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选对出海市场的Hibobi如何占领中东千亿市场?

jiangxiaoxue 2023-04-27 11:02

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母婴用品作为高复购率、高客单价的产品,是出海的大热赛道,大多数卖家在出海时一般会选择经济更为发达的欧美地区,或者新生儿更多的东南亚地区。但成立于杭州的母婴品牌 Hibobi 却避开了这些母婴出海的大热赛道,另辟蹊径的选择了中东这个相对神秘的市场。

大部分人对中东人的印象除了富的流油之外,就是严苛的宗教制度以及宗教化的服饰穿戴,因此服饰品牌很少会选择入驻中东地区。中东地区对 hibobi 有什么吸引力,hibobi 为何入驻它是如何征服中东消费者的? 

品牌定位

产品定位

中东地区对女性着装要求非常严格,但并不限制 6-7 岁之前的女孩儿,家长可以任意装扮自己的小孩,因此婴童服装赛道是中东地区限制最少的一个类目。

Hibobi 的产品定位主要集中在 10 岁之前的大龄童装、低龄童装和婴儿服装,整体定位是中高端市场,定价集中在 45-100 人民币之间,价格与 PatPat 差不多。

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到现在,Hibobi 每年的销售额已经稳定在 5 千万美元左右,中高端的品牌定位在中东市场是可行的。

消费者定位

根据 similarweb 数据显示,Hibobi 在中东地区的目标市场以经济更为发达的“海湾六国”为主,其中沙特阿拉伯占据 Hibobi 最大的市场份额(41.69%)。

而在中东地区,当地女性受宗教影响普遍没有工作,负责照顾整个家庭,80% 的女性负责家庭中的各类采购事项,其中在沙特阿拉伯有 93% 的女性负责采购,科威特 91%,阿拉伯联合酋长国 89%... 

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因为长期生活在压抑的环境之下,时尚在中东女性群体中非常受欢迎。她们热衷于购买昂贵的名牌连衣裙,尽管在直属亲属之外的公共场合她们永远不会穿着。同时,因为 6-7 岁之前的儿童不需要接受太多的束缚,所以母亲们也很热衷于购买时尚产品为孩子打扮,以此来释放其对时尚的热爱。

在较为富裕的海湾六国,50% 以上的女性消费者在购买儿童服饰时更重视产品质量和品牌而不是价格。同时,消费者对品牌忠诚度不一定很高,如果以合理的价格购买到高质量的产品,她们会感到很有成就感。

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同时,中东女性消费者与他们喜欢的品牌互动率很高。一半(49%)消费者表示她们与最喜欢的品牌有过互动。在海湾国家,这个数字远高于平均水平,79% 的阿联酋女性、72% 的科威特女性和 62% 的沙特女性表示与某个品牌有过互动。最常见的互动是在 Facebook 上点赞一个品牌(39%),其次是向其他人推荐一个品牌(33%)。

此外,物流也是影响中东消费者在线购物的一个重要因素。根据调查显示,70% 的中东地区消费者表示在购物时会考虑物流速度,66% 的消费者任认为流服务的可靠性非常重要,60% 的消费者表示愿意为更快的物流服务支付额外的费用。

总的来说,中东地区购买母婴产品的消费者主要是年轻的千禧一代和 Z 世代,注重童装的质量和安全,重视产品的时尚度和物流体验,喜欢在网上分享或种草。

Hibobi 的出海营销策略

母亲群体垂直营销

Hibobi 在 Instagram、Facebook、Twitter 等社交媒体上都开设了官方账号,并根据不同账号的受众调性进行了不同的营销方式。

Hibobi 在 Twitter 上设置了两个账号,主账号维持官方调性,发布以阿拉伯语为内容的新品推荐等,另一个账号“hibobi here to help”则专门为用户答疑解惑。

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Instagram 营销方式则类似于国内的“小红书”,主要是公域引流。主要通过展示产品或儿童时尚街拍为主,同时在 Instagram 进行红人营销。Hibobi 曾通过话题标签 #Hibobiangels 吸引超名网红合作,不仅展示了 Hibobi 服装风格,还通过 #Hibobiangels 产生联动效应,与目标市场的小微网红进行关联。

在 Facebook 这一更具社区私域基因的媒体上,Hibobi 主打私域运营,打造了自己的“妈妈团”。这些对品牌更具有忠诚度的消费者会在 FacebookGroup 上进行互动交流,提出关于产品的设计、服务方面的建议,或者讨论最新推出的新品。在 Facebook 社区生成的良好社区氛围,Hibobi 也培养了一批更活跃度和参与度的粉丝群体。

同时,Hibobi 还针对中东地区的不同国家习惯,针对不同国家的分析尽力不同的小组来运营,提升粉丝的凝聚力和黏性。

从数据来看,Hibobi 在 Facebook 上的私域运营效果很不错,能过获得更精准的客户流量以及产品转化率。Similarweb 数据显示,Facebook 是 Hibobi 的主要社交媒体流量来源,占比 96.27%。

打动中东妈妈的是时尚和幽默

前文已经说过,中东消费者对服饰的时尚度要求很高,因此在社交媒体营销时,要处处体现品牌的时尚性,来吸引消费者的眼球。Hibobi 在社交媒体营销时尚因素采用的是“用时尚大片的方式拍童装”这一视觉策略,从视觉上来凸显产品的时尚性。

从 Hibobi 的 instagram 的主页互动量可以看到,近几个月互动量的视觉类内容,多是以街拍、时尚、炫酷类的儿童照片为主,展示童装服饰的时尚和多彩。 

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同时,根据 Hibobi 调查显示,不同于欧美妈妈喜欢软萌、可爱等贴文内容,中东地区母婴产品点赞量最高的是吐槽育儿不易等搞笑、幽默类贴文,中东妈妈更喜欢在社交媒体上看到品牌体现幽默的内容。

根据甲骨文最新的一份调查显示,91% 的人表示他们更喜欢有趣的品牌,在传统的母婴品牌选择以可爱、软萌等情关键词动妈妈的时候,Hibobi 采取的幽默攻势更能引起中东妈妈群体的共鸣。

攻克物流难关

中东人非常重视物流体验,愿意为物流速度支付更多的费用,也会因为物流速度放弃购买。Hibobi 也察觉到了这一点,因此在选择物流合作商时,Hibobi 选择了资源整合能力较强的 Fetchr 和拥有独立清关地的 Naqel,虽然服务费用高于一半的市场价,但是也保证了 Hibobi 在线上购物体验方面的差异化优势。

同时,Hibobi 还在官网上提供了满 199SAR 免运费的服务,并且还详细标注了产品抵达各地的时间,为消费者定下一个目标到达时间,缓解消费者长时间等待产生的质疑情绪。

即使 Hibobi 的产品客单价偏高,但是其减免运费、物流速度快、产品安全有保证等优势完美契合了不差钱的中东消费者的购物痛点。

从 Hibobi 的品牌案例不难看出,出海市场的选择对不同品类卖家来说是“甲之蜜糖,乙之砒霜”,完全追随前辈的脚步或许只能一直笼罩在前辈的阴影下。市场的选择对卖家来说也至关重要,选对出海市场,能让品牌在出海过程中事半功倍。

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