裁员30%！京东出海为何拿不下印尼市场？

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据各路媒体消息显示，京东最早可能在明年第一季度退出印度尼西亚和泰国市场。部分业内人士表示，过度关注质量且缺乏竞争优势，这可能会阻碍其在东南亚的业务发展。然而该平台发言人表示，截至目前，内部尚未出现关于退出印尼市场的讨论。

近期更有消息称，京东在印尼的电商平台——JD.ID 已裁撤员工 200 名，裁员比例达 30%。

Daxue Consulting（博圣轩）咨询公司高级顾问 Ming YiiLai 表示：“JD.ID 的入驻标准仅限对自营品牌所有者和品牌授权分销商开放。严格的上架要求阻碍了中小微企业或夫妻店类型的企业在平台上架产品。”

相比之下，其他电商平台更愿意对第三方卖家开放入驻。因此，尽管该平台不断强化质量要求，但实际上，JD.ID 的卖家数量与产品种类仍较少，且对于价格敏感型消费者也不具备强吸引力。

经济与法律研究中心执行主任 Bhima Yudhistira 表示:“所有电商平台都应该具有独特性，使其成为消费者和商家的心智首选。我们并没有真正看到京东的主要竞争优势是什么，这也许是难以与其他参与者持续展开竞争的原因。”

众所周知，金融科技和物流体系也是电商平台的两个关键业务领域。尽管许多较为大型的电商平台正在开发独立的金融科技生态系统，但到目前为止，JD.ID 只通过第三方供应商开展运营。

在物流方面，京东在中国则拥有强大且专业的物流体系运作能力。京东官方表示，其建立了 1500 个仓库，拥有世界上规模最大的电商物流基础设施之一。然而，这一综合物流战略能否很好地适应印度尼西亚的群岛地形，仍然是一个悬而未决的问题。

合资模式带来的挑战

印度尼西亚是一个竞争激烈的电商创业市场，随着 Tokopedia 和 Bukalapak 等本土平台的出现，印尼市场于 2010 年初开始获得快速增长态势。Lazada 和 Zalora 等其他竞争选手也于 2012 年“闯入擂台”。

时间来到 2015 年，京东与 Sea Group 旗下的 Shopee 也进入了该赛道。但是，Shopee 的业务发展速度赶超了市场中的现有企业，但 JD.ID 却未能在这超过 2 亿互联网用户的市场中“如鱼得水”。

据分析师称，JD.ID 的合资模式也可能让其面临挑战。

“合资企业具有一定挑战性，特别是当双方有不同的议程和战略时。”Momentum Works 在其报道中写道。

印度尼西亚市场中，京东通过与新加坡投资公司Provident Capital合资创立 JD.ID。3 年后，Gojek 向其投资了数亿美元。而在 1 年前，京东在 Goiek 的E轮融资中也投资了约 1 亿美元。

JD.ID 还与 GoMall 的模式下与 Gojek 移动端集成，让用户体验到在网约车 app 进行电商购物的便捷性。

Momentum Works的报道也同时写道：“如果在 GoTo（Gojek-Tokopedia）合并之前将 JD.ID 并入 Gojek，Provident Capital 可能会变得更好。”

然而，根据 GoTo 的 2021 年财务报告显示，其已出售所持有的京东股份。2021 年 4 月，GoTo 与京东国际（新加坡）私人有限公司签订协议，以 1.13 亿美元的价格出售其在京东 20% 的所有权，该交易于 2021 年 6 月完成。同月，GoTo 还以超过 900 万美元的价格，将其在京东印度尼西亚的物流业务中 55% 的股份出售给 Oriental Logistic。

差异化竞争优势缺口

iPrice 数据显示，2022 年第二季度中，JD.ID 在印度尼西亚电商网站访问量榜单中排名第 10 位。据估计，JD.ID 的月访问量约有 230 万次，与本土平台 Tokopedia（超过 1.583 亿次的月访问量）和 Shopee（月访问量约为 1.312 亿次）相去甚远。

