营收破亿！维密劲敌ThirdLove如何挑战传统内衣市场？

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近年来，女性自我意识觉醒风潮吹遍全球，越来越多的女性追求自我和身体解放，其消费观念也随之改变。

以女性内衣市场为例，消费者不再追求性感和时尚，反而更加热衷舒适和贴身的内衣。仅 2017 年，淘宝无钢圈文胸市场的交易规模就超过了 50 亿元。 

同时，一些传统的内衣品牌热度不断减退，诸多后起之秀正在崛起。 随着反性骚扰运动“Me Too”席卷全球，内衣巨头维密正在失去女性市场，从 2017 年起，该品牌的销量开始大幅下滑，经典的维密内衣秀的收视率也大跌。 

彼时，一些崇尚女性穿衣自由和身材包容的内衣品牌却势如破竹，如由女星蕾哈娜一手创立的 Savage x Fenty 估值 30 亿美元，公开怼维密的 ThirdLove 营收破亿。 

此前品牌方舟曾详细介绍过 Savage x Fenty，本篇文章就一起来了解下另一个 DTC 内衣品牌 ThirdLove。

在一众国际大牌的围剿下，ThirdLove 如何成功打入女性内衣市场？ 开创半码内衣先河，ThirdLove 背后的考量是什么？ 作为一个 DTC 品牌，ThirdLove 怎样用细节俘获女性的心？ 

立足女性需求，解决用户痛点

2018 年《时尚》杂志调研显示，由于品牌商们不能提供精准的测量方法，让女性很难确定自己的真实尺寸，导致美国过半女性购买的文胸都是不合身的。

ThirdLove 的创始人 Heidi Zak 此前也是维密的用户，但却一直没能找到适合自己的尺寸，她了解到，诸多女性也有和她一样的苦恼，基于此，2013 年，Heidi Zak 创立了 ThirdLove。

成立初期，ThirdLove 的增速就达 300%，有超过 1300 万的女性参与过它的内衣测试，2018 年该品牌销售额超过 1.6 亿美金，《福布斯》估值 7.5 亿美元。 

品牌方舟获悉，ThirdLove 迄今已累计融资近 6800 万美元，最近一次融资是在 2019 年 2 月由私募基金 L Catterton 领投的 5500 万美元。

发展至今，ThirdLove 已成为女性生活方式品牌。2020 年该公司是美国千禧一代中排名第一的数字内衣品牌。 

为什么 ThirdLove 能够在一众大牌的围剿下脱颖而出？

品牌方舟认为，最直接的原因在于它解决了广大女性的穿着痛点，不仅为女性提供了多样的产品选择，还帮助女性精准测量尺寸，方便选择合适的内衣。

Heidi Zak 表示：维密大秀可能很梦幻，但在现实生活中，女性穿上内衣，要工作、要喂养孩子、要运动.....因此，ThirdLove 便以“为所有女性身材而设计”为品牌理念，主打兼具舒适和美感的内衣，突出日常生活场景。 

在帮助用户选择适合自己的内衣尺寸上，ThirdLove 也是下足了功夫。 据悉，ThirdLove 通过调研女性胸围尺寸，初步得到一个核心消费群体数据库，并用于开发计算胸围的应用程序。

同时，ThirdLove 收购了一家技术型创业公司 Indi Custom，当时 Indi Custom 正在开发一款通过测量制作定制牛仔裤的应用程序。ThirdLove 将其运用到内衣领域，并开发出了一个可以帮助测量内衣尺寸并匹配使用场景的 APP。 

据了解，用户在私密环境下，站在镜子前拍下正面和侧面穿着内衣或贴身衣物的照片，上传到 APP 后，系统就会自动生成内衣尺寸和样式推荐。 

此外，该 APP 还提供专业的“Fit Stylist”，为用户提供线上顾问；ThirdLove 的新虚拟试衣间也能让用户体验产品的 3D 交互式合身。这样的做法大大提升了用户的购买体验，既免去了去实体店试衣的麻烦，又精准帮助用户测出自己的尺寸。 

