安克Shein共同投资！这家乐器品牌跑出了领头羊的架势

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数据显示，世界上目前一半的乐器都是由中国制造的。

更鲜为人知的是，这些高雅乐器们几乎都生产于一些默默无闻的县城和村庄，并且长期处于低端产业链中，作为贴牌产品低价出售。但近年却有一家出海乐器品牌，跑出了出海乐器品牌领头羊的架势。

2009 年创立至今，Donner 已深耕海外十余年，不仅做到了亚马逊垂类销量 Top3，年营收超 15 亿元，更获得安克、SHEIN 等出海巨头千万美金的战略投资。

出海乐器品牌，如何在巨头林立的乐器品类中找到空白市场？

Donner 如何走出中国乐器常年处于低端市场的阴影， 拿下类目销冠，让资本共投？

巨头竞争中突围亚马逊

西方的“爱乐之城”在维也纳、塞尔维亚；而中国的“爱乐之城”，来自生活着无数底层工人的普通县城、小镇。

媒体数据显示，中国生产的钢琴、西管乐器、提琴、打击乐器、吉他、电声乐器等均占世界产量的 50%-70%，已经成为世界上最大的乐器生产国。如今，中国乐器制造企业共有 6000 余家。

然而，如此庞大的制造工厂之下，中国制造的乐器却往往只能挣扎于低端市场，大部分企业仅从事简单廉价的贴牌代加工工作。

中国卖家想要选择乐器作为出海切入点，首先要进行两个考虑：

全球乐器市场长期由海外头部乐器品牌把持着头部市场：乐器巨头雅马哈实力强势，全球市占率高达 23%、还有吉布森、哈曼等全球知名品牌长期霸占着乐器行业的中高端市场，新兴品牌入局艰难。

中国品牌如何在市场上打出产品竞争力：在多巨头垄断的乐器市场中，仅拥有供应链优势的中国品牌，除了高性价比、“大牌平替”等低端卖点，如何在市场中寻找新的机会地带，突围成功？

（全球乐器品牌排名）

然而在市场调研中，品牌方舟也发现，纵观目前的乐器市场，产品断层严重，在低端品牌与高端品牌之间，有着差值在 1000 美元左右的巨大空白价格带。

同时，雅马哈、哈曼等传统大牌也有其在品牌渠道及定位上的两大特征，新兴品牌想要找到市场空缺的需求痛点，建议从这两方面切入：

· 传统大牌的人群画像主要集中于音乐行业从业者以及爱好者，而对入门级的初学者用户需求并不友好；

· 传统大牌存在重线下、轻线上的市场特征，因为乐器市场早期多通过线下实体店进行售卖；而线上乐器渠道是近年通过电商平台发展起来的，因此在线上渠道上存在一定空缺。

因此，Donner 在品牌塑造上，率先对渠道和用户定位上进行勘探瞄准。Donner 选择以亚马逊和独立站作为主要运营渠道，线下为辅；用户人群画像上，以初学者和入门级玩家作为主要用户群，定价设在中等价位，作为 Donner 的市场竞争优势。

以乐器中的大类目钢琴为例，Donner 独立站热卖榜中的明星单品钢琴均价在 600 美元左右，而雅马哈同类型产品均价则在 1000-3000 美元左右，几乎是 Donner 的 2-5 倍。

通过高品质、中等价格、入门级友好型的品牌定位，Donner 不仅在亚马逊收获大量好评，也在社媒中拥有了一定品牌声誉。2020 年，Donner 的销售额达 15 亿人民币，跻身亚马逊乐器品牌销量全球前三，远销至 100 多个国家。

科技研发+新材料

1、技术型公司

如果说 Donner 的市场定位为其创造了对抗巨头挤压的商业空间，那么 Donner 以科技为主导的公司策略，则为 Donner 带来了与其他竞品品牌区分开的技术壁垒与核心产品力。

