TikTok投放：百万GMV操盘手带你入门

Henry • 2023-07-10 11:00

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TikTok 投放是目前电商业务中不可缺少的一环，不少跨境卖家想了解在 TikTok 怎么投放广告，Promote 和 TikTok Ads 怎么选择，TikTok Ads 包括所有商业化广告，分为品牌广告和竞价广告，具体要怎么做？在实际操作中遇到不少问题，不知道怎么解决。

抖音主要玩法跟 TikTok 主要的玩法，有哪些相同和不同？

整个抖音投放体系，非常注重投手对于整个素材人群的理解，慢慢转到千川之后，整个系统的学习模型已经非常健全了。对于整个投放的操作难度，包括整个素材审核周期和迭代周期，会智能化很多。所以整个抖音生态里，投放基本产品，内容的体系搭建好了，就可以放心开始 TikTok 投放。

TikTok 整个算法或标签更广泛，抖音体系中，产品筛选只能够通过浅层的数据来做内容筛选。TikTok 更需要有经验一点，更需要对于整个素材的理解，整个账户的持续性，包括稳定产出跟抖音差别还是会比较大。

对比 TikTok 来看，国内抖音偏信息流会多一些，比较商业化，每个行业的数据已经很完善了，所以想跑出来的话，启动有点困难。但是流量肯定比 TikTok 大很多，整个上限会高一些。

TikTok 有些东西还不完善，比如人群没有那么精准，所以前期只能比较宽泛地测试，积累了投放经验测试完成再优化。一般来说很少遇见不起量，完全很难启动的情况，这也是比国内好一点的地方。TikTok 针对游戏行业已经有更先更往前的功能了，但是电商这块板块还没有，比如分类型出价，还有配合人群包打法，电商比较少，只能靠媒体自主地推送。

浅层目标跟深层目标怎么理解？

目前投放应该都是投深层目标，整体算法在调整，官方会拿一部分预算帮助商家往下单强意向的转化人群测试，而且比例还不小，TikTok 在东南亚这几个月就在不停调整。

浅层目标因为有波动，不太适合大面积测试，需要用比较好的素材去投放，用已经验证过的素材用去投，然后定位相对好的人群，也可以投出不错的 ROI ，只是稳定性可能没有那么强。第一轮筛选就会以浅层目标为主，但是转化出来之后会把浅层目标全部放弃。

投深层目标的时候，浅层目标的数据出现断崖式下跌，比如说实际有完成过支付标签用户的量级，已经满足不了当前的投放需求，能投放覆盖的用户占比太少，急需要扩大圈层，可以逐步把下过单但是没有提交支付的人群，包含在的电商标签里面的部分去测试。最重要的还是消费习惯的养成，印尼稍微好一点，其他几个市场都会有扩量后 ROI 掉得很快，用户池比较浅等问题。

目前精准识别到转化用户的池量体量仍然不够，市面上跑得比较好的，比如印尼个护第一的品牌 The Originote，也获得了很大的浅层人群转化红利，相当于帮 TikTok 通过产品转化了很多想下单，然后又不知道怎么下单的用户群体。

本身在平台开拓早期的时候，他们有一些 Ka（重点客户）商家，是有对应投流激励政策的，平台也在收集数据所以其实投深层目标也不花自己的钱，浅层目标就有点像一开始投点击，加入购物车然后结账。深层目标就是付费， ROI 属于深层目标。

直播间打法

直播间只投点击，用比较强的营销活动来留人，快速冲人气。平台的流量很大，只要能带动人气和互动，停留场景做好，对比付费流量的话，平台推荐的流更大，直播间稍微成熟一点的，就是所有的营销活动做得比较成熟的，就按这种方式：15 分钟左右一个循环， 5 分钟左右拉流量，拉起来之后转化 10 分钟再拉流量。

promote 的投放精准度比较差，更多是引流，可以理解跟通投区别不大，它只能定向去筛选，比如说年龄、性别，然后地域，其实就这几项。promote 本身定位是偏向于内容侧的加热。比如短视频去加热或者直播间加热，用户只是对内容或者这个直播间感兴趣，前期还行，测到 ROI 不行的时候停掉， promote 投直播间也可以转化。但现阶段印尼本身竞争比较激烈。

promote 在去年 Q4 季度投放 ROI 还可以，promote 能设置的更多一点，早期就是年龄跟性别筛一下。但是今年年初以后， promote 整体的 ROI 就不太行。

所以今年主要投 LSA ， LSA 直投直播间的话，头部的打法整体配合 ROI 非常高，目前直播可以投，有一波红利在于直播间投放可以用付费去撬动自然流，不过比较适合专业用投放去撬量的玩家。

