TikTok的“势”，出海品牌要如何撬动？

Alice • 2023-06-02 10:19

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虽然成功案例并不鲜见，但中国品牌出海远没有想象中简单。

TikTok 的崛起算是给了品牌出海一丝新的希望。全球超 10 亿月活用户、比传统社交媒体更为鲜活的内容形态、特有的消费链路，这些平台的增量或许是跨境生意穿越风暴的突破口。

中国人做生意，从来都讲究“顺势而为”，TikTok 的“势”，出海品牌们到底要如何撬动？

种草内容：激发消费兴趣

以小搏大的魔法正在 TikTok 上演。

做了十多年拖鞋生意的朴西品牌万万没想到，一个普通用户在 TikTok 上面分享视频在一周内获得了超 50 万的播放，让销售获得了 500% 的增长。在这条“普通视频”里，用户形容朴西拖鞋柔软舒适的体验很有“踩屎感”，也正是这三个字引发了用户的激烈讨论，评论区里很多“便便”的 emoji 表情，也有很多“555”（泰语里哈哈哈的意思）。

“大家都觉得很有意思，在这个开心的过程中被种草了，然后去搜索，去购买，去体验。”朴西跨境联合创始人钱帅说：“TikTok 是一个非常好的能够利用社群引爆好物口碑传播的平台。”

在验证了“踩屎感”内容的互动性后，朴西意识到了在 TikTok 上种草的能量。此后朴西有了一些预算去专门找垂类达人为品牌做推广和背书，而在这样一套操作后，朴西去年下半年开始，整个在 TikTok 上的品牌声量有了飞跃式的增长。

其实国内抖音、快手、视频号、小红书等平台已经验证了内容种草的魔力。海外线上购物仍然停留在货架电商“人找货”的阶段，此时用兴趣推荐加持种草内容，实现“货找人”，无疑是一种模式上的降维打击。

不过，对于品牌来说，更大的挑战在于内容创意。海外用户对于短视频内容的创意水准要求很高，而且越来越多专业内容玩家入局，“普通内容”要想爆量会越来越难。

好在 TikTok 达人生态的逐步完善一定程度上弥补了这点，达人丰富的创意原生内容为品牌提供了更多选择。再加上平台推出的各种广告工具、聚集流量的 IP 活动，让品牌在进行内容投放的时候可以有的放矢。

社群互动：敲开用户心门

如果说种草内容是激发消费兴趣的原点，那么社群互动就是撬动用户心智的杠杆，是将内容影响力持续放大的扩音器。

以 realme 为例，realme 成立于 2018 年，主打为全球年轻用户提供兼具越级性能和潮流设计的高品质手机和 AIoT 产品。“我们拒绝说教式的营销，更注重的是内容营销，希望可以拉近用户和品牌的距离。建立可以跟用户情感的共鸣，持续提高用户对 realme 的粘性。”

他们把用户分为三大类——原点用户，核心用户，影响用户。其中原点用户是指 18-25 岁的男性，喜欢娱乐文化、潮流文化，对科技有一定了解。这和 TikTok 的年轻属性较为匹配。因此从 2019 年开始，realme 就与 TikTok for Business 开始合作，通过营销建立用户的感情共鸣。

realme 全球社媒负责人 J.J. Kwan 认为，相比于其他社媒，TikTok 有三大特点：一是短视频符合 Gen Z 喜好，更注重内容本身的有趣性，而不是只看 KOL；二是在 TikTok 的品牌认知能打得比较透；三是互动性非常强。

今年 realme 在推广新品 C55 时，则选择了在 TikTok 通过 Branded Mission 和广告产品推广，邀请多位达人使用以 “C55”为创意的歌曲创作视频，带动更多潜在用户参与传播活动。截止目前，#realmeC55TheChampion 挑战页视频播放量超过 6600 万，视频平均互动值相比 2022 斋月挑战赛提升了 367%。

平台拥有有高潜用户只是第一步，品牌要想真的做出影响力、撬动用户的心智杠杆，除了与用户“共处一室”，还必须与用户“有话可说”，玩在一起。而各种内容 IP 活动、互动玩法，就是拉通品牌与用户的关键枢纽。

经营一体化：打通循环链路

兴趣内容+社群互动，构成了影响消费者决策的“前链路”，但对于完成购买拔草的后链路，TikTok 仍有很多工作要做。

对于TikTok 和品牌商家来说，合拢海外消费者的交易闭环是当务之急。

其实这就是国内已经实践成功的“全域”思路。在 TikTok，消费者因为内容而停留，因为兴趣推荐而激发购物兴趣，因为年轻与活跃而分享交流形成真实的社群口碑。品牌同时在这样的社群里生长，通过各种触点去和消费者互动，营销经营一体化。

也正因为从兴趣到下单再到兴趣的这条回路完全都在 TikTok 内完成，过去营销流量浪费、陷入 ROI 内卷红海的困境就得到了新的解法。流量不再是一个“漏斗逻辑”，而是一个“循环逻辑”。