用户路径、运营模式等方面进行剖析。

1.用户路径

用户可以通过 Stitch Fix 的独立站“https://www.stitchfix.com/”或下载移动应用程序进行服务。

图源/stitchfix.com

进到网站后，需要先进行注册→开始风格测试（通过快速简单的风格测试，可以迅速了解用户的穿搭喜好，价格预算）→造型师挑选合适的单品（当用户注册后即匹配一名造型师，通过收集的信息帮助用户挑选合适的单品）→送货上门。

用户会收到一个盒子，里面包含了 5 件商品，以减少用户选择和决策的复杂性，用户可进行试穿并决定是否保留或寄回，盒内附带一个预付邮资的信封，方便退货。

有关费用问题，首先，它利用基于订阅的收入模式，支付 20 美元/月的造型费，即可获得造型师挑选的衣服，根据其 2020 年的用户数据，保守估计单每月的造型订阅费用即可超过 6800 万美元的收入。

而当用户只要保留一件衣服时，这笔 20 美元的造型费就会被抵消，通过这种形式，吸引用户至少购买一件衣服，如果保留盒子里的所有商品，还会提供 25% 的折扣，鼓励顾客在不确定保留几件产品时，可全部保留。

此外，运输、退货和换货始终免费。每个订单都包含一个预付退货标签。

2.运营模式

实际上，Stitch Fix 的造型师只做了一小部分的个性化工作。大多数款式首先是由专有算法推荐给造型师的，该算法有针对性地进行时尚推荐。StitchFix 使用每个客户的一些数据点，包括他们对每个款式的反馈，来优化对客户购买特定商品的可能性的预测。

当用户注册时，他们通过一个非常详细的用户资料调查来分享大量的信息。比如问题涉及到身高、体重、以及多长时间出去约会、喜欢哪种珠宝色调等等，并且需要去评价各种风格，选择最喜欢以及最不喜欢的颜色和图案。

调查结束后，需要分享喜欢的风格的 Pinterest 模板，以及个人的社交媒体档案链接。

此外，每个月，客户需要对他们的 Fix 中的所有产品提供反馈。该网站要求用户解释他们为什么不喜欢某件东西。

他们鼓励用户使用 if 语句（例如，"这件毛衣如果是红色的就可以了"），通过这种具体的回复尽可能多地获取关于用户品味的信息。

此后通过算法使用自然语言处理来理解这些书面反馈并完善其建议。例如，当一位妇女写道她正处于"怀孕三个月"时，该算法确定它需要推荐孕妇系列。

因此，这种基于严格数据收集的预测技术的使用，减少了个人造型师的个性化负担，因为他们的时间成本是昂贵的，而且他们不能像算法那样大规模地处理那么多信息。相反，造型师使用算法的建议，并根据他们的判断和对客户需求的了解，在选择中加入"人情味"。

3.Stitch Fix 提供什么？

Stitch Fix 的定制选择有女装、男装和儿童尺寸/款式，产品可能包括上衣、下装、连衣裙、珠宝、鞋子和/或配饰。

他们目前涵盖的尺寸包含：

女士：0-24 W 和 XS-3X

男装：XS-3XL

儿童：2T-14

图源/stitchfix.com

在品牌方面，Stitch Fix 提供了 1,000 多个流行品牌和独家品牌不断轮换选择。自主品牌包括 TOMS、KateSpade、Sperry、ColeHaan、DolceVita 等等。 

4. 实用的穿搭建议

图源/stitchfix.com

Stitch Fix 存在的意义就是为那些不知道如何打扮自己，也没有时间去弄清楚自己该穿什么的人士服务的，它通过教用户如何在潮流中打扮自己从而创造价值。

每件 Fix 产品都有关于如何穿戴的风格卡，并且品牌网站上有博客专区，里面涵盖大量的时尚内容，最新潮流趋势、造型师的最新搭配建议，以及网站用户的个人搭配故事。

任何人都可以提出与时尚相关的问题，并且能收到造型师的免费回复，增强了用户对品牌的信任感及粘性。

5.公开的技术

图源/stitchfix.com

Molly 已经看了近百家的独立站，很难发现有品牌会将如此详细的技术算法公布给广大受众，他们专门设置了一个技术博客专区，在上面会介绍多种计算机算法以及 Stitch Fix 的运营算法，每一篇都很有干货，如果是时尚技术粉建议可以去围观看下，内容很惊艳。

图源/stitchfix.com

全面的跨渠道战略

现在每月通过 stitchfix.com 进行访问的独立访问用户已经达到了 346.7万，平均每月的访问量可达到 755.1 万，8 月访问量达到了 810 万，环比上月上涨 4.28%。