投放做得不错的抖音商家转型做 TikTok，需要注意什么？有哪些比较容易踩的坑？

原来做千川的朋友，都做得还可以，其中一位好像已经是印尼数码榜的前几位了。因为在国内已经建立了一套高标准的执行方式，只是把这套执行方式换一个语言搬到海外，只要管理系统跟得上就没有问题。其实我身边也比较少有在国内打得不错的团队，却在海外踩到坑的。

如果此前有过投放经验，成熟的团队，标准化的操作流程，反而会相对简单一些，国内确实太卷了。海外做投放最怕的就是没数据，需要一直想办法度过最初的破冰阶段，一旦度过就会好很多，做起来之后就需要面临本土化和深度优化的问题。对于一些完全没做过海外的朋友，新的投放方式、优化策略还是要了解一下，除此之外应该都还好。

国内商家出海最大的问题还是本土化，国内商家在出海时需要组合测试品类选择，对此最大的问题就是素材的语言，素材是端口，内容电商最终还是回归到广告里，其载体即短视频或直播是最重要的，所以投放最核心的是素材，需要用语言和文字去解决本土化的问题。

直接让本土的主播来直播间帮我们配音，短视频也是一样的，请本土主播来做素材，虽然效率比国内低一点，但内容的质感还是在本土。

如果一个品被别人投爆了，还能继续再投吗？

看品类，投爆了再去跟投，其实意义不大，因为用户的心智已经被洗了，产品投爆了需要看程度跟界限，比如 MeToo，大部分投放的头部都会贴自己的品牌标签，这时候看品牌标签的播放量，可以看到所有素材播放量的占比，总的曝光量大概在多少，然后再结合嘀嗒狗的销量数据，去看它是不是已经把品类投爆了，如果说播放量一旦是过亿级别（MeToo 标签目前超过 3 亿），就意味着在这个区域里的曝光量已经足够高了，这时候再去跟，风险性非常大。

国内商家转战海外后，如何提高广告素材制作效率？

对于刚刚转海外的商家，可以先尝试展示类素材，然后再去找一些翻译或 AI 语音，作为素材配音，当然最好还是请到本土主播来进行配音，整体效果最自然，但是前期用展示类素材也还是可以跑出来的。

试过很多翻译软件，目前来看 Chat GPT 是效果比较不错的，但机翻的效果终究还是没当地翻译的效果好，从产品的反响和数据上也显而易见。

是否可以通过投放解决 COD 签收问题？

这是商家在投放过程中经常会遇到的一个问题。目前我们在越南直播投得多一点，均值在 70 左右，因为是个护类液体产品，签收大概在 88% 到 92% 区间。

关于 COD 签收，不同国家的行情不同，就目前情况来看，越南接收确实不是很好，这不只是所谓的投放的签收差，甚至是连平台端口的接收也差。所以大家如果做投放做得多的话，做盈亏平衡的 ROI ，测算 COD 一定要先小批量地测试一下整体 COD 签收，不要上手就做大规模，减少不必要的损失。

当下美区是否适合跑 VAS ？

美区现在实际在跑的团队其实不多，能跑出效果、能跑出体量的其实也不多。其实具体去做美区的 TikTok 都不多，更不用说做美区 TikTok 投放。现在大家对美区都比较感兴趣，前期不太建议没做过 TikTok 的商家进场就投放，风险性确实很大，不是专业的玩家不太敢上手去做的。

投放的产品怎么选择？

投放本质上看的还是毛利率，理论上大部分产品想投都可以投，核心是怎样投出比较好的 ROI ，比如花 10 块钱能不能赚回来，这里面核心的不是产品利润有多少，而是广告比例。例如，市面上所有产品的广告比例在百分之 30-40，如果产品没有百分之 30-40 的毛利，做投放肯定会亏损。

并不是所有的产品都适合通过广告大规模放量。个护本身毛利就高，所以适合通过广告放量。但如果产品本身整个毛利率比较低，建议把达人做得比较好的视频素材（出单 100 或者出单 200）拿来投放，已经验证过达人视频素材。可以直投达人视频，也可以在官方号再发一遍，或者稍微混剪一下再发一遍，然后去做投放，这样的流程完成后，稍微懂点投放，ROI 都不会太差。

东南亚的美妆和家居用品都很好做，7 月份会有广告投放东南亚新户的 1: 1 返点的激励政策，针对广告新户，如果没有开过的人可以在这上面去获得相应的这个官方的返点。

东南亚现在正常 ROI 是多少？

东南亚现在正常的 ROI 都是 2 点多，个护二点多还可以了，美妆个护本身毛利高，如果做毛利比较低的，宠物母婴，毛利是百分之四五十，平衡的 ROI 就得二点多了，所以整体的 ROI ，要看所在的类目，关于广告的话，建议去多看一下广告大盘，想要了解数据，基本上在这边都可以看得到的。