跨境商家在印尼的TikTok运营和爆品打造方法论

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在出海东南亚首站泰国，拜访团来到了霸榜多国的 MCN 与 TSP 企业 F-Commerce、头部代运营公司 Century Grow 和泰国第一的 MCN 机构 Medusa 美杜莎进行了深度交流，本次拜访团来到了印尼探讨跨境商家在印尼的 TikTok 运营和爆品打造方法论。

国内跨境商家在 TikTok 印尼市场上具有强爆发力

从大品类占比方面来看，目前服饰（含箱包、鞋服、首饰）占比最大，其次是 fmcg（含食品、饮料、美妆个护）和家居家电类目。去年排名前 10 的商家中甚至有 7 家都是中国背景的企业，印尼市场中是有很多华人、中国资方或者中国创始人的企业的，所以可以看到中国背景商家在市场上的爆发力还是是非常强的。印尼的基建和交通是比较落后的，但是这个市场的人口红利，尤其是年轻人口的红利都还在，所以我们的机会还挺多的，尤其是对越早入场的玩家来说。在去年和前年入场的这波卖家，他们已经占了比较大的开发优势，今年依旧会有一个很好的增量点。

（图片：TikTok 印尼）

印尼短视频电商与国内的不同

印尼的生态跟国内是完全相反的。国内最先起来的是达人短视频，然后是进入到达人挂车，再到达人的直播，最后才到官方直播间自播。但是印尼是完全相反的，第一个起来的版块是品牌自播，无数的大中小商家把这个支撑起来了，然后逐渐带动了达人的生态。所以目前印尼整个达人生态还是偏弱的，在直播能力上相对来说都不是特别强，现在印尼也没有出现超级头部达人。

印尼 TikTok 和国内生态相反的另一个点是，国内主要是人带货，而印尼是货带人。印尼是通过很好的商家背景，不断的给达人更加低的价格做把达人带起来，所以短期来说，可能会对货盘的能力会要求比较高。

做货架电商需要额外再多做的一件事——优化主图。接下来就是关键搜索的广告投流，首先得是对比全网一个相对比较低的价格才能商城里排到比较靠前，所以对白牌是相对比较友好的，当然在早期阶段来看，当然品牌越早进场还是能吃到这波流量红利的。

（图片：Lazada 印尼）

TikTok 运营与爆品打造方法论

TikTok 运营可以从三个维度出发。第一个维度是直播间，直播间适合的卖护肤品这一类需要更多的去诠释的产品的，需要把直播间氛围等各方面都打造起来，比如说想要去做长期增量，那就一定从一开始就要去做直播。虽然短视频+投流和商城是目前相对来说竞争没有那么激烈的点。但如果是有高教育成本的护肤产品，应该做的是短视频+投流和直播，直播间是一个能够不断地去诠释产品，让用户接受产品，包括到最后沉淀流量的路径，其实是一个流量漏斗。

第二个维度是达人合作，这个对于不太熟悉 TikTok 的商家来说相对能够比较快速的去起量的，批量的与达人合作，从中找到一波精准的再去重复合作和深度的绑定。第三个维度是短视频和投流，类似于早期做独立站的逻辑。

打造爆品的方法其实也是这三个维度，但首先要分析团队适合做什么样的事情，才能下一步去定义要用什么样的方式来打造爆品。目前印尼市场上所有的头部玩家中基本是没有一家是在这三个维度上做到满分的，可能只是在某一两个维度上做到八九十分就能够支撑他们去打造出爆款了。所以不同团队能够适应的方式是非常不同的，硬抄别人的方式容易水土不服。

印尼 TikTok 彩妆和保健品存在很大的市场机会

TikTok 护肤品和彩妆的增速都很快，其中 TikTok 印尼美妆个护类目目前护肤品占比最大，中国背景的 TikTok 商家在护肤品赛道上各个价格段都有超级头部的出现，但彩妆赛道上各个价格段目前还没有超级头部的出现。护肤品赛道虽然已经出现了超级头部，但在二级类目还有很多空间和机会。

（图片：TikTok 头部护肤品牌 SKINTIFIC 线下产品销售）

目前服饰类和食品类有一些厂是会跟本地进行合作的，但是像美妆类目绝大多数还是以中国供应链为主，本地最多做的是灌装，甚至包材都是国内做好的，因为成品进口的关税非常高，但原料进口的关税其实没有那么高，且本地是有灌装技术的。但是如果从印尼目前工厂的效率、出品的稳定性和整体成本来说，一定还是国内更便宜。

（图片：SKINTIFIC 在 FastData 平台数据表现）

印尼当地人是偏好即时性产品的，就是有立竿见影功效产品，比如美白祛痘、保健瘦身等产品，保健品类目中尤其是维生素产品在印尼卖得很好的原因是当地蔬果类的产品是比较稀缺，所以像维生素这类产品需求就会较高，而印尼线下药店的一些价格其实是略微偏高的，所以在 TikTok 上很多保健类的产品增速是非常快，而且目前来看在这个类目里面玩家是很少的。有很多人也看到了这个机会，开始逐渐去做这方面的筹备，但因为印尼市场对食品类目，尤其保健品类目是有一定门槛的，可能要筹备一年左右的时间，导致有些小玩家会放弃这个类目，但是从长期来看，保健品类目是很有前景的。

印尼观察有感

所有的地方都有土地，所有的土地都能种出植物，重要的是带来的种子是什么样的。目前印尼市场还在一个非常初期的阶段，无论从线上电商的渗透率来看，还是从美妆个护类目的增量和二级市场来看，还远未触及天花板。面对较大的市场差异，如果策略不够坚定和精准的话，很有可能并不是做对了就能够变得更好。

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