行业报告 | 2023年Q1 TikTok Shop行业季报

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概览

截止 2023 年第一季度，TikTok Shop 业务范围包括印尼和美国的本土商家（针对在该国境内且该国面向境内市场的商家），以及跨境商家（针对面向跨国市场的商家），总共覆盖国家：印尼、美国、英国、马来西亚、泰国、菲律宾、越南、新加坡八个国家市场。商家可以通过在线直播、橱窗、视频销售商品。从提供的功能模块上而言，包括：对接商家与达人的联盟计划（相当于抖音联盟）、接入商家服务商（包括TSP、MCN、跨境星探）、达人及商家入驻。美国半闭环小黄车，英美融合车，美国本土小店的区别：TikTok storefront（独立站购买）：美区小黄车是和 shopify 合作的一个前端插件，商家申请后，可以在发布视频时，挂上小黄车链接，客户点击后，可以看到更多产品的介绍，并跳转到独立站完成支付。英美融合车：主要是针对直播，美区客户可以进入到 TikTok 英国账号的直播间，点击小黄车，进入到独立站完成购买。

美国小店：TikTok Shop（简称TTS）是指 TikTok 的电商“闭环”业务。美国小店注册上线 TikTok Shop 功能后，用户可以直接在TikTok平台内完成电商购物的成交动作。

TikTok Shop 将继续加速在全球的拓展

除东南亚、英国等地区的 TikTok 市场外，2022 年 11 月美国 TikTok 小店上线，根据 DataReportal 数据显示，截至 2022 年 7 月，美国的 TikTok 用户超过 1.4 亿，是 TikTok 用户量最多的市场，体量几乎是用户数排名第 3 的巴西市场的 2 倍。

另外，在 TikTok 用户最多的前 10 个市场中，只有美国是成熟市场，用户的消费能力平均下来比其他新兴市场高。而一直以来 TikTok 在美国市场所采取的市场占领都是以比较缓慢的速度，相比东南亚六国更是相距较远，而在 11 月金融时报所提到的消息中显示，TikTok 再次调整了美国管理层的结构，可以看出 TikTok 业务重心将逐渐偏向电商。

年初 TikTok 发出消息称将陆续在 12 个国家开通小店，其中包括法国、意大利、西班牙等传统欧洲国家，还有澳大利亚、新西兰、巴西等国。随着短视频以及直播电商的兴起，TikTok Shop 开拓全球市场的步伐越来越快，跨境电商卖家或可通过 TikTok 小店实现业绩增长。

根据第三方数据显示，目前巴西已有约 1.5 亿的网民，其中约三分之一的网民是 TikTok 的忠实用户，这为 TikTok Shop 在巴西市场开展业务提供了巨大的潜在用户群。

并且，与东南亚市场相似的是，巴西作为一个移民大国，文化和消费习惯也存在不小的差异，因此卖家同样需要了解巴西市场的细节和文化特征，才能更好地制定营销策略和调整产品。

2022 年 TikTok Shop GMV 增速近 90%

2023 年 2 月 15 日，TikTok Shop 发布《TikTok Shop 跨境电商 2023 年度策略》，揭晓了 2022 年跨境电商经营数据，提出以“双优经营，三重增长”为重点，助力跨境商家和服务生态合作伙伴实现“跨境新增长，一店卖全球”，TikTok Shop 正式迈入高质量经营新时期。

其中，TikTok Shop 跨境电商数据显示，自 2022 年上半年东南亚开放跨境电商入驻以来，全年 GMV 月均复合增速近 90%。而在英国市场，2022 年下半年的平均交易客单价同比 2021 年增长超过 40%。此外，TikTok Shop 在重要节点的营销赋能方面也实现了爆发式的增长，以 2022 年的圣诞季为例，在此期间跨境GMV同比2021年圣诞季增长了 270%。综合来看，2022 年，尽管面临全球经济不确定性的挑战，TikTok Shop 和跨境商家都表现出了强大的韧性，规模和质量更加稳定，全球化布局也得到了全面提升。

2023 年将升级“北极星Polaris优质商家计划”

