一场直播就20人看？新加坡TikTok是否值得入场

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据彭博社在上周报道，TikTok 计划在 2023 年将其电商业务的 GMV 扩大到 200 亿美元，这主要是因为 TikTok 看好快速增长的东南亚市场。据了解，2022 年，TikTok Shop 在东南亚的 GMV 为 44 亿美元，较 2021 年增长 363%。

在东南亚 TikTok 电商市场上，印尼、越南和泰国 TikTok 小店都有非常高的热度。相比之下，新加坡 TikTok 小店则比较少人谈论。但其实，新加坡 TikTok 小店是一个特别的存在：市场体量小，出单量少，利润高。

对于新加坡 TikTok 小店卖家来讲，有人可能会为较低的出单量而懊恼，但也有人看中每单背后的高利润。在新加坡 TikTok 电商市场，只要努力，也能成为大卖。

小市场

“我们在 TikTok 新加坡做直播，有时候在线人数最多就 20 人。”一位在新加坡做电商的卖家表示，他的账号粉丝已经近 5 万，但新加坡 TikTok 跟国内的大流量池还是没法比。

TikTok 卖家 Fly 对此认同，“20 人是一般正常直播在线人数，只有大主播才能达到 100 多在线人数。”

TikTok 卖家 Wing 也表示，“我们做新加坡 TikTok 大概半年。市场体量太小了，一天才十多单。”

这主要是因为，不管是和中国比，还是和东南亚其他国家比，新加坡人口数量小，电商市场规模的想象空间有限。据公开数据显示，新加坡总人口达 500 多万，而上海的总人口数量超 2000 万。就电商规模而言，统计网站 Statista 指出 2022 年新加坡电商 GMV 约达到 82 亿美元，而 2022 年印尼电商 GMV 达到 590 亿美元。

除了市场体量小，新加坡发达的线下零售市场也在一定程度上减少了消费者对网购的依赖。从城市化角度来看，新加坡是一个高度城市化的小岛，基本没有偏远地区，每位新加坡居民基本可以在 20 分钟内到达距离他们最近的一个商圈。也正是由于新加坡的线下商圈众多，消费便利，导致新加坡人并不缺乏购物的选择，也在一定程度分散当地消费人群的对直播带货的热度。

在线下商圈发达便利的新加坡，消费者选择网购的原因还在于价格的考量。从今年 1 月 1 日起，新加坡消费者网购不超过 400 元的低价商品，从海外空运或邮寄至新加坡时，须缴付 8% 消费税。这意味着从 1 月起，所有进口到新加坡的货物都将被征收商品及服务税，向新加坡运送货物的企业也需要登记征收消费税，并对低价值的货物预先征收消费税。

为此，已注册消费税的本地电商平台陆续更新系统，代海外卖家征收这笔费用，再支付给国内税务局。比如 Lazada 在 12 月对外表示，平台已通过海外商家注册（Overseas Vendor Registration）机制注册消费税，他们会代海外卖家向消费者征收消费税，卖家无须采取任何行动。而 Shopee 发言人表示会在海外卖家于卖家中心标注的卖价和运输费上，添加 8％ 消费税。之后平台会计算、收集，再根据现行汇率，把消费税直接汇给新加坡当局。而像亚马逊、趣天网（Qoo10）等本地消费者常用的电商平台，都已在海外商家注册机制下，注册消费税。

在 TikTok 的商务中心，也可以看到这样的一条信息：自 2023 年 1 月 1 日起，新加坡的商品及服务税 (GST) 税率将从  7% 提高至 8%。如果你已在我方注册为新加坡客户，此项税率变化将影响我们向你收取的 TikTok 广告费用。

市场小，消费税提高，新加坡电商真的没有机会吗？

高利润

“新加坡是大卖看不上，小卖不相干的站点。虽然新加坡市场体量小但胜在利润高，适合 2-3 个人的小团队运作。现在入局新加坡非常好做，但货源最好在新加坡当地。相反，如果货源在国内，做新加坡市场还是有难度的。” 相对来讲，TikTok 卖家 Fly 还是比较看好新加坡 TikTok Shop 的发展潜力。

Fly 在新加坡站点做了半年，据他反映，单量能达到 100 单左右，其中小类目基本都能做到排名靠前位置。他还强调”TikTok Shop 在新加坡是在初期，品类不多，但都是机会。“

虽然体量比不上东南亚其他国家，但新加坡在发展电商上有其独特的优势。作为东南亚唯一的发达国家，新加坡在支付系统、物流上比较完善，在发展电商层面基本基础设施完善的优势。此外，新加坡人均 GDP 7.28 万美元，人口消费能力高，能接受较高客单价的电商产品。

相比其他走低价路线的东南亚 TikTok 小店，新加坡 TikTok 小店的客单价多在 10 至 15 美元区间，远高于同期的其他东南亚市场。反观低客单价的其他东南亚市场，TikTok 印尼小店从原来的平均客单价 4~5 美元上涨为现在 7~8 美元，泰国、马来西亚、越南各小店平均客单价为 4~6 美元，而菲律宾小店仅为 1~2 美元。

