拼多多卷起电商全球大战

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拼多多的出海征途持续推进。

4 月份，其跨境电商品牌 TEMU 正式登陆欧洲多国。上线英国两天后，TEMU 又同时上线德国、荷兰、意大利、法国和西班牙。此前，TEMU 已在美国、加拿大、新西兰、澳大利亚等国正式上线。

TEMU 的触角至此已伸向全球近一半的电商市场，业务覆盖海外四个大洲、十个国家，而这距离拼多多正式出海仅过了 7 个多月。

据移动智能公司 Sensor Tower 报告，截至 3 月 26 日的一个月中，TEMU 已经成为美国应用程序商店中下载量最大的应用（仅统计苹果和谷歌官方的 App 商店）。在美国的免费购物应用排行榜上已经霸榜 170 天，在加拿大、澳大利亚和新西兰，这个数据分别是 120 天、20 天和 39 天。

此外，TEMU 的复购率目前已经达到 10% 左右，每笔交易的金额约为 25 美元。

视线转回国内，阿里和京东正不断推动内部变革和业务重组，而拼多多在国内的业务则已趋于稳固，除了优化多多买菜和进军本地生活服务领域，基本没有太多新动作。跨境电商、海外市场将成为其未来多年的业务重心。

需求端，在疫情的助推下，全球消费需求加速转往线上。同时，海外通货膨胀持续，消费者对低价商品的需求越来越高。

供给端，国内日趋饱和的电商市场，让成熟的中低端供应链产能积压，工厂亟需找到新的市场释放产能。先于拼多多趟出海外电商路径的跨境品牌 SHEIN，依靠的就是柔性供应链的快速响应和极致性价比的产品。在保持低库存的情况下，它能源源不断地向海外市场输出新品，去年净利润已接近 10 亿美元。

TikTok 也很重视跨境电商。以东南亚为起点扩张至欧美，在北美站稳脚跟后，TikTok Shop 下一站还将进军西班牙。此外，以亚马逊为首的老牌跨境电商平台也在频频调整业务模式，意图吸引更多卖家入局，改善放缓的增长。

拼多多的出海正逢其时，新一轮的电商大战，战场已经扩展到全球。

战略一以贯之

拼多多的“战术”可能不断变化，但它的“战略”从没变过。

由于上线时间不长，对于外界最为关注的跨境业务，拼多多并未在年报中过多提及，但线上营销费用增长了 56%，还是让我们窥见了拼多多在 TEMU 上的大手笔投入。

上线以来，TEMU 以拼多多模式冲击美国零售市场，一方面在沿袭低价模式的基础上效法 SHEIN，专注性价比并聚焦女装品类，另一方面以烧钱补贴+社交裂变营销双管齐下，推出1分钱包邮专区、推荐奖励等政策拉新获客。同时在 Twitter、Facebook 等社交平台投放大量广告。仅在超级碗上就买下价值一亿美元的 60 秒广告。

TEMU 在美国大量投入营销费用

大量的优惠，能让 TEMU 短时间内争夺用户，但高居不下的营销成本却成了必须的投入。在投入期过后是否能尽可能留存用户——也就是这些营销成本是否可以创造长期价值，将成为拼多多管理层必须考虑的问题。

另外，TEMU 采用的三段式物流，也将带来更高的配送成本（第一段为国内商家将商品运至广州仓，费用在 3.5 元/单；第二段为广州仓发往美国，平均费用在 15 美元；第三段为美国本地仓发至用户收货地址，平均费用在 9-15 美元/单），这部分成本占货款总数比重达到了 40%-50%。

但背靠拼多多的 TEMU 短期内不必为此担心，2022 年 9 月，TEMU 刚在美国上线时，拼多多财务副总裁刘珺就曾在财报会上表示，TEMU 不受财务指标驱动。也就是说，TEMU 早期为了起量，投入可以不计成本。从拼多多目前的体量和营收来看，实现这一点并不困难。

而拼多多在多年经营中积累的超过 1100 万家供应商，自 2015 年以来培育孵化了 1000 多个工厂品牌（其中不乏世界知名品牌的供应商），也让 TEMU 拥有了稳定的货源。

总结起来，拼多多的战略一直是低价+高转化，依仗的正是供应商直采和营销投入。

此外，为留存现有用户，TEMU 主打的是和早期拼多多相似的大幅折扣。用户往往可以在最显眼的位置看到全品类 50%-90% 折扣商品的链接。如今这套战略也被复制到了海外市场。

内卷不断加剧

北美电商赛道正变得越来越拥挤。

北美市场一直是中国跨境电商的主阵地。Statista 数据显示，2022 年北美电商市场收入达1万亿美元，是全球第二大电商市场。根据预测，2022 年到 2026 年间，北美地区的电商市场将保持 15% 的增长率，到 2026 年，其市场规模将达到 1.8 万亿美元。