为了持续改善消费者体验，TikTok Shop 已经采取了一系列措施和更新规则，严厉打击盗版和录播，严格把控商家商品和服务质量，以促进可持续经营发展。根据《策略》报道，TikTok Shop 将在 2023 年升级“北极星 Polaris 优质商家计划”，旨在大力支持优质商家，在品牌宣传、达人合作、商业化投放等方面提供更多政策支持。

TikTok Shop商城在东南亚全面推广，在泰国、菲律宾正式上线

自 2023 年 2 月起，TikTok Shop 商城已在泰国和菲律宾正式上线，并计划陆续进入更多东南亚国家，为跨境商家提供全新的销售场景。这是继 2022 年 10 月印尼商城上线后，TikTok Shop 商城在东南亚的全面推广。商城上线后，将获得 TikTok 这一超级流量应用的首页入口，因此商家的流量和 GMV 也将有望迎来极大的增长。此举在原有的内容电商模式下，实现了“货架电商”模式的完善，双重模式将为商家的业务增长带来强大的动力。区别于之前，这次的商城功能开创性的特点是，它面向的不仅仅是本土卖家，跨境商家也拥有入驻资格。此外，新增的货架模式对于已经在其他货架平台上经营的商家来说更为熟悉，更容易上手，这一重要功能的上线必然提升传统商家的适应效率和经营效果。

2023 年 TikTok Shop 营销日历公布

在营销方面，TikTok Shop 以其强劲的营销节点爆发力，在全球年末大促中实现了 136% 的 GMV 增长。《2023 TikTok Shop 营销日历》首次公布，TikTok Shop将继续升级营销活动，包括市场覆盖、品牌和行业定位、活动频次、营销节奏等各个方面的全面优化，实现东南亚和英国的重要营销节点全覆盖。相信 2023 年，TikTok Shop 将继续增长并爆发。

大盘数据

2023 年第一季度，TTS 总体大盘印尼 GMV 继续领跑，英国客单价最高，印尼、泰国、菲律宾也增速较高。

特看 Tabcut 数据（含 TikTok 直播、短视频、商品橱窗等）显示，2023 年 Q1 全平台数据中，对比 1-2 月较为沉寂的市场，随着东南亚开斋节及春节大促的展开，TikTok Shop 在 3 月的 GMV 起色明显，2023 年相比 2022 年整体也实现了突破性的增长。2023 年 1-3 月，印尼总 GMV 达 7.55 亿美金（折合人民币 52.88 亿），相比 2022 年有大幅提升，光是第一季度的 GMV 就已达到 2022 年全年的 36. 7%。Q1 印尼板块的全平台订单量达到 1.58 亿单，同样增长较高。带货视频数达到 489.29 亿个。

英国板块中，2023 年 Q1 总 GMV 达 5,896 万美金，订单量 347 万单，订单量对比 2022 年 11 月有所减少，是由于客单价的提升导致的总体订单量降低而 GMV 增长。当月带货视频数为 56.89 亿，对比 2022 年也有所增长。

泰国板块中，2023 年 Q1 总 GMV 达 4.59 亿美金，对比 2022 年也有显著增长，Q1 总体 GMV 占比 2022 年总体 GMV 的 69.76%，订单量达 6,212 万单。当月带货视频数 238.66 亿。

越南板块中，2023 年 Q1 总 GMV 达 2.63 亿美金，对比2022年的提升相比较其他国家较为缓慢，订单量达 4,226 万单。当月带货视频数 156.92 亿，相比 2022 年有大幅增长。

马来西亚板块中，2023 年 Q1 总 GMV 达 2.4 亿美金，对比 2022 年增长显著，占比 2022 年全年 GMV 的 73.17%，订单量达 3,684 万单。当月带货视频数 59.62 亿。

菲律宾板块中，2023 年 Q1 总 GMV 达 1.72 亿美金，对比 2022 年也产生了大幅的增长，仅 Q1 的 GMV 占比 2022 年全年 GMV 就达到48%，Q1订单量达 6007 万单。当月带货视频数 108.22 亿，增长显著。