目前，已有超过 1800 万女性通过该功能，找到自己的尺寸和适合的产品。利用 AI 技术和算法帮助用户精准测量和匹配，这样的做法开创了内衣线上测量和试穿的先河，解决了用户无法精准挑选产品的困扰。 

如果说技术是 ThirdLove 立足内衣市场的根本，那么其创新开放的品牌理念更是打动万千女性真诚底牌。

推出半码内衣，推崇身材包容

作为 DTC 品牌，ThirdLove 不仅致力于解决用户痛点，还擅于讲好品牌故事，传播品牌理念，与消费者建立良好联系。 

前文提到，ThirdLove 以“为所有女性身材而设计”为品牌理念，在此前一众高奢内衣品牌极力推崇性感和美感的背景下，这一理念显然与之相悖。 

但随着消费者观念的转变，众多女性自我意识觉醒，悦己思想成为潮流，主打性感风的内衣产品的风评和销量都在走下坡路。

与内衣品牌 Savage X Fenty 一样，ThirdLove 的产品也主张多样和包容，致力于为所有身材体型、年龄种族的女性服务。 

这些新兴的内衣品牌都认为，女性不应该被所谓的“完美身材标准”所束缚，拥有差异和个性才是独立的个体，无论体型如何，女性都应该积极正视自己。 

据悉，维密的产品价格在 40-60 美元区间，而 ThirdLove 的平均售价为 68 美元（而后部分产品更改为 45-55 美元），尽管价格相当，但 ThirdLove 的优势在于更加包容和开放，能够拥抱众多在维密找不到合适内衣的女性。

资料显示，ThirdLove 官网的受众中，男性占  24.63%，女性占 75.37%。访问人数最多的年龄组是 25-34 岁，占比 28.13%，其次是 18-24 岁年龄组，占比 20.67%。可以看出，ThirdLove 很受年轻女性的欢迎。 

根据 2019 年 NPD 数据，ThirdLove 是第三大胸罩电子商务零售商，按销售额计算，仅次于维密和 Aerie。

2018 年，ThirdLove 在《纽约时报》上刊登了一整版广告，指出维密缺乏对身体的包容，并进行过度的性向营销。一个新兴品牌竟然公开怼行业老大，ThirdLove 的这一做法在业内掀起了轩然大波。 

但此番大动作也给它带来了不少流量，不但快速让其在圈内出名，还因此圈了大波粉丝，营销效果极佳。 

另一方面，ThirdLove 也用实际践行了它的品牌理念，如举办“To Each, Her Own”活动，邀请不同身材、体重、年龄、性取向的女性穿戴其产品，捕捉真实女性的力量和弱点，展示现代女性的真实面貌和气质，以摒弃对女性高标准身材要求的传统观念。 

又如 ThirdLove 开创性地推出了半码内衣，并不断拓宽产品的尺寸，到 2019 年，其产品尺码已经有 78 个，尺寸范围拓宽了 30%。 

此外，为匹配更多女性的体型，ThirdLove 结合大数据，还推出了全新的尺寸系列，并增加了产品的款式和颜色选择。 

随着品牌逐渐发展壮大，ThirdLove 更像是一面旗帜，带领女性走向开放和自由，在为女性服务的道路上，该品牌越走越远。

致力公益活动，提升购物体验

除了传达身材自由和女性独立的观念，ThirdLove 在关爱女性及为女性服务方面也做的十分到位。

在其官网上，ThirdLove 宣称其是美国最大的内衣捐赠者，该品牌与 I Support the Girls、Soles4Souls、Good360 和 St. Anthony's 等组织合作，捐赠产品帮助女性改变生活。迄今为止，ThirdLove 已经捐赠了超过 5000 万美元的产品。 

