IPO成功的子不语，能否摆脱亚马逊“寄生症”

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38 亿市值，上市成功的子不语被推到聚光灯下，一时间风光无限。

在 2022 年的双 11 购物节这一天，国内最大的跨境电商卖家之一，子不语成功在香港证券交易所成功上市。IPO 成功也让年仅 34 岁公司创始人华丙如拥有高达 15 亿身价。

亮眼的财报业绩也让人感叹跨境电商的广阔前景。

在过去的一年中，子不语月均 GMV 2.7 亿元（2021 年 7 月至 2022 年 6 月的平均数据），在鞋服品类出口北美的中国卖家中 GMV 排名第一、在第三方平台卖家中 GMV 排名第三的成绩，以其体量来看，子不语的确是名副其实的跨境电商头部标杆之一。

是什么成就了子不语的成功？

从淘宝起家的子不语几乎踩中了每一个新兴平台红利期机会，从最早的淘宝天猫到速卖通、eBay、Wish，再到亚马逊，在平台上升期时入局，当平台红利期不在，进入下滑阶段，快速抽身转战新战场。

子不语能崛起更深层的原因是认知红利，多年平台电商经历积累的认知和 Know How，让其对平台趋势变化有独到的敏感度和洞察力，又能将其摸索出有效平台电商运营策略在不同平台上迁移复制。

另一方面，背靠浙江家纺服装产业带，以国内供应链优势为依托，也是子不语在女装类目大杀四方的天然优势。

子不语的成功占尽天时、地利、人和之便。

单从销售额指标来看，子不语的成绩非常亮眼。但是，对亚马逊平台和美国市场的高度依赖是不争的事实。

为了规避依赖单一平台的经营风险，子不语采取了 “第三方电商平台+自营网站（独立站）”联运的两条腿策略，也是大部分中国跨境电商卖家探索的方向。

子不语的前景和未来，不仅仅是投资者关心的问题，也同样吸引一众中国跨境电商卖家的目光。

亚马逊，子不语稳固的基本盘

有趣的是，互为围城的亚马逊卖家和独立站卖家，相互觊觎对方领地。不少卖家在自己的基本盘稳定后，都意图在新战场探索新的业务增量。

子不语核心腹地并不缺挑战者。

几个月前， 中国卖家标杆，独立站一哥 SHEIN 也出现在亚马逊的舞台。

但是，如果仔细观察，SHEIN 在亚马逊上的品牌店铺中的产品价格，大多数是要远高于其独立站上的价格。

曾经无比强势，强制要求卖家在平台上必须保证“全网最低价格” 的亚马逊也似乎在 SHEIN 面前低头妥协。

目前，SHEIN 在亚马逊上的品牌店铺中的产品，大多数价格是要远高于其独立站上的均价的。就算是同一件产品，在亚马逊和其独立站上售价差异巨大。

以这款套头衫为例，其在亚马逊上的售价为 30.99 美元。

但是在其独立站上，该款产品仅售 13 美元，价格相差了一倍不止。

我用套头衫做关键字来搜索这一产品类目，也可以看出独立站和亚马逊上完全不同的价格区间。

亚马逊价格区间在 20 到 35 美元之间

独立站价格区间在 10 到 25 美元之间

也许，对于 SHEIN 来说，进入亚马逊仅仅是尝试新的销售渠道，毕竟，还是有些客户也习惯了在亚马逊上搜索购买，购买过 SHEIN 产品的老客户会为 SHEIN 亚马逊店铺带来一定的免费的品牌词流量， 这一部分人群流量如果没有平台店铺承接也是颇为可惜。

即便是 SHEIN 在亚马逊上定价高于 SHEIN  独立站价格区间，从评论数量也还可以看到有一定的销售规模。

但是，SHEIN 这一类的独立站快时尚卖家并不想，也不能去撼动子不语的根据地。

从价格策略大致能判断，SHEIN 并未打算精细化深耕亚马逊。毕竟，FBA 这种重库存模式，和植入在其基因里的快速响应格格不入。

而子不语对自己在平台构建的护城河壁垒也同样颇有自信。即便是独立站大卖，杀入亚马逊平台也难以撬动子不语根据地。

对于子不语，长期深耕亚马逊，已经形成自增强回路。长期销售数据沉淀意味着排名坑位的稳定性和挑战的高难度。

“同样的衣服，一个有 100 个评论，一个有 2000 个评论，亚马逊的用户不会因为便宜了 5 美元而选择前者，这就意味着，占据头部以下坑位的品牌想要往上爬是困难的。” 一位长期关注跨境电商的投资人如此评论。