整体来看，2023 年开年势头较好，整体 GMV 环比 2022 年全年平均数据都呈现了翻倍的增长，也体现出 TikTok Shop 整体电商在东南亚等地的盈利模式越来越趋于向好。印尼依然稳居最高比例的销售额，并且增长幅度稳定，泰国、马来西亚及菲律宾的增长速度可以称之为第二梯队，而越南区别于 2022 年第三、四季度的大幅增长，增长速度有所减弱。英国相较于 2022 年有所突破，但也来自于短期的客单价提升，整体带货视频播放量及带货达人数依旧处于较低，依然具备较大增长空间。

GMV 日分布

2023 年第一季度，受开斋节及春节大促的影响，印尼 GMV 日分布从 2 月底至 3 月初时间段内增长迅速。在斋月期间，几乎每个穆斯林人都会采购大量的商品，疫情期间所养成的线上消费习惯将使得电商平台成为消费主阵地。其中，印尼在 1-3 月 GMV 波动起伏最高的一天为 2 月 25 日，GMV 达 2,726.7 万美金。

泰国、越南本月 GMV 分布波动也较大，分别在 3 月 31 日及 2 月 3 日两个周末达到峰值，泰国最高达 2,479.54 万美金，越南最高达 1,616.33 万美金。菲律宾、马来西亚 11 月的 GMV 分布也在 3 月 1 日达到峰值，分别为 1317.64 万美金、667.06 万美金，其他时间段较为平缓，并未展现突出的销售额。

值得注意的是，印尼、泰国、越南、马来西亚、菲律宾等东南亚国家都在 2 月 18 日这天发生较高涨幅，原因是遇到周六以及印度尼西亚先知穆哈默德登宵节。

英国GMV 分别在 3 月 30 及 31 日达到峰值，得益于 3 月开始的大促节提高了消费，GMV 最高达 250.86 万美金。

订单量日分布

与 GMV 日分布趋势趋同，TikTok Shop Q1 数据中，印尼、越南、菲律宾市场起伏波动较大，泰国、马来西亚、英国波动较小。印尼在 2 月 25 日及 2 月 12 日，日订单量分别达到峰值和低谷，2 月 25 日订单量达 611.5 万。菲律宾的日订单数在 3 月 1 日短时间内达到峰值，为 483.01 万。越南的日订单数在 2 月 3 日达到峰值，为 238.32 万。

商品价位分布

2023 年 1-3 月的商品价格分布中，印尼在 100 元及 100 元以下的商品 GMV 达 2.26 亿美金，同价位在 6 个国家中拥有最高的销售额，并且低价位商品的占比依然为最高，相比 2022 年也有所上涨。与之情况相同的还有越南、泰国、菲律宾、马来西亚，100 元及 100 元以下的商品占比较大。英国 GMV 占比最大的商品价位分布为 100～200 元，商品数较多分布在价位在 100 元以下。整体价位分布中，印尼、泰国、越南大于 1000 元的商品产生的销售额多于价位分布在 500～1000 元的商品，其中泰国此类价位 1000元 以上的商品 GMV 达到最高。菲律宾大于 1000 元的商品 GMV 较 2022 年有所下降。

热门话题 Top10

话题标签决定了视频带来流量的精准性，2023 年 Q1 的最火热话题较 2022 年差距较小，是#fyp##fypシ#，在 TikTok 中的使用率最高，这类标签属于呼吁标签，几乎适用于任何帖子，所以经常被使用及搜索。用户通过使用此类标签给帖子带来很宽的受众面。 

印尼市场

印尼销售数据环比

特看 Tabcut 数据显示，TikTok Shop 印尼板块中，2023 年 1-3 月的整体 GMV 及订单量受 2 月春节小幅下跌后，迎来了 3 月爆发突破性的增长。3-4 月平台发起的开斋节及春节大促都使印尼各地区的销售额在短期内攀升，也由于客单价的提升，在订单量增长较缓的情况下整体 GMV 依旧攀升，整体销售数据在 3 月初就突破了新高。

印尼销售品类占比

2023 年 Q1，TikTok Shop 印尼市场直播品类占比大部分销售额的类目为美妆个护、穆斯林时尚、女装与女士内衣，总计占比达 54.2%。占比分布为美妆个护(21.6%)、穆斯林时尚(17.4%)、女装与女士内衣(15.1%)。穆斯林时尚类目在 2023 年销售额相比 2022 年有所提升，得益于 3 月初开斋节的带来的民族特色流量。