图源/similarweb

据 Stitch Fix 三季度财报披露，活跃客户同比下降 5%，环比下降 3%，据此他们新推出了“Freestyle”扩展新的客户群，大约 20% 的 FreestyleFirst 客户会在 30 天内再次光顾并再次购买。

为了改善客户体验，他们最近将核心推荐算法更新为一种新颖的客户时间序列模型架构，该架构统一了来自 Fix 和 Freestyle 的客户交互数据。该模型侧重于通过客户与 Stitch Fix 的互动来了解客户。

图源/similarweb

网站的流量来源由直接访问、自然搜索、付费搜索、社交、电子邮件、外链、展示广告七大部分组成，其中直接访问占比最高超 50%。

图源/similarweb

自然搜索构成网站流量的 20.49%，由 55% 的品牌词及 45% 的非品牌词组成，其中热门的自然搜索词主要为品牌词 StitchFix 及相关变形体。

图源/semrush

付费搜索占比 10.32%，其付费流量自 2021 年 10 月起就开始有所下降，付费成本从 38.1 万美元下降至 9.7 万美元，近两月流量成本有所上涨，涨至 20 万美元，但是付费流量并无太大增长，热门的付费关键词主要为品牌词 StitchFix，单次点击费用成本在 1.13 美元；非品牌词 womensclothing 等品类大词的单次点击成本则在 2.23 美元。

图源/semrush

社交流量中 Facebook 贡献了 67.49%，据了解 Facebook 已经不再是 Stitch Fix 获取数字新客户的主要渠道了，虽然 Facebook 和 Google 等媒体依然是可以作为获取客户的盈利途径，但是，他们正在转变反方向，推出更为全面的跨渠道战略。

图源/similarweb

主要是因为 Apple 在 2021 年春季更新了其隐私政策，这大大降低了广告商收集和共享第三方数据的能力，使得他们的广告投放不再那么精准，并且也提高了获客成本。

现在他们在测试新的广告媒体，包括 TikTok、YouTube 以及 KOL 和名人合作。

例如，最近与 Keegan-MichaelKey 发起了一项名为 Stitch Fix It 的综合男装运动。在这次活动中，他们的男性流量比前几周增加了 60% 以上，而且直接响应广告 CPA 的效率也很高，这表明 Keegan-MichaelKey 活动对他们的 Facebook 和 Google 活动的转化率产生了积极影响。

他们现在开设的社交账号包括了 Facebook、Linkedin、YouTube、Twitter、Pinterest、Instagram、TikTok，并且所有社交账号都会分为女性、男性两个垂直账号。目前合计粉丝达 489 万。

目前有 2.2 万个外链网站为其提供 61.65 万的反向链接，其中主要的外链网站是 stichfix.onelogin.com，时尚行业贡献了 74.8% 的外链流量。

图源/similarweb

展示广告构成了网站流量的 1.7%。

图源/similarweb

独特的人力资源战略

Stitch Fix 的发展离不开创始人前瞻性的思维以及其团队的顶尖人才，该公司成立于 2011 年，由 Katrina Lake 在美国创建，因此美国作为他们的主战场，网站访客 94.17% 来自美国。

Lake 刚开始使用 Survey Monkey 和 Google Docs 以及一些统计方法来跟踪用户的偏好并尝试提出好的建议，更多是充当一个个人造型师的身份，但是她的计划始终是建立一个数据科学运营，使业务具有可扩展性。

此后她在数据科学、电子商务运营和数字营销方面投资了顶级人才，挖来了这些领域的领导者加入他们的企业。

执行团队中不乏有帮助过 Netflix 定义推荐引擎的埃里克-科尔森（EricColson），沃尔玛网站的前首席运营官迈克-史密斯（MikeSmith），丝芙兰的前营销和数字计划主管朱莉-博恩斯坦（JulieBornstein），Stitch Fix 通过建立一个在业务核心领域具有深厚专业知识的执行团队，为自己的强劲增长做好了准备。

除了专业的执行管理团队，他们还创造了独特的人力资源战略，他们大约有 5000 多名的造型师，他们被允许在远程地点灵活工作，很多人更多的是在家办公，并且加入该团队还可以享受多种企业福利，通过多种奖励机制可以提企业招揽更多的人才。

图源/stitchfix.com

那么，Stitch Fix 本就是基于科学算法进行服务的公司，为什么需要大量的造型师？

只有当算法+造型师一起提出顾客喜欢并购买的建议时，顾客才会订阅该服务。因此，该公司必须尽可能有效地部署其资源。这包括尽可能多地收集每个用户的数据，以便做出更好的预测，然后利用有限的资源（即造型师）来填补技术无效的空白，利用这种模式打开一种新的买衣服的销售方式。

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