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TikTok视频百万点赞!Lululemon如何凭一条瑜伽裤立足运动服饰市场?

Ava 2023-02-03 10:18

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时装界的“老佛爷”卡尔·拉格菲尔德曾说,当人们回想一个时代时,首先映入脑海的一定是那个时代的服饰。而时尚杂志 VOGUE 美国版的官网有一篇文章认为 leggings(瑜伽裤或紧身运动裤)就是 21 世纪 10 年代的时尚。

维密模特们和明星网红混搭 leggings 出街的照片在社交媒体上的传播,对这场潮流的推动起到了关键性的作用。越来越多的人们穿着勾勒出腰臀腿线条的 leggings 走出健身房,进入生活场合乃至工作场所。

当前,全球运动服饰市场竞争激烈,加之疫情的影响,多数头部服饰品牌渐渐出现颓势。Adidas 市值“跌跌不休”,在中国市场节节败退;内外夹击的紧张布局也让 Nike 在世界第一的“王位”坐立难安。

但 Lululemon 却逆势突围,靠一条瑜伽裤交出漂亮的“成绩单”。

品牌概况

Lululemon 由创始人 Chip Wilson 在 1998 年创立于温哥华,最初通过瞄准瑜伽运动这一细分小众市场来切入,并对市面上瑜伽服饰功能性上的缺陷作出改良后快速推向市场。

Lululemon 将具有高消费能力、受教育程度高、年龄 24-34 岁,对健康生活有追求的女性作为品牌的目标消费者。一条瑜伽裤近千元,并在高消费女性群体中迅速流行。

产品创新

Lululemon 敏锐地发现市场上瑜伽裤存在的硬性问题。因此为了解决普通紧身裤紧绷、不透气、容易尴尬的缺点,创始人特地研究了做瑜伽运动时,女性腿部肌肉的伸展模式,开发了合适的剪裁。同时又选择了延展性、透气性和防磨性俱佳的面料,让参与运动的女性不会因为衣物过于紧绷,而担心走光或者扯坏变形。

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Lululemon 以瑜伽裤作为切入口进入市场,逐步覆盖更多的运动及日常场景,包括瑜伽、游泳、跑步、训练、商务通勤、休闲等,满足了消费者多个场景的运动休闲服饰需求。

尽可能不被挑剔的产品质量和为消费者提供多样化的选择,不断强化产品的功能性及设计感,能使品牌长期保持稳步发展,在同品类中立于不败之地。

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全渠道、全方位的购物体验

早在疫情发生前,Lululemon 就抢先一步完成了社群的构建和数字化的布局,不仅用直营门店进行展示和销售,还设有瑜伽体验馆和直营电商平台。

Lululemon 先是给各地的瑜伽教练提供免费或低折扣的瑜伽服装,给社区赞助免费的瑜伽课程,从而将“Lululemon 品牌”深入传播到精准的消费群体中,积累坚实的用户基础,并迅速有效打开了品牌知名度。

事实证明,这样的先知成为 lululemon 面对疫情时的一道护城河。

社媒布局

在疫情之前,Lululemon 最有特色的社群集中在线下门店或者聚会。当疫情开始人们的线下活动受限之后,其用心经营的社交媒体主页的作用逐步凸显,“产品出圈+生活方式固粉”的完整营销模式也成功推进到线上。在社媒布局上,Lululemon 积极布局全球主流社交媒体:

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No.1 Facebook

Lululemon 在 Facebook 上共累计 270 万粉丝,账号主要发布一些产品发布、门店的关门时间、一些挑战赛的发布比如 #globalrunningday Strava 跑步比赛、赞助信息的宣发、冥想教程等等;

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No.2 YouTube

Lululemon 在 YouTube 上累计粉丝达 28 万,其账号发布的内容大致可以分为以下几个系列:

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一个是“product reviews & hauls | lululemon(产品评论和运输)”,主要是一些博主对产品的开箱和全方位测评;

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一个是“yoga、train、at home classes、meditation、run|lululemon”,主要是针对不同锻炼项目-瑜伽、臀桥、在家运动、冥想、远行的带练和教程。

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No.3 Instagram

Lululemon 在 INS 上共累计 400 多万,账号中发布的帖子大多为其用户或是粉丝身穿其产品锻炼的过程,还有一些赛事的精彩集锦。

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No.4 TikTok

Lululemon 在 TikTok 上根据不同的账号目的开设了不同的矩阵账号,其中其官方账号粉丝量最多,目前累计了 45 万粉丝。

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官方账号上

Lululemon 官方号发布的视频主要有产品介绍、创意短片、瑜伽和健身科普、社群故事等四大类别。同时为了适应 TikTok 内容环境,也有很多顺应潮流的元素加入:duet 分屏合拍,在讲解产品时用到绿幕抠图,以产品为主要出发点时运用五官特效使产品作为第一人称等等。

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其中,点赞率最高的视频,是以近期在网上很火的油画为大框架,将瑜伽垫作为滑板,用油画铲子作为画笔,用 lululemon 瑜伽裤作为颜料,用折叠成花朵的上衣作为点缀,通过快闪剪辑,呈现整个“绘画”过程中画板的样子。

视频不管是题材还是形式都进行了创新,同时又与产品和品牌相关联,也因此吸引了很多粉丝的关注,截止目前,该视频累计播放量达 10 万。

红人营销上

Lululemon 在品牌发展初期就意识到了品牌塑造的重要性,它通过打造一支 KOL 队伍来加强对品牌理念的宣传,从而与消费者建立长久的关系。

公司的品牌宣传大使包括社区当地的瑜伽老师、健身教练和运动达人等。他们的影响力使 Lululemon 能够更快更精准地找到热爱瑜伽又爱美的消费者。

据悉,截至 2021 年,Lululemon 已拥有 12 名全球大使,1304 名门店大使。Lululemon 的大使们在国际主流社媒上发布与产品相关的视频和图文,进一步扩大了品牌在社交媒体上的声量。

此外,大家一定还记得冬奥会上加拿大国家队出场时,那一片的红,其实那是 Lululemon 做的羽绒服,Lululemon 也借此在 TikTok 上大火了一把。

在 TikTok 上 Lululemon 展开了一波借势营销。邀请加拿大代表队的运动员们纷纷在 TikTok#teamcanada 上晒出他们出圈的队服,并且加上了话题标签 #Lululemon#。

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该视频是加拿大自由式滑雪运动员 Elena GASKELL在 TikTok 账号发布的视频。在视频中 Elena 和队友一起身穿 Lululemon 队服随着音乐跳舞,该视频拥有 200 万播放,21 万点赞。

品牌标签上

Lululemon 视频所带标签大部分都与其品牌有关:#lululemon、#lululemon whats new、#lululemon new releases 等等。

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此外,还有全年都在使用品牌为用户生活方式设置的专属标签 #the sweat life(甜蜜生活)。

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该话题标签共产生了 21万+ 的播放量,足见用户对这一话题标签的喜爱。同时,从近期 Lululemon 的帖文内容我们也可以看到,高尔夫、海上运动、爬山,用户喜爱的生活方式被自然地融入到品牌内容中,用户也给予这些内容积极地反馈。

Lululemon 所倡导的健康生活方式,成为了品牌和用户之间的纽带。

果哥说

想要做好品牌,除了营销战略的制定之外,排在第一位的一定是产品本身。

在解决了产品的问题之后,线上线下整合营销的推广模式就显得尤为重要。线上网红营销能够帮助品牌更快更精准地触达目标消费人群,使线上宣传更加有效。

线下营销的成功策划,能进一步增加品牌声量,博得大众甚至是媒体的关注。

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