平台规则决定了子不语选择了和 SHEIN 完全不同的商业模式。

“SHEIN 销售时尚流行款，淘汰率高，而子不语不卖时尚，卖基础款。”子不语的投资人张思坚指出二者本质不同。

追逐短促多变的时尚潮流的快时尚卖家，核心成功要素（KSFs）是其整个系统对潮流的响应能力。产品设计生产需要快速响应，才能抓住潮流而又不被死货库存拖累。

而主打基础款的子不语更像优衣库，产品的生命周期更长，稳定的坑位排名能带来更为稳定的销售。 稳定的销售同样带来规模效应，在供应链上有着比竞争对手更高的竞价能力。这种规模效应带来的成本优势，形成自增强回路，反哺子不语在亚马逊上性价比竞争力。

更优的性价比，带来的是更优的转化数据和好评率，和平台更多的流量倾斜。

飞轮效应呈现！

自增强回路一旦形成，子不语就能在平台上甩开同类竞争者，差距加速拉开。

对于新进入者，子不语构建的护城河对其意味着更高的资源投入和运营技能门槛，足以阻吓潜在的后来者。 

以库存投入为例，这种依托于平台的慢时尚模式是天然的重。在其招股书披露的 2022 年上半年库存规模，已经高达营收的六成。子不语也在招股书中做详细解释。亚马逊 FBA 模式和平台的长销售周期和运输周期，需要足够的库存产品作为缓冲。平台算法也决定了稳定库存不断货的高权重，产品断货会极大程度影响产品的后续流量分配，因此充足备货必不可少。疫情造成供应链交付不稳定性，又进一步放大了备货需求。

这样的商业模式对应的资金门槛和可能的滞销风险，无形中劝退了无数可能的新进入挑战者。

而封号潮引发对高度依赖平台卖家的担忧，其实只是杞人忧天。电商品牌和电商平台向来是相互依赖，相互依存。被处罚的大多是在运营上玩太多让平台零容忍的骚操作，挑战亚马逊底线，破坏健康生态的灰帽和黑帽卖家。

毕竟，优质卖家是亚马逊健康生态重要组成部分。

子不语的根据地非常稳健。但，第三方平台早已没有早期红利势能，和其他卖家争夺有限存量并不容易。

子不语在独立站方向的布局，并非仅仅是出于摆脱对亚马逊等平台掣肘的考量，更是意图于探索新的增量爆发来源。

品牌独立站，子不语新的增长点？

公司和所拥有的品牌也在国内收获颇多赞誉。 公司自 2016 年起连续六年荣获浙江省商务厅及浙江日报颁发的“最佳跨境电商营销奖”。其旗下的 Imily Bell 等一众品牌被评选为浙江跨境电商出口知名品牌。

但是平台上的销量和国内政府的认可，不代表海外消费者对品牌的认可和热爱。

调研了几个子不语旗下品牌独立站，整体来说都非常粗糙。我们来看一个子不语最为畅销品牌之一，Imily Bela 的独立站具体表现和专业程度。

Imily Bela 定位女士毛衣类目，是子不语在亚马逊上的主力品牌，2021 年该品牌产品銷售量超过 37.8 万件；仅仅是 2022 年上半年，Imily Bela 在亚马逊上的销量高达 21 万件以上，半年 GMV 超过人民币三千六百万元。

作为子不语旗下最为主力的品牌，从我个人角度来看，Imily Bela 独立站整体本土化和品牌化程度并不高。从几个小细节就能看出团队专业化水平和有限投入。

比如网站上的品牌故事，英语非常生硬和中式，缺少饱满的故事感，更像是套用模板的产物。也缺少提升其观感的图片修饰。

单单从这一个环节就能看出子不语欠缺一点讲故事的能力。我们来看看海外一个小众手链品牌的品牌故事。

产品页和类目页作为最主要的流量承接落地页也同样问题颇多。图片尺寸和风格不统一，让类目页显得杂乱无序，非常影响整体的品牌感。不少产品图上依旧保留中文标识和表述，很明显是从国内渠道借用的素材，也能看出运营模式也还是简单地快速铺货，快速测款，对图片文案等素材精细化处理并不重视。

这些应该是出自 1688 上的货源，也就是说，Imily Bela 独立站并非是依托于子不语亚马逊业务背后的供应链，而是自主经营的独立站团队利用 Imily Bela 品牌，采用铺货和测爆品模式。