据嘀嗒狗 2023 年 4 月新加坡 TikTok 小店的数据显示，销售额排名第一，主营保健、美妆和个护的 TikTok 小店 Dr. Ora 的月销量约为 1500，商品客单价约为 112 新元（约合 83 美元）；而销售额排名第三、主营手机与数码产品的 TikTok 小店 NewByte 月销量约为 4500，商品客单价约为 24 新元（约合 17 美元）。

图片来源：嘀嗒狗

也正由于新加坡 TikTok 小店的客单价较高，有一些新加坡 TikTok 小店以低销量也能成就高销售额。据嘀嗒狗数据显示，在 2023 年 4 月份销售额前五的新加坡 TikTok Shop 中，脱毛仪品牌 Uilke 的新加坡 TikTok 小店月销量仅为 251，但其销售额约为 11.3 万新币（约合 8.3 万美元），排名第二。从 Uilke-Singapore 的 TikTok 小店来看，其商品单价约为 450 新币（约合 337 美元）。另外，新加坡知名电视和电脑屏幕品牌 Prism+ 也入驻了 TikTok 小店，5 月份以 100 万新元（77.5 万美元）的销售额排名新加坡 TikTok 小店第一，销量仅为 846。其中，PRISM+ Q 系列的 65 寸的 Q65 Ultra 电视机最为热销，单价在 1599 新元（约合 1191.1 美元）。

图片来源：嘀嗒狗

至于商家准入门槛层面，新加坡 TikTok 也有更多的优势。除了发展态势最为突出的印尼，新加坡连同马来西亚是东南亚中跨境电商重要国家，占据整个跨境电商市场的 50% 以上。比起其他东南亚国家，新加坡与中国文化相近，总人口的 70% 左右为华人数量，与此同时，TikTok Shop 新加坡站点目前已全面支持中文直播和中文短视频，降低了 TikTok 商家进军新加坡市场的门槛。

大潜力

无论是从总 GMV，还是新加坡站点跨境商家的反馈来说，TikTok 新加坡小店的市场不大，出单比起东南亚其他市场并不算高，但依然有许多 B2C、C2C 电商在竞争。这显然是因为新加坡站点的优势和劣势都很明显，虽然受限于市场规模，但做新加坡 TikTok 电商依然大有可为。据 TikTok 新的营销负责人  APAC Ng Chew Wee 称，新加坡的电商市场发展速度远超预期，新加坡的电商市场规模预计到 2025 年达到 114.5 亿美元。

回顾新加坡 TikTok Shop 的发展进程，其市场潜力也不容小瞧。2022 年 6 月，TikTok Shop 进入新加坡市场。和印尼一样，平台要求入驻卖家必须有新加坡的身份信息，且在新加坡有本地仓库。为了激励广大卖家入驻，TikTok shop 新加坡本土店延续先前越南、马来西亚、泰国、菲律宾四个东南亚站点的政策，卖家交易佣金全免，卖家的支付手续费也只有 1%。目前，TikTok 新加坡站点支持本土和跨境两种经营模式。

同年 8 月，平台推出在新加坡 TikTok Shop 上线以来的首场 8.8 大促活动。这个时段内正好是新加坡国庆节（8 月 9 日），当地消费者热情高涨。在这之后，TikTok 新加坡站和其他东南亚站点一样，迎来了 99 大促、双十大促、双 11 大促、双 12 大促等促销活动。其中，在 99 大促活动中，新加坡本地知名主持人账号 @leeteng0530 表现亮眼，他通过与妻子、知名 KOL 搭配合作，选品国际一线大牌美妆爆品以及搭配小众品牌爆品，获得单场 GMV 增幅达 314%，单场观看 PV 增幅达 396% 的成绩。

此外，TikTok 本身作为社交媒体在新加坡已经吸纳了大批活跃用户且用户数量不断在增长。字节跳动广告资源公布数据显示，截至 2022 年初，TikTok 在新加坡拥有 183 万 18 岁及以上的成年用户，占新加坡成年人比例的 36.2%。尤其是在大流行期间，TikTok 用户数量有显著增长。到 2022 年第二季度为止，新加坡 TikTok 每月活跃用户数量增长了八倍多，虽然不及发展势头最猛的印尼，但在东南亚地区位属前列，增速优于越南，与马来西亚持平。

凭借新加坡本身的优势，还是有人在新加坡 TikTok Shop 找到了机会。在 TikTok 官网可以看到两个新加坡卖家案例，一个是中小企业卖家 wahkao shop，该商家表示：“当我们刚开始在 TikTok 小店销售时，我们商店的销售额非常低，但通过直播和制作短视频的持续努力，我们订单量增加了 500%。”另一家 TikTok 小店是品牌卖家 Mobot，首次销售是在去年 6 月，至今已经有 40 多场直播，峰值观看量大于 1900，其中售出最贵商品价值 2994 美元。

虽然相比于东南亚其他站点，新加坡 TikTok 站点显得'平平无奇"，但它对于新加坡卖家来说，显然是新电商平台的开拓。另一方面，在具备成熟电商市场的新加坡开店也可以视作商家在东南亚布局的一个站点补充。

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