TikTok人事调整，释放重大信号

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TikTok 站上 C 位

2 月 1 日有消息称，抖音副总裁、内容产品及西瓜视频负责人支颖已经转岗至 TikTok，未来她将负责 TikTok 的产品、内容生态等业务，向 TikTok 产品、技术负责人朱文佳汇报。

抖音副总裁支颖

先来了解一下支颖，加入字节之前支颖曾在普华永道和 Uber 任职，拥有丰富的跨国公司工作经验。2016 年支颖正式加入字节跳动，负责火山短视频的运营和市场，近两年来支颖在抖音内部负责的业务不断增加，职权范围也不断扩大。

关于支颖，有知情人士这样评价她，“风格强势，但能力也很强，擅长开拓性的业务”。擅长开拓性业务的支颖转岗到 TikTok，这似乎也从侧面证实了字节今后会将更多重心可能会聚焦到海外业务上这一可能。

但仔细想来，字节工作重心的转变也并非毫无预兆。自从 2022 年以来，国内多位字节高层就已经陆续转岗或者开始更多参与 TikTok 的业务。

2022 年 12 月，原今日头条负责人陈熙转岗至 TikTok 电商；字节跳动商业化产品原负责人周盛，也将只负责 TikTok 的商业化产品与穿山甲业务；包括抖音集团 CEO 张楠，在 2022 年也开始过问和跟进 TikTok 的部分业务。

抖音集团 CEO 张楠

至于开始关注海外业务的原因，也与过去一年字节自身业务的发展有关。

从字节国内最大的增长引擎来看，过去一年抖音营收方面的表现依旧可圈可点——其电商业务 GMV 去年增长超过 70%，本地生活业务 GMV 远超年初目标。

过去一年，抖音始终也维持着 7 亿的 DAU 和 2 小时左右的使用时长，但换个角度看，想要再从用户数量和延长使用时长上来寻求增长，已然没有太多空间。

更可怕的是，虽然抖音业务一直都拿出了不错的成绩，但字节的飞书、朝夕光年、Pico 等业务目前也处于或仍在亏损、或业务增长未达预期的状态。

一方面是业务触顶，一方面是增长不达预期，这样的情况下，字节只得将寻求新增长点的希望放到了海外。而在字节诸多的海外业务中，TikTok 是字节投入力度最大的业务，也是最有潜力为公司带来新增长的业务。

TikTok 加速扩张

说到 TikTok，相信大家都不陌生，俗称“国际版抖音”，此外它还是迄今为止全球增长最快的社交媒体平台。

TikTok 于 2017 年 5 月上线，仅 4 年零 4 个月，TikTok 就突破了 10 亿月活跃用户的大关。在此之前，全球 10 亿日活以上的 APP 只有四个：Facebook、WhatsApp、Instagram 和 Youtube。

（图源：金融界）

但靠短视频内容发家的 TikTok 却不止是一个短视频平台，更是囊括更多其它业务，其中最为典型的就是电商和广告。

先说电商。2020 年，张一鸣将跨境电商列为字节三项重点新业务方向之一，此后 TikTok 便开始初步试水电商。先是尝试与沃尔玛合作直播带货，而后又在印尼和英国上线了 TikTokShop。

过去一年，TikTok 电商在全球多个市场的扩张步伐更是明显加速。

上半年，TikTokShop 便在市场广阔的东南亚市场上线，包括泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡等多地；11 月，TikTokShop 更是直接登上海外规模最大、最成熟的电商市场——美国。

从成绩上来看，TikTok 去年在东南亚的 GMV 增长翻了三倍，达到 44 亿美元，梁汝波直接在全员会上表示，要进一步发展出海电商。

值得一提的是，2022 年 TikTok 的 GMV 目标仅为 20 亿美元，而这一目标在 2023 年就被提升至 230 亿美元。

其次是广告。从广告营收增长方面来看，去年下半年，TikTok 虽然将广告收入目标从“至少 120 亿美元”下调至“100 亿美元”，但这一数字仍远高于 2021 年 40 亿美元的广告收入。

