浏览量超 2 亿次！"去影响力"引爆TikTok反消费热潮

Alice • 2023-03-02 10:49

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今年 1 月份，一种名为"去影响力"的新趋势席卷了 TikTok，其话题标签 #deinfluencing 累积浏览量已超 2 亿次。

“我是那种会买东西的人，如果它真的很糟糕，我会非常直言不讳。” 用户Alyssa Kromelis是一位来自达拉斯的 26 岁女孩，她制作的 #deinfluencing 视频——站在一个用户的角度去谈产品的使用体验，且不会有浓重的推销感，收获了众多 TikTok 用户的好评。她的视频也因此获得了超过 804,000 个赞和大约 550 万次浏览。

▲图片来源于：TikTok

专家表示，这一趋势表明传统影响力的营销已经达到了一个拐点。年轻的消费者变得越来越善于识别 KOL 和品牌之间的合作关系。并呼吁 TikTok 创作者及品牌方应致力于创造高质量的内容，而不是追求点击率或收益。

"去影响"引发消费降级

自 TikTok 平台爆火以来，鼓励减少消费的概念就一直存在，也曾多次在网上引起诸多议论。随着趋势的演变，"去影响"可能导致消费减少的想法已经在消退。相反，正在引发新的消费潮流。

▲图片来源于：TikTok

原本"去影响力"趋势是劝诫人们不要乱消费，但现在一些有影响力的人开始发布她们觉得不值得购买的奢侈品并将追随者重定向到其他可替代的廉价产品，导致该趋势如今似乎更类似于一种“消费降级”的概念趋势。

"去影响"者是新的影响者

"去影响"力并不是什么新鲜事。多年来，部分内容创作者一直在谈论快时尚和过度消费的危险。但当 1 月下旬出现"去影响"趋势时，坦率产品评论的价值才发生了变化。

Mekanism 的高管 Gahan 表示，"去影响"者所认同的真实性给了他们更多的社会声望，因此品牌必须适应。因此，公司需要重新考虑他们的战略——比如彻底研究和审查潜在的有影响力的合作伙伴，并建立长期交易。

专家预测，一些品牌会走得更远，并向有影响力的人支付报酬，让他们不要评论他们的产品。因为诽谤者给品牌造成的损失比推广者带来的收入要多得多，人们更相信负面信息而不是正面信息，因此"去影响"者将比有影响力的人对市场产生更大的影响。

此外，"去影响"者还应该考虑与谁合作。25 岁的格雷敏锐地意识到了这一点。在她开始发布评论后，品牌方很快就开始联系她。但她对与谁合作很谨慎，“除非我用自己的钱购买该品牌的东西并使用了很长时间，否则我一般不会与他们合作”。因为她不想破坏她与 11,000 名 TikTok 粉丝建立的信任。

▲图片来源于：TikTok

Claire Wenrick 是纽约的内容创作者和教练，经常与有抱负的影响者合作，他们希望将其作为全职工作。现在，她警告他们，接受任何有赞助的推广方式已行不通。TikTok 用户对创作者不断推送产品或其附属链接（如亚马逊店铺）的容忍度较低。 “你必须建立一个了解你、喜欢你并信任你的社区，”24 岁的 Wenrick 说/否则没有人会关心他们的内容,尤其是他们的广告。

"去影响"文化的影响

TikTok 开启了新一波的影响者浪潮。其独特的算法向用户展示源源不断的基于偏好的视频，让任何人都更容易获得关注。

基于此，TikTok 变成了一个产品推动的生态系统。近 75% 的营销人员使用影响者营销来推广产品。根据 Mekanism 的数据，这一数字预计到 2026 年将达到 89%。该行业在过去六年中增长了近十倍。但与 Instagram 在 2018 年左右达到饱和点类似，TikTok 的潮流已经转向。

Drenten 说，“压垮骆驼的最后一根稻草”是 1 月份的一个睫毛膏赞助帖子引发的崩溃。拥有 1450 万粉丝的 TikTok 美妆博主 Mikayla Nogueira ，在她的 TikTok 账户上发布了一段与美容品牌欧莱雅合作的推广视频，标题写着“这是我梦想中的睫毛！”，并对这款产品赞不绝口，而这条视频播放量累计达到惊人的 5680 万次。

但不久后，有人就发布了一张同款伸缩式提拉睫毛膏的图片，抨击 Mikayla 使用假睫毛来宣传欧莱雅的睫毛膏。

正如 Reddit 上一位用户所说的：“（Mikayla）只是影响者文化的缩影，她们从不在意产品是否好坏，只是崇拜金钱。”

至此，人们意识到 TikTok 的“真实性并不总是真实的”。越来越多创作者也开始加入这股"去影响"力的趋势之中，并引发了对应用程序上产品推荐、试穿和整体消费诱导泛滥的抵制。