同时，ThirdLove 还推出了 TL 内部加速计划，用于支持、提升和投资有色人种的早期女性创始人，为她们提供指导、筹款支持、赠款和品牌曝光。 

ThirdLove 也是一个践行 DTC 模式的品牌，为了拉近与用户的距离，在服务体验这块，ThirdLove 也把细节拿捏住了。 

1、官网的人性化设置 

similarweb 数据显示，今年 7 月，ThirdLove 官网的访问量为 230 万人次。在其官网上，我们也可以发现诸多人性化的设置细节。 如用多个版面宣传”女性应该穿合适的内衣“、”清晰认识您的身材“、“每位女性都值得拥有舒适和自信”等理念，增强用户的自我意识。

在其网站上，ThirdLove 也设置了“虚拟造型”服务，用户只需预约服务时间和填写个人信息，即可享受造型师的尺寸和款式推荐服务。此外，用户还可以选择在线聊天、电话、电子邮件等方式联系品牌方。

同时，ThirdLove 还在官网添加了一个展示买家秀的栏目，不仅上传了大量女性身着贴身内衣的照片，还呼吁消费者自信秀出身材，并拥有更好的产品。

 2、30 天免费试穿服务

据悉，ThirdLove 还提供免费试穿服务，用户在购买产品后，可以剪下标签，进行为期 30 的试穿，若在此期间有何不满，便可将产品寄回。 

免费退换货服务已经屡见不鲜，但对于内衣产品而言，剪下标签意味着不能二次售卖或使用，这将大大提高品牌的退货率和销售成本，增加运营风险。 

但 ThirdLove 依然坚持这一做法，这一服务也消除了用户的后顾之忧，有助于提高用户的购买欲。 

3、VIP 忠诚计划

为加深与用户的联系，ThirdLove 建立了 VIP 忠诚度计划，将用户按消费级别进行分类，为其附上专属的功能和福利，使用户的每次下单都能产生价值，有助于提高用户粘性，使其持续关注品牌动态和推荐品牌。 

据悉，在推出该计划的三个月内，ThirdLove 用户创建账号数量增加了 400%。且用户自发推荐的行为持续增加，ThirdLove 的回头客也越来越多。 

4、线下体验店 

2019 年 7 月，ThirdLove 在纽约开设了一家实体快闪店，该店同样配置了用于女性测量尺寸的应用程序，同时还划分了 60% 的区域给消费者进行测量和试穿，保护用户的隐私，提升穿戴体验。 

在实体店里，用户可以结合 ThirdLove 的线上购买平台，体验和学习关于选择合适内衣的知识。

然而，2020 年，由于疫情蔓延，ThirdLove 关闭了其在纽约的快闪店和实体店，并解雇了 10 名门店员工。同年 5 月，ThirdLove 又解雇了 65 名旧金山总部的员工，占其员工总数的 30%~35%。 

写在最后

与其他 DTC 品牌一样，ThirdLove 也遭受了疫情的重创，其线下业务一再收缩关停，但该品牌却未因此退缩。如今，ThirdLove 重新进行线下扩张，并持续开拓新的品类和品牌。 

2022 年 2 月，ThirdLove 开设了第一家西海岸店，并在加利福尼亚州开设了一家店。该品牌预计到今年年底将开设 6 至 10 家门店。

2022 年 4 月，ThirdLove 收购了由名人造型师创立的“最受欢迎的内衣品牌”Kit Undergarments。ThirdLove 的一位发言人表示，“我们想创建一个针对年轻人群的子品牌，新品牌名为 Kit Undergarments for ThirdLove。” 

此外，ThirdLove 还进行了专注于舒适、性感和合身的品牌改造，并通过精选运动文胸进入了运动服领域。一位发言人表示，运动服领域是公司未来的焦点。 由此可见，ThirdLove 的重整口号并不是说说而已，一直以来，它都以维密为竞争对手，期望成为内衣市场的主导品牌。即使经过疫情的重创，但 ThirdLove 却一直在调整和创新，展现出 DTC 品牌应有的活力和创造力。 

ThirdLove 之所以能够在内衣市场经久不衰，与其强大的品牌实力及超前的品牌价值观密切相关。走近女性、关爱女性、呵护女性，这是 ThirdLove 一直提倡的，也是一直在践行的。 与其说现代女性需要这样的产品，倒不如说是 ThirdLove 在引导女性走向独立和拥抱自我。

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