亚马逊、eBay 和 Shopify 是北美市场的头部平台，但大量的独立站也占据着市场空间。电商渠道分散化和碎片化，使其长期以来呈现“人找货”的模式，以 TEMU、SHEIN 为代表的“货找人”的一站式平台，为北美顾客提供了低价网购的新选择。

北美是中国之外的全球第二大电商市场

极大发挥供应链优势的出海新范式，也让更多国内互联网公司看到了跨境电商的新机遇。

裁员重组业务、自建物流中心后，TikTok Shop 也在去年 11 月正式开放美国站点。为了加速美国电商业务的成型，TikTok 更是在美国自建了物流中心，试图创造一个可以挑战亚马逊的供应链系统。

增长放缓的 SHEIN 也没有松懈，一方面不断开辟新兴市场，另一方面则试图探寻多元化的发展模式策略。在原有的独立站框架上向第三方平台模式靠拢。平台化以后，SHEIN 将突破现有的泛快时尚品类局限。

新玩家持续进场，老玩家的地位也难以撼动。据市场研究公司 eMarketer 发布的 2021 年数据，亚马逊持续占据美国电商市场的约 40% 份额，而排名第二的沃尔玛只占了 13%。

为吸引更多卖家入场，亚马逊也在调整，推出一系列利好卖家的政策。新卖家在亚马逊平台可获得入门大礼包，享受品牌、物流和促销优惠券等权益。沃尔玛也在最新一季的财报中披露，其美国市场的电子商务销售额同比增长了 27%。

疫情后，随着中国跨境卖家数量骤增，行业竞争愈加激烈。疫情初期的大量铺货后遗症开始显现，为缓解积压的库存，大部分卖家会选择低价处理商品。再加上参与进来的工厂卖家不断增加，整个行业的内卷正在加剧。

随着越来越多竞争对手入局，北美电商赛道将会愈发拥挤，行业内卷也将持续加剧。

双方面风险

拼多多出海看似一片坦途，但并非毫无风险。

潜在的风险主要源于两个方面，国内的经营惯性，以及国外的未知风险。

国内的经营惯性，指的是拼多多通过不断挤压商品的利润空间，来换取更大的销售额和自身的利润，退换货政策上也长期偏向消费者，这让一众商家长期承压。拼多多的入驻门槛虽然很低，但是能留下来的门槛实际非常高，只有那些具备超强的供应链能力和执行能力的商家可以长期在此存活。

拼多多不断试探商家的底线，商家的积怨已成隐患，如同滚雪球一般——问题在国内已有小范围爆发。可以预见的是，TEMU 在海外也将继续这一模式，相应的潜在风险也将延续。

平台外部，跨境电商行业低利润周期仍在延续。据不完全统计，14 家 A 股上市的跨境电商企业中近 80% 在 2022 年前三季度依然保持业绩增长,但受海外消费市场大环境影响，部分企业出现增收不增利的情况。

外部问题上，北美电商虽有大片市场可供开垦，同时也是政策限制与风险相当多的地区。

华为曾因种种原因退出北美市场，近期，TikTok 也因数据安全问题遭到了来自美国各地政府不同程度的封杀。TEMU 虽尚处早期起步阶段，但外部营商环境中的不可控风险依然存在。

此外，欧美国家对 ESG 相关事项的重视，也让跨境电商平台们处在随时可能被监管的境地。

对于拼多多来说，海外电商市场远不像 2015 年的中国电商市场那样完善。客场作战交易周期长、反馈周期也长，再加上不同的用户心理和营商环境，面对未知与高度不确定，拼多多只能运用国内市场积累的经验，不断去新市场去试探另一种底线。

换句话说，未知，才是 TEMU 面临的最大风险。

写在最后

跨境电商的本质是零售，一个以制造业为根基，且极端重视价格的行业。

受益于规模化生产的优势和红利，低价让中国制造横行海外市场，同时也给了跨境电商模式以新的机遇——当全球消费者受困于通货膨胀的烦恼时，新鲜问世的、满是低价商品还管送货的购物 APP，必然是极具吸引力的。

不论怎么分析，TEMU 受到海外消费者的欢迎都是必然的。

但问题在于，消费者和商家的利益经常存在着根本性的、无法调和的矛盾。国内的供应商们是否能扛得起受得了这种低价，将在何时反抗，代表海外企业利益的海外政策层和监管层，是否受到了这种低价倾销，将在何时展开反击，都不得而知。

这也就形成了拼多多/TEMU 所面对的潜在风险。这是机遇与风险的一体两面，是其海量投资是否能换来商业上最终成功的关键。

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