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靠在网上卖高溢价“垃圾”,这个品牌年销三千万美金

jiangxiaoxue 2023-05-04 10:14

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低碳社会中,可持续消费延伸出多种可能性的商机。 

尤其在环保意识更强的欧美市场,用「可持续」作为卖点的 DTC 品牌不乏先例,如 Rothy's、JW Pei 等品牌都通过可持续概念,获得了不同品类领域的成功。 

本篇文章将介绍的 4Ocean,更是将「可持续消费」概念做到了极致,真正“靠垃圾赚大钱”。成立六年多来,4Ocean 凭借其主打产品——回收塑料制成的手链迅速圈粉,平均客单价在 20 美元左右,2022 年,4Ocean 的年销售额已达到 3000 万美元。 

4Ocean 如何让欧美买家为回收塑料制成的高价手链买单? 靠环保赚钱,4Ocean 是如何完成品牌的价值转化?

“买一捞一”

如今,“可持续消费”正在成为越来越多人的共识。然而,对于品牌来说,真正用可持续性卖点打动消费者,并让他们为之买单,却没有那么容易。 

更多情况下,「可持续」停留在了品牌的口号式宣传与消费者的意识层面。如何把环保意识转化为消费力?对此,4Ocean 给出了具有相当可行性的答案——把可持续的概念具体化。 

如果品牌给你提供一个具体的可持续方案:用 20 美元左右的价格购买他们的商品,就可以清除等价的海洋垃圾,你会为之投资吗?4Ocean 的成功证明了这一可能性的潜在消费力。 

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2017年,联合创始人Alex Schulze和Andrew Cooper 创立了 4ocean,而成立之初的 4ocean,迅速提出一项创新性的品牌计划——“1 磅承诺”,4ocean 的营销逻辑是这样的:购买 4ocean 的一个手链或其他回收产品,他们将从海洋中清除 1 磅垃圾。 

4ocean 的主营产品包括一系列由回收材料制成的手链,绳索由回收塑料瓶和一些海洋塑料制成,还有由 95% 回收不锈钢制成的吊饰,以及由 95% 回收玻璃瓶和一些回收海洋塑料制成的透明珠子玻璃,客单价基本在 20-30 美元左右。 

在 4ocean 成立一年后,他们的垃圾回收就达到了 100 万磅大关。4ocean 表示,其全球清理工作的资金 100% 来自其产品的销售。迄今为止,4ocean 已经收集到了 770 万磅的海洋垃圾。 

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通过销售所获得的利润,4ocean 将完全用来扩大海洋清理行动的规模,向海洋有关的非营利组织捐赠,更好地推动海洋保护。目前,4ocean 打捞垃圾的海洋舰队包括 25 艘船只、285 名船员,分别位于佛罗里达州、夏威夷以及印度尼西亚、海地和危地马拉的 12 个作战基地。 

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此外, 4ocean 所捞取的每磅垃圾都会通过现场照片、称重单个垃圾收集袋、TrashTracker 记录表等方式进行记录和追踪,整个海洋垃圾回收过程都会经过权威机构 The Better Business Bureau 的验证。在 4ocean 的官网上,消费者可以直接观看到 4ocean 的公益捕捞垃圾过程。 

对于回收的海洋垃圾,4ocean 将会根据类型、颜色和条件进行分类并送到 4ocean 合作伙伴处进行剥片、清洗和造粒,以便将这些材料制作新的产品。而对于一些被污染、变质等无法回收利用的材料,他们将会与当地的组织合作,为这些材料找到最可持续处理的方法。 

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 对于消费者来说,4ocean 的「可持续」概念,并不是“飘”在半空的口号,而是落到实处的购买理由。4ocean 真正把「可持续」项目落地,不仅表达品牌的环保诚意,也让品牌的社会公共价值愈发清晰。

安静的行动主义

4ocean 之所以能够迅速圈粉,除了消费者对其「可持续」产品的高度认可之外,最重要的还有 4ocean 在可持续品牌领域率先建立起的诸多创新营销与实践。 

4ocean 创始人 Alex Schulze 表示:“我们的目标不仅是清除海洋中的塑料,还希望让消费者一同踏上我们的旅程——不仅要强调环保,还要强调 4ocean 这样做的过程。让消费者意识到,当他购买 4ocean 时,他就成为了 4ocean 环保计划的一部分。”

“了解你的客户” 

除了可持续概念的讲述,4ocean 还花费了大量精力分析了品牌的用户构成,据 4ocean 官方资料显示,4ocean 的客户普遍是具有生态意识的全球性群体,虽然 4ocean 的大多数用户都在美国,但其纯英文网站目前已向 185 个国家/地区的人们销售产品。美国本土之外,加拿大、英国、澳大利亚和德国也是其主要市场。 

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除了关心海洋和可持续发展之外,4ocean 的大部分客户还喜欢园艺和宠物。4ocean 的客户基本每个年龄段均有分布,其中大部分年龄在 35 至 65 岁之间。女性则占客户群的 70%。  

可持续“新闻”频道

在社媒布局上,4ocean 几乎很少在官方账号内宣传与品牌直接相关的内容信息。点进 4ocean 账号,你或许会以为这 是 BBC 或者 CNN 的环保新闻频道,甚至比新闻账号更加专业,4ocean 还会根据文章信息进行高效分类,有些是环保科普、有些是环保新闻、还有答疑解惑专栏和助力环保的社群。 

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4ocean 在各个平台上都有着大批粉丝,YouTube 频道有 10 万粉丝,Facebook 拥有近 130 万粉丝,Instagram 则拥有 233 万粉丝;同时,4ocean 账号的互动量和粉丝粘性是很多明星品牌难以达到的高度,2023 年 3 月数据最高的帖子点赞量达到 6.9 万赞,1000 评论数,而每月平均帖子互动量均能达到 1 万赞左右。 

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而 YouTube 上播放量最高的视频则达到 1484 万播放量,记录着 4ocean 捕捞船的一次航行,其中航行的真实性和视频内容的特殊性,吸引了大量可持续主义者对其品牌的关注和购买,4ocean 在社媒上的火热也推动了其销售额的快速增长。 

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事实上,这种社媒上的营销——通过有趣、深刻的可持续新闻进行品牌科普,是 4ocean 营销战略的重要组成部分。创始人 Alex Schulze 表示,传统的电视广告也许有助于提高品牌知名度,但社媒频道上的热度无疑吸引了更多愿意购买的人。 

4ocean 采用多元化的品牌传播策略,包括:数字广播、电视、社交媒体、横幅广告、付费搜索、电子邮件。4ocean 自称,“我们几乎什么都做,来提高人们对 4ocean 所做行动的认知。在品牌方面,4ocean一直践行着安静的行动主义。” 

总结

信息时代,消费者对品牌将环保、可持续理念作为产品卖点的做法并不陌生,甚至习以为常,存在于表面的环保口号已无法迎来消费者的青睐和信任。 

那些不愿做“环保韭菜”的消费者们,更希望品牌能够提供明确、透明化且可追踪的行动去感受到自己购买行动带来的「可持续」影响力,也更愿意将自身的关注与信任投注给那些提供「可持续」诚意和实质性行动的品牌。 

品牌在「可持续」概念中,不仅要讲好故事,更要传达产品真实的反馈和效果,仅停留在营销层面的 “环保” 行为已经很难打动现在的消费者。

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