Donner 产品研发总监 Eric 表示：“传统乐器头部品牌的优势很明显，它们有着上百年的历史，但是也会存在一些固有问题，比如，产品更新迭代速度较慢。随着科技的进步，很多消费者的需求就没有办法得到更好的满足，这恰恰给新生品牌带来了很多机会点。”

Donner 透露，其公司内部工程师占比超过公司总人数的 40%，并且都以复合型人才为导向，既了解乐器制造，也理解用户心态，升级技术的同时也能兼顾产品。

2、新材料研发

为了区别于传统大牌，Donner 选择了一条较为艰难的发展路线——热衷于对新材料的研究。Donner 品牌不断发展的过程，也是其技术研发不断点亮“科技树”的过程。

截止 2021 年，Donner 已拥有的技术荣誉有：碳纤维技术荣获红点设计奖、欧洲产品设计奖、金点设计奖、中国设计智造奖；荣获全球最小 25 键 MIDI 键盘奖；便携式打击板获得 IF 产品设计奖。

没有科技，就缺乏产品创新力。Donner 深知技术壁垒对品牌的助力作用，对于碳纤维技术的研发也很快运用到了产品上。Donner 表示，推出的碳纤维小提琴，不仅能在高频领域响应时间更快、声音更加清脆，也能通过减薄边缘和简洁的设计，在一定程度上减轻琴身重量。

3、基于场景化

在产品的设计考量上，Donner 也会居于现实场景化进行产品调试。例如，其大热产品 DDP-80 原木色立式钢琴，针对初学者的人群定位，Donner 在设计时考虑到了用户住房空间与生活环境问题。

对于普通家庭来说，用户需要空间容量更小的钢琴，同时，大部分美国家庭也习惯于把钢琴放在客厅位置。于是体积更小、更能融入家居生活场景的原木色外观的 DDP-80 被创作出来。

社群化品牌运营

目前，Donner 的社媒平台运营以 Facebook、YouTube、TikTok 为主。

Similarweb 数据显示，Donner 的社交流量主要来自于 Facebook、YouTube，占比分别为 46%和 45%；在 TikTok 上也拥有 45.4 万粉丝，在海外已拥有一定知名度和较为稳定的粉丝数量。

Donner 在社媒上的成功，除却品牌本身的产品力和与 KOL、媒体的稳定合作之外，主要还归功于Donner 对粉丝的社群化运营。在独立站上，Donner 开辟了产品教学专区，还开发了一款名为 Donner music 的 app，这款应用不以促进购买为目的，主要鼓励用户进行音乐分享和社交互动。

Donner music 定位为初学玩家的音乐社区，有着丰富的关于音乐、乐器、装备、歌曲创作和技巧的干货知识，不仅可以让用户制作和分享音乐，还可以和 Donner 邀请的音乐家进行线上交流，了解他们关于乐器的真实评论和开箱视频。

Donner 表示，"APP 的意义在于实现了人、乐器和数字化的全链条连接。因为对于很多音乐初学者来说，他们缺乏一个沟通和学习的平台，这也是很多初学者的一个瓶颈。"

从社媒、到 KOL 媒体再到线上 app 社群的运营， Donner 凭借这三点迅速打开了品牌的社媒矩阵，成为海外爱好乐器的年轻人喜爱的品牌之一。

总结

乐器品类原本是国内的优势产业，全球有一半的乐器在国内生产，具有成熟的产业链结构，然而在国际市场上，中国只能扮演着海外品牌的代工厂角色，或以低价路线薄利多销。

Donner 捕捉到了这一市场空缺，以入门级产品切入竞争激烈的乐器市场，一方面，以科技为导向升级产品力，一方面通过产品场景化更符合用户需求，同时技术和材料壁垒。

对比其他热门赛道，乐器行业至今还缺少世界知名的中国品牌，而从 Donner 身上，可以看出品牌进军世界的野心与策略，以科技与产品为重心的 Donner，正在走出新的中国品牌名片。

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