印尼商品 GMV 排名 Top10

2023 年 Q1 印尼上榜GMV TOP10 的商品中，GMV 排名最高的商品为SKINTIFIC 5pcs set Moisturizer + Sunscreen + Serum +Cleanser + Toner: glowing set / acne set /repair barrier set / anti dark spot set / retino set / hydrating set，客单价为 33.5 美金。相比 2022 年，美妆个护依旧占有绝对优势的销售额。尼市场直值得一提的是，SKINTIFIC 品牌在 Top10 中占比 1/2，并且在印尼不论是 GMV 还是订单量，基本稳居榜单前列。SKINTIFIC 在 2022 年也夺得了 TikTok 全球销量冠军。而这个品牌其实是国内的一家出海企业：广州蜚美网络技术有限公司是国际化新消费护肤品牌公司，也是国内跨境电商出海一线公司。蜚美致力于向亚洲中年轻女性用户提供优质的护肤产品。蜚美在东南亚等国家已经形成了多个品牌矩阵，品牌在海外地区有良好的口碑和用户基础。旗下专业护肤品牌 SKINTIFIC，在东南亚排名第一。蜚美在广州和海外多个国家有分公司，以及多个海外仓储物流中心。其核心团队来自阿里巴巴和华为，以先进的线上互联网思维和模式来高效运营整个公司业务。蜚美处于跨境业务的红利和快速发展期，很大程度得益于在社媒渠道上大力营销，目前已在东南亚市场成功扎根。在 TikTok 上搜索 SKINTIFIC 的官方账号，可以发现 SKINTIFIC 在 TikTok 上布局印尼、马来西亚、越南等不同地区的矩阵账号都取得了不错的效果。

印尼店铺 GMV 排名 Top10

2023 年 Q1 平台全量数据中，在 GMV 排名前十的店铺里，核心带货品类依旧为美妆个护。GMV 排名最高的店铺依然为 Skintificid，品类为美妆个护，GMV 达 1840.45 万美金，订单量达 133.21 万单，总关联达人 1.09 万个，总关联视频达 4.23 万。除 GMV 排名前二的官方店铺账号外，剩余多数个人主播依靠较少的订单量，达到了较高的销售额。 

英国市场

英国销售数据环比

TikTok Shop 英国板块中，2023 年 1-3 月的整体 GMV 及订单量在 2 月有小幅下跌，3 月重新到达了一个新的高度。同样受到 3-4 月平台发起的大促活动使英国的销售额也在短期内攀升，也由于客单价的提升，在订单量增长较缓的情况下整体 GMV 依旧攀升，整体销售数据有了突破。

英国销售品类占比

2023 年 Q1，TikTok Shop 英国市场品类销售额中，占比大部分销售额的类目为美妆个护、女装与女士内衣、食品饮料，占比达 67.7%。占比分布为美妆个护(49.9%)、女装与女士内衣(11.2%)、食品饮料(6.5%)。

英国商品 GMV 排名 Top10

2023 年 Q1，英国上榜 GMV TOP10 的商品中，排名最高的商品为 NEW Luminous Soft Focus Airbrush Foundation，客单价达 8.4 美金，品类为美妆个护，是英国市场销售额最高的品类，并且此品类所占比例对比其他国家相对较高。

2023 年 Q1 英国市场中，客单价普遍高于 20 美金，并且平均值达到 28.39 美金，相比其他国家客单价属于较高的区间。同样也可以看出欧洲的消费者普遍青睐在平台购买高价格、高质量的商品，对于电商平台的使用率也多体现于女性消费者。

英国店铺 GMV 排名 Top10

2023 年 Q1 数据中，在 GMV 排名前十的店铺里，核心带货品类美妆个护占比较高。GMV 排名最高的店铺为 madebymitchell，GMV 达 299.65 万美金，订单量达 17.91 万单，总关联达人数为 1812 个，总关联视频达 1.33 万。2023 年 Q1 店铺销售额较高的大部分依旧为美妆个护销售店铺，美妆个护品类的店铺在达人及视频的关联数也相对较高。除美妆个护品类外，运动与户外、家居日用也有各一家店铺上榜，GMV 排名较高，受大促带来的积极影响。

