200亿美元GMV，TikTok电商2023年野望

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6 月 8 日，据彭博社援引知情人士透露的消息，因在东南亚市场良好的增长前景，TikTok 已为其电商业务的 GMV 定下目标，计划 2023 年将 GMV 扩大到 200 亿美元。据了解，2022 年，TikTok Shop 在东南亚的 GMV 为 44 亿美元，较 2021 年增长超 4 倍。如果按照计划目标，今年 TikTok 电商业务的 GMV 将扩大至 2022 年的 4 倍以上。

而且，知情人士还透露，2023 年，TikTok 正在努力扩大其电商业务在美国、英国市场的销售额，尽管 TikTok 电商业务在这些市场的 GMV 只占 200 亿美元 GMV 目标的一小部分。不过，这也刚好验证了今年 5 月英国金融时报披露的消息，TikTok 会把电商业务线的重点放在已经推出 TikTok Shop 的市场上，即东南亚、英国、美国。

其中，在东南亚市场，2021 年 2 月，TikTok Shop 开通了印尼本土站。2022 年 4 月，TikTok Shop 在泰国、越南、马来西亚以及菲律宾，对跨境卖家开放，而后 TikTok Shop 再开新加坡站。2022 年，随着 TikTok Shop 在东南亚市场 6 站全开，再加上其在平台补贴、营销活动等方面的大力投入，TikTok Shop 在东南亚市场一路高歌猛进。

目前，TikTok Shop 业务规模最大的市场为印度尼西亚，据 Cube Asia 数据统计，2022 年，TikTok Shop 在印尼市场的 GMV 就超过了 25 亿美元，而且，根据最新数据，仅在 2023 年的前 3 个月，TikTok Shop 在印尼市场的 GMV 就突破了 10 亿美元。

回头来看，自 TikTok 大力推动电商业务以来，为了促进平台 GMV 的快速增长，TikTok Shop 也在平台政策端作出了许多调整。

开商城，提佣金，进行全托管

2023 年 2 月，TikTok Shop 对外官宣，将在泰国、菲律宾等东南亚国家正式上线 TikTok Shop 商城功能。其实，早在 2022 年 10 月，TikTok Shop 商城功能已在印度尼西亚市场率先上线。据官方消息透露，大促期间，商城功能让商家业绩提升明显，也为 TikTok Shop 平台带来了 GMV 和订单量的增长，而且，这还极大地提升了商品的复购率。

如果打开 TikTok 印尼 App，我们可以发现“商城”入口就在 TikTok 底部菜单栏，这让平台自然流量触达率更高。如今，TikTok Shop 依托直播、短视频、橱窗以及商城四大出单渠道，不仅帮助卖家完成了“人、货、场”的搭建，还为买家提供了一站式娱乐购物体验，同时，TikTok Shop 也为自身实现了从娱乐到消费的站内闭环。

TikTok Shop 卖家小鹏对跨境指南表示，“现在 TikTok Shop 真的是非常火热，而开通商城的门槛比普通小店要高一些。我们目前在做 TikTok Shop，也开通了商城，从目前的数据来看，如果按月计算，商城对产品销量的贡献最高接近 28%”。

“至于为什么要说 TikTok Shop 十分火热，相信很多新手卖家包括我在内都很不能理解 TikTok Shop 商家经理的回复效率——极其慢，甚至不回复。而现在，我表示完全可以理解，因为申请入驻 TikTok Shop 的卖家非常多，经理回不过来。为了提高效率，我建议卖家前期多上品，为产品设置有竞争力的价格，等产品出单了，慢慢的自然就有经理会来联系你。”小鹏说道。

来源：data.ai，单位“千”

上图数据显示，如果除去新加坡及英国市场，在印度尼西亚、越南、泰国、菲律宾以及马来西亚，TikTok Shop 卖家中心 App“TikTok Shop Seller Center”的下载量都呈现上升趋势。其中，在印尼市场，截至 2023 年 3 月 1 日，TikTok Shop 卖家中心 App 的总下载量约为 550 万次，远高于 TikTok Shop 其他任何一个市场。