背后原因估计是这一模式也是大多独立站负责人熟悉的打法，在几年前非常有效的打法。精细化，品牌化，本土化人才太过稀缺，也只能先采用团队熟悉的玩法。

Imily Bela 在运营上精细化，品牌化，本土化的欠缺也能从网站流量结构上略窥一二。 

我们来看一下和子不语旗下的 Imily Bela 线上流量规模相当的一个本土品牌 Söfft。我们通过流量结构能看出 Imily Bela 和一个真正被消费者热爱品牌的差距。

https://www.sofftshoe.com/

二者流量规模体量大差不差。

我们通过对流量结构对比来看二者在本质上的差异。

即便是流量规模差不多的这样一个小品牌，在子不语最为倚重的北美市场，在搜索热度上确和 Imily Bela 是完全不同量级。

红线是 sofft，蓝线是 Imily Bela

品牌词搜索热度是品牌心智塑造表现的重要衡量指标， 这一指数越高，意味着有更多消费者主动搜索这一品牌，品牌被更多消费者所记忆，并在购买场景下主动选择找寻品牌店铺。

二者的用户画像在年龄结构分布上也极为相似。但从用户兴趣标签上就能看出 sofft 消费者也同样关注价位在上百美元价位的类似品牌；而 Imily Bela 的用户标签能看出更多是主打性价比的亚马逊平台的忠实客户。二者客户群体的消费力不是在一个层级。

Drmartens.com, dillards.com, anthropologie.com 等网站的价位和 sofft 类似，相对中端品牌的价位区间，和主打性价比的中国品牌价格区间完全不同。

除了品牌词搜索热度，我们也可以通过直接流量和品牌词搜索流量占比来判断，有多少已经有品牌认知的消费者主动搜索或是直接通过域名来进入官方店铺。这两个数据指标也同样能用于判断塑造品牌心智的成效。 

直接流量指标来看，Imily Bela表现并不差。可能是复购的客户；也可能是亚马逊沉淀下来的客户转移到品牌店；也可能是前期广告触达后没有购买，在有需求时记忆起品牌的客户。

但是我们从搜索流量中的品牌词占比就能看出二者的差异。

Sofft 百分之 76 的搜索都是自然流量，而且占比最大的热门搜索词都 是品牌相关的关键字；

Imily Bela 大比例的搜索流量都是付费广告的结果，应该是购物广告带来的流量，也是中国卖家非常倚重的流量渠道。Imily Bela 关键词结构中，品牌词占比寥寥，也印证之前的品牌热度指标的表现数据。 

即便子不语旗下品牌在国内收获不少殊荣和赞誉，我们从实际表现来看，这些子不语拥有的品牌永谈不上是被消费者热爱和有稳固的忠实客户群体的品牌。

而这样缺少忠实客户群体的品牌，即便摆脱了亚马逊的依赖，也还是受制于其他流量渠道。一旦外部流量成本上升，或是流量渠道发生变动（比如苹果隐私新政引发的归因不再准确），都会对业务冲击极大。前几年意气风发的站群卖家就是一例，在新政后早期依托 Facebook 流量的爆品站群卖家已经是哀鸿遍野，一地鸡毛。

不仅仅如此，我们也可以看出子不语团队非常欠缺上端漏斗和全渠道的运营能力。

微乎其微的展示广告占比（0.27%）和有限的社交内容媒体流量（1.83%），加上在不同社媒和内容平台上鲜见的品牌内容和有限的曝光，都能看出 Imily Bela 太过关注带着明确购物意图的下端流量。这一类广告类型更像是低垂的果实，能快速有反馈和结果，但是规模有限，获取门槛低（不需要有创意和内容制作能力），竞争激烈。

而上端的流量（非购物场景下的触达），无论是内容营销，展示广告，视频广告，网红营销等等，都需要团队有全新技能和认知，必须掌握和平台电商运营完全不同的知识体系。

而子不语主营业务，女装类目本身就决定了上端流量（非购物场景）的高权重。我们都熟知的非购物场景种草，购物场景收割的营销套路，就非常匹配女性在购买服装的完整链路。

因为，服装品牌需要有效的上端流量经营，来带动潮流和唤醒需求塑造品牌认知。而这，却是子不语团队极度缺乏的能力。

破局乏力的独立站业务

子不语招股书透露，目前公司旗下有 238 家自营网站。2019 年至 2022 年上半年，子不语独立站贡献的营收比重仅为 7.68%、19.1%、11.0%、5.9%。从销售占比来看，子不语在独立站的布局还不成气候，并没有摆脱第三方渠道的束缚。

过往依托平台红利快速成长的子不语的基因决定了路径依赖。未来能否在品牌打造和独立站业务有所突破，并非没有可能。但，这取决于上层和整个团队的认知升级迭代速度。

毕竟， 打造成功的海外品牌和平台电商运营是完全不同的打法。

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