泰国市场

泰国销售数据环比

TikTok Shop 泰国板块中，2023 年 1-3 月的整体 GMV 及订单量同样在 2 月有小幅下跌，3 月有所缓释。受 3-4 月平台发起的大促活动影响，泰国的销售额也在短期内得到回升，订单量突破量也较多。

泰国销售品类占比

2023 年 Q1，TikTok Shop 泰国市场品类销售额中，占比大部分销售额的类目前三名为美妆个护、女装与女士内衣和食品饮料，前三名合计占比达60.1%。占比分布为美妆个护(41.2%)、女装与女士内衣(9.6%)、食品饮料(9.3%)。

泰国商品 GMV 排名 Top10

2023 年 Q1，泰国上榜GMV TOP10的商品的品类全部为美妆个护，其中排名最高的商品为 DD sunscreen SPF50++V white. Yellow，客单价达 2870.34 美金。除此之外，还有排名较高的商品为 Free delivery of MINE PONPORM lemon powder beverage，是 Top10 中仅有的食品饮料品类。

侧面可以看出泰国市场对美妆个护的投入是最高的，也形成了比较单一的以美妆个护为主的带货模式。

泰国店铺 GMV 排名 Top10

2023 年 Q1，GMV 排名前十的店铺中，核心带货品类美妆个护依旧占比最高，占据比例也是最大的。GMV排名最高的店铺为 ความงาม88 เฮงรวยปัง，GMV 达 907.9 万美金，订单量为 8.44 万单，关联达人数为 169 人，总关联视频数量为 717 个。GMV Top10 店铺数据中，美妆个护品类占据几乎所有的比例，仍然是泰国市场最为青睐的商品品类（英国、泰国和印尼都是美妆个护占比较高的国家），可见女性消费者的消费能力在泰国依旧强劲。

越南市场

越南销售数据环比

TikTok Shop 越南板块中，2023 年 1-3 月的整体 GMV 及订单量同样在 2 月有小幅下跌，3 月有所缓释。受 3-4 月平台发起的大促活动影响，越南的销售额也在短期内得到一些回升，订单量小幅上升。

越南销售品类占比

2023 年 Q1，TikTok Shop 越南市场品类销售额中，占比大部分销售额的类目为美妆个护、食品饮料、女装与女士内衣，占比共达 54.7%。占比分布为美妆个护(22.5%)、食品饮料(16.2%)、女装与女士内衣(16.0%)。

越南商品 GMV 排名 Top10

2023 年 Q1 数据中，越南上榜 GMV TOP10 的商品，占比相对较多的品类是美妆个护，排名最高的商品为 Xinjiang Hotan Red Jujube is naturally non drying (non drying)，客单价达 283.7 美金，GMV 达 1906 万美金，是由于高订单量形成的高销售额，品类为食品饮料。

Q1 食品饮料品类的商品突破了过去的占比达到了较高的销售额，排到了 Top1、2 的位置，也显示了大促对多种消费带来的积极影响。

越南店铺 GMV 排名 Top10

2023 年 Q1，GMV排名前十的店铺中，核心带货品类中美妆个护占比最高。GMV排名最高的店铺为Hằng Katiny & Hằng Du Mục，GMV 达 1055.61 万美金，品类为食品饮料，对比 2022 年第四季度有突破性的增加。而对比 2022 年，越南市场的店铺中出海品牌却淡出了身影，例如 22 年 10 月爆火的国内品牌 Dreame Vietnam(追觅)。

越南市场 Q1 店铺数据中，美妆个护品类占比依旧是最高，而对比 2022 年占比也较为稳定。

马来西亚市场

马来西亚销售数据环比

TikTok Shop马来西亚板块中，2023 年 1-3 月的整体 GMV 及订单量同样在 2 月有小幅下跌，3 月有大幅增长。受 3-4 月平台发起的大促活动影响，马来西亚的销售额也在短期内得到突破，得到了自 2022 年以来单月最高销售额，而订单量仅小幅上升，也可以说是得益于客单价的提升。