“印尼仍然是 TikTok Shop 最大的一个市场，而我们目前在 TikTok Shop 也仅仅只开通了印尼本土店，”小鹏说到，他们在印尼主要卖的是 3C 配件，月营业额目前最高大约 1.5 万美元。不过，据小鹏描述，TikTok Shop 于 2023 年 3 月起，在不同月份对多个站点的佣金进行了上调，涉及马来西亚、越南、菲律宾以及印尼站点，而他作为印尼市场卖家，为应对佣金上涨，也正准备对部分商品进行“分批涨价”，以测试效果。

“其实，我感觉 TikTok Shop 比 Shopee、Lazada 稍微难做一些，我做 Shopee 起家，TikTok Shop 算是我认定的第二增长曲线，但说实话，从我们店铺的数据来看，TikTok Shop 的利润率不如 Shopee，因为找 MCN 机构、TSP......都是成本。不过，我们做 TikTok Shop 并没多长时间，我们现在也在培养自己的主播，也在做更多测试。5 月，TikTok Shop 进行自我革命，在英国、沙特站点开通了‘全托管’，我还是挺期待这一模式在印尼上线的，因为我们有工厂，‘全托管’能帮我们实现真正意义上的‘薄利多销’，这样的纯供货模式可以极大程度的节省我们的精力。”小鹏说。

而对全托管，跨境指南创始人林超则表示，“全托管模式确实降低了工厂的出海门槛，但是，如果这个模式在东南亚市场可以跑通，影响的是中小卖家，以及代运营、培训和 SaaS 等帮平台做中小卖服务的服务商”。

花 2 年实现 Shopee 6 年完成的目标，印尼、越南、菲律宾、泰国是重点

其实，在种种运营举措的加持下，我们有理由相信 TikTok 在 2023 年会全力推动其电商业务 GMV 的增长。而且，200 亿美元 GMV 的目标，也彰显了 TikTok 的勃勃野心。要知道，Shopee 在 2019 年的 GMV 为 176 亿美元，接近 200 亿美元，而在 2020 年，Shopee 的 GMV 才一举超过 200 亿达到了 354 亿美元。

也就是说，2015 年创立的 Shopee，用了大约接近 6 年时间，才让平台 GMV 超过了 200 亿美元，而 TikTok Shop 全面开放如果按 2022 年算，那么其打算仅花 2 年时间，就让平台 GMV 达到 200 亿美元。

而据相关人士透露，在越南市场，TikTok Shop 已经对市场份额排名第二的平台 Lazada 虎视眈眈——早在 2022 年 8 月，TikTok Shop 越南的 GMV 就已经非常接近 Lazada 越南了，而且，据 Similarweb 数据统计，2023 年 4 月，TikTok Shop 越南卖家后台的访问量已经超过了 Lazada 越南。

而且，TikTok 官方数据显示，截至 2023 年 4 月，TikTok 在东南亚拥有 2.761 亿 18 岁及以上用户，4 个东南亚国家印度尼西亚、越南、菲律宾和泰国，跻身 TikTok 用户最活跃的全球前 10 名国家之列。

同时，TikTok 与波士顿集团在 2022 年联合发布的一份报告还显示，亚太地区的社交娱乐购物 GMV 在  2025 年将达到 1 万亿美元，而 6 个关键的高增长市场将贡献其中 67% 的 GMV。值得注意的是，在这 6 个市场中有 3 个东南亚国家，它们分别为：印尼、泰国以及越南。

“如果看发展潜力和成长空间，以及官方倾向推荐运营的站点，印度尼西亚、越南、菲律宾以及泰国，都是 TikTok Shop 新手卖家可以根据自身情况以及优势考虑去做的，而我未来会考虑做越南和菲律宾站点。TikTok Shop 在越南发展很快，我感觉不久便会超过 Lazada，而 TikTok Shop 在菲律宾还有着很大的成长空间。对于泰国市场，我的感觉是，相对越南和菲律宾，泰国人对于 TikTok 更看重娱乐而不是购物。”小鹏指出。

2023 年 5 月，TikTok Shop 印尼孵化负责人 Vonny Emita Susamto 对外表示，“在印尼市场，TikTok Shop 的目标是超越 Shopee 以及 Tokopedia 等平台，成为印尼电商平台第一”。

TikTok 电商在东南亚的野望还远未结束，如今 TikTok Shop 一边“横向”自我革命，一边“纵向”推动行业迭代，一横一纵，不断打破传统电商桎梏。200 亿美元只是一个阶段性目标，未来，相信 TikTok Shop 会继续狂飙，并引领东南亚电商市场进入一个新的时代。

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