而让此业务实现飞速提升的主要原因，是相比其他平台更低的价格。

根据媒体研究机构 VaynerMedia 在 2022 年分享的数据显示，在 TikTok 上投放更高的成本几乎只要 InstagramReels 的一半，比 Twitter 便宜三分之一，也比 Snapchat 便宜 62%。

（图源：白鲸出海）

因此，TikTok 在广告业务上得到了更多客户的青睐。有用户直接表示，“过去很多品牌合作方都会把广告预算 100% 投在 Instagram上，但 2023 年可能会出现有越来越多的广告主把 80%，甚至 100% 的预算投到 TikTok 上的情况。”

除了这些，TikTok 在游戏、音乐等方面也在加快布局，例如在越南测试独立的游戏频道，并允许视频创作者链接一些简单的游戏，以及向美国专利及商标局正式递交了 TikTokMusic 商标注册申请等。

显然，TikTok 已经不再是当初那个只能刷短视频的平台了。

商业化仍需寻求突破点

截止目前，TikTok 的用户规模已经保持5年高速增长，几乎可以说是远超全球互联网用户规模的平均增速。

过去一年，字节官方虽然并未公布 TikTok 的最新全球月活数据，但有专业机构预测，TikTok 的全球月活用户在 2022 年底可能已经突破了 15 亿。

另据市场调查机构 Apptopia 公布的数据显示，在 2022 年全球应用下载量前十榜单中，TikTok 以 6.72 亿次下载量位居榜首。

（图源：Apptopia ）

而 TikTok 也已经成为很多国家和地区用户使用时长最高的应用——据统计显示，美国 TikTok 用户平均每天在刷视频上将花费 95 分钟，作为对比，花在 Twitter 中的时间为 35 分钟，Facebook为31分钟，Snapchat 为 30 分钟，Instagram 不到半小时，仅有 29 分钟。

无论是用户规模还是使用时长，TikTok 都称得上十分成功，但作为一个平台，盈利才是终极目标。从这个角度看的话，TikTok 的商业化表现则有些逊色。

先看广告业务。虽然 TikTok 上一年的广告营收增长进步巨大，但 Facebook 和 Google 在美国市场有十几年的积累，早已形成了稳定的双巨头格局，短时间内 TikTok 依旧无法跟他们抗衡。

（图源：前瞻产业研究院）

从 2022 年美国数字广告市场的广告营收来看，Facebook 和 Google 两家公司合计占比 48.4%，而 2021 年 TikTok 才搭建自己的广告体系，与 Facebook 和 Google 相比更加稚嫩，许多品牌也尚未完全认可 TikTok 的广告效果。

根据 TikTok 官方给出的 TikTok 广告投放的站内转化率数据显示，普通产品的转化率为 0.7%-3%，“优秀”产品的转化率可以达到 4%-5%；反观 Facebook，其平均广告转化率可以达到9.21%，从转化率来看，TikTok 与他们仍然有很大差距。

电商业务则更甚。TikTok 日活用户多是公认的，但由于海外大多消费者通过内容电商购物的习惯还未养成，造成了 TikTok 平台上的用户数和流量都很高，但电商业务的实际转化率并不高的情况。

相比国内消费者十分成熟的网购心智，欧美国家大多用户在购物时依然会选择品牌官网，或是沃尔玛、亚马逊等老牌线上平台。

相比之下，TikTok 的优势不明显，拥有庞大流量的 TikTok 更像是一个推广渠道，在平台中投放广告可以增加曝光，但想要让用户在其中完成购买行为，并不容易。

简而言之，字节让副总裁转岗足以展现其想大力发展 TikTok 的决心，但从目前的情况来看，这无疑是一场硬仗。

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