马来西亚销售品类占比

2023 年 Q1，TikTok Shop 马来西亚市场品类销售额中，占比大部分销售额的类目为美妆个护、穆斯林时尚、女装与女士内衣，占比共达 56.1%。占比分布为美妆个护(25.8%)、穆斯林时尚(23.3%)、女装与女士内衣(7.0%)。

马来西亚商品 GMV 排名 Top10

2023 年 Q1，马来西亚上榜 GMV TOP10 的商品，占比较大的品类是美妆个护，排名 Top1 的商品为 BodyAid 【Tripel Pemutihan】 Niacinamide Whitening Toothpaste Putih Gigi Nafas Segar，客单价达 9.6 美金，GMV 达 183 万美金。

品类方面，Q1 的美妆个护类得到了提升，相较于 2022 年，服装类减少，而其他如厨房用品、保健等品类的 GMV 变动较小。

马来西亚店铺 GMV 排名 Top10

2023 年 Q1，在马来西亚 GMV 排名前十的店铺中，核心带货品类美妆个护与服装类商品占比最高，并且穆斯林时尚品类的店铺销售额占比属几个国家中最高。GMV 排名最高的店铺为 SkintificMalaysia，GMV 高达 497 万美金，不但对比 2022 年有突破性的提升，且 GMV 远高于 Top2。

店铺 Panda eyes 排名 Top2，关联达人 5208 人，关联视频数 1.14 万个，店铺当月 GMV 达 295.32 万美金，在整体服装品类的店铺中收获了之前未有过的销售额。

Q1 店铺数据中，马来西亚的美妆个护品类的占比最高，在同等关联达人及关联视频的店铺中得到最多销售额，可见 Skintific 品牌已在东南亚积攒了相当可观的品牌口碑及信任度。 

菲律宾市场

菲律宾销售数据环比

TikTok Shop 菲律宾板块中，2023 年 1-3 月的整体 GMV 及订单量在 1-2 月走势较弱，而3月则产生了突破性增长。受 3-4 月平台发起的大促活动影响，菲律宾的销售额在短期内得到了前所未有的突破，得到了自 2022 年以来单月最高销售额，订单量也得到了大幅上升，可以看出菲律宾虽走的是小客单路线，而随着 TikTok 热度的暴增，销量一路飙升。

菲律宾销售品类占比

2023 年 Q1，TikTok Shop 菲律宾市场品类销售额中，占比大部分销售额的类目为美妆个护、女装与女士内衣、鞋靴，占比共达 51.0%。占比分布为美妆个护(30.9%)、女装与女士内衣(13.8%)、鞋靴(6.4%)。

菲律宾商品 GMV 排名 Top10

2023 年 Q1，菲律宾上榜 GMV TOP10 的商品，占比较大的品类是女装与女士内衣，排名 Top1 的商品为 GORGEOUSGLOWPHGLOWL3AN PRODUCTS，客单价为 3.4 美金，这款商品的 GMV 达 130 万美金，品类属食品饮料，在 GMV 排名较高的商品中占比较小，而商品凭借较高的订单量及较低的客单价，取得极具竞争力的销售额。

菲律宾店铺 GMV 排名 Top10

2023 年 Q1，在菲律宾 GMV 排名前十的店铺中，核心带货品类美妆个护及服装服饰频率占比最高。GMV 排名最高的店铺为 Sophiaandkalel，GMV 达 314.2 万美金，对比 2022 年有所提升，总关联达人 1.04 万，总关联视频 2.43 万个，品类属美妆个护，品类占比在菲律宾也属逐渐攀升阶段。

店铺 GorgeousGlowPH 排名 Top3，关联达人 1.51 万，关联视频数4.03万,店铺当月 GMV 达 221.6 万美金，对比 2022 年销售额也呈翻倍增长。值得一提的是，店铺本身的属性是个人店铺，而随着线上销售额的累积，店铺不断打造逐渐转向精品以及个人品牌，而诸多店铺也有类似的发展方向。

Q1 店铺数据中，菲律宾市场关联达人数、关联视频数整体依然维持在较高的水平，对比其他 5 国属较多，而 KOC 在菲律宾市场的火热也逐渐加速了 TikTok 电商在菲律宾的成熟落地。

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