同季度中，排名第 3 的 Lazada 月访问量仅为 2664 万次，其次是 Bukalapak，月访问量为 2130 万次。

图源/ iPrice

与此同时，data.ai 数据显示，除了上述提及的平台外，JD.ID 今年的下载量也低于 Blibli。

一方面，在网购还尚未风靡的时候，JD.ID 便推出其宣传口号“原创保证（Dijamin Ori）”。随着该国电子商务行业趋于成熟，其他电商平台也开始与品牌官方授权商店或经销商密切合作，因此“原创性”不再由 JD.ID 独占。

另一方面，Tokopedia 通过其本地化战略成功地建立了关键的竞争优势，而 Shopee 则通过积极推出的折扣和促销活动创造了强大的品牌宣传力。与此同时，Lazada在物流方面也具有一定优势，扩大了其仓库点和物流履约能力，而 Bukalapak 现在正通过其 Mitra Bukalapak 计划将其重点转移到 O2O 市场，该计划将为二三线城市的小型零售商提供技术支持。

面对竞争态势，JD.ID 并不甘落后，该公司通过在大雅加达地区开设 9 家名为 JD Hub 的线下商店来推广其全渠道购物商业模式。然而，这似乎并不足以提高该平台在印尼电商市场中的渗透率。毕竟人潮熙攘，竞争对手们的花招挤满了消费者的心智。

金融科技与物流竞争态势

无缝切换的结账体验对于任何电商平台都至关重要。

“电商平台提供商不断面临日益激烈的竞争，这通常会导致电商平台的利润率降低。为了应对利润率侵蚀，许多平台都在寻求金融科技支持来推动新的收入点增长。通常情况下，这从接受付款开始，然后发展到如贷款和财富管理等更多增值性金融服务。

但与同行不同的是，JD.ID 仍然通过第三方运营。在许多司法管辖区，获得支付牌照并不容易，特别当你的身份是一家外国公司。因此，京东可能一直在努力证明其投资的合理性，并期望能够申请获得批准。”金融科技和研究公司 Kapronasia 的主管 Zennon Kapron 表示。

在物流方面，JD.ID 在印度尼西亚建立了一个拥有 18 个仓库的综合性电子商务基础设施，并为 500 多个城市提供服务，其物流完全由 JDL Express Indonesia 处理，该物流机构隶属于 JD.ID 和 JD Logistics。

另一方面，除了独立的送货服务外，其主要的竞争对手 Shopee、Tokopedia 和 Lazada 还与不同的第三方物流和最后一英里交付运营商合作，以覆盖更广泛的货物类别与配送地区。

海内外市场的差异性

据报道，京东与泰国 Central Group 成立的合资公司——JD Central Thailand——也已裁员相当一部分员工。

京东于 11 月 19 日发布的财务报告显示，在 2022 年第三季度，京东的净营收增长了 11.4%，至 2435 亿元人民币（约合 32 亿美元）。

首席财务官许冉在财报电话会议上表示：“为了提高运营效率，公司的国际业务战略已经进行过调整。”然而，他并没有详细说明相关调整细节。据报道，今年早期，京东还中止了 B2C 跨境购物平台 JoyBuy 的运营。

东南亚市场与中国市场存在诸多不同，我们已经看到许多中国大型科技公司在该区域市场中“碰壁”。他们也经常犯下美国科技巨头来中国市场时所犯的错误，也就是说，人们普遍会认为在国内本土市场行之有效的策略，放在海外市场也会奏效。”Zennon Kapron 表示。

因此，了解不同国家的消费者行为并适应他们的需求，才是出海企业们在指定决策时的关键所在。

在当地取得成功且在海外扩张中面临困难的企业也并不少见。例如，Shopee 东南亚可谓大名鼎鼎，但其向欧洲国家的市场扩张似乎也并不成功，在打入法国市场几个月后便草草退出。

跨境电商发展如火如荼的当下，中国企业的出海之路仍然道阻且长。一以贯之的成功策略或许并不能迎合所有受众，利用好业务发展的差异化与高度符合目标市场需求的本土化，或许才能打出一记有力的“组合拳”。

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