TikTok Shop和Lazada以及Shopee在东南亚的最新竞争态势

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来源：跨境出口情报局

作者：局座

TikTok Shop 进军东南亚不到两年时间，但其快速增长可能足以与 Shopee 和 Lazada 展开竞争。 

虽然 TikTok 主要以短视频社交媒体平台而闻名，但它于 2021 年底开始涉足电子商务。到 2022 年，TikTok Shop 重新将业务重点放在东南亚，扩展到该地区的六个国家：新加坡、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、越南和泰国。

在 TikTok Shop 上，品牌或商家可以在视频中链接要销售的产品，或现场直播以销售可在 APP 内购买的产品。

目前，TikTok 还加大了电子商务力度，包括新功能、对商家的激励措施以及与电子商务推动者和物流合作伙伴的合作。它的努力肯定得到了回报——2022 年，TikTok Shop 在该地区的 GMV飙 升了四倍多，达到 44 亿美元。

社交商务正在兴起

麦肯锡的一份报告显示，东南亚消费者正在通过更加多元化的渠道在线购买产品，包括 TikTok Shop、Facebook Marketplace 和 Instagram Shop 等社交商务平台。

移动互联网的高渗透率加速了该地区社交商务的普及。这热衷移动应用的人群在社交媒体上花费了大量时间并提高了参与度。

在更广泛的范围内，TikTok 和波士顿咨询集团 2022 年的一项研究显示，到 2025 年，社交商务可能会为亚太地区的品牌带来 1 万亿美元的市场价值，高于 2022 年的 5000 亿美元。 

然而，即使在 Facebook Marketplace 和 Instagram Shop 等社交商务玩家中，TikTok Shop 也脱颖而出。

首先，TikTok Shop 算法驱动的内容发现系统可确保将具有潜在销售价值的视频展示给正确的目标受众，从而增加转化的机会。

该平台还利用其流行的视频共享功能来吸引在线购物者。商家可以直接通过他们的 TikTok 帐户推销他们的商品，并通过直播和卖家个人资料页面上的展示部分向用户推荐产品。

此外，虽然 Z 世代占 TikTok 用户的大多数，但其他人群也越来越多地成为该平台的用户。Statista 2023 年的一份报告显示，Z 世代占 TikTok 在新加坡用户群的 33.32%，其次是千禧一代（28.65%）。与此同时，新加坡近五分之一（18.19%）的 TikTok 用户年龄超过 32 岁。

TikTok 作为一款短视频应用程序的优势也让它在展示用户可以购买的产品时显得不那么咄咄逼人。尼尔森 2021 年的一项研究表明，用户发现 TikTok 内容比其他平台更真实、真实、未经过滤和引领潮流。

同时，在专门查看广告内容时，用户仍然会联想到真实等词语，同时添加诚实、真实、独特和有趣的内容。超过一半（52%）的 TikTok 全球用户（不包括美国）表示，他们在该平台上搜索产品或购物。

TikTok Shop 与 Shopee 和 Lazada 的竞争如何？

尽管社交媒体电子商务模式在亚洲取得了巨大成功，但 TikTok Shop 一直未能充分吸引西方消费者和内容创作者。

尤其是其直播购物功能，允许用户在直播期间从卖家那里购买产品，尽管该功能在亚洲非常受欢迎，但似乎未能引起西方消费者的共鸣。

图片来源：Momentum Works

此外，TikTok Shop 的快速增长尚未与竞争对手并驾齐驱。根据 Momentum Works 2023 年报告，该地区电商 GMV 为 995 亿美元；其中 TikTok Shop 仅占 44 亿美元。相比之下，竞争对手 Shopee 和 Lazada 的 GMV 分别为 479 亿美元和 201 亿美元。 

TikTok Shop 尚未在任何东南亚国家获得多数市场份额——它分别仅占新加坡和马来西亚电子商务 GMV 的 1% 和 3%。该平台的最高市场份额来自印度尼西亚，尽管只有 5%。

相比之下，Shopee 和 Lazada 在新加坡的 GMV 分别为 53% 和 35%。在马来西亚，Shopee 主导市场，占电子商务 GMV 的 78%，其次是 Lazada，占 19%。

尽管目前存在短板，但 TikTok Shop 仍然对 Shopee 和 Lazada 等竞争对手构成潜在威胁，至少在东南亚市场如此。

该平台在该地区仅占据很小的市场份额，但其东南亚 GMV 预计从 2021 年（推出当年）的 6 亿美元增长到 2022 年的 44 亿美元，是竞争对手中增长最快的电子商务平台。 

相比之下，Shopee 在该地区推出一年后的 GMV 为 18 亿美元，而 Lazada 仅为 3.84 亿美元。Momentum Works 的报告显示，尽管 Lazada 拥有该地区第二大市场份额，但其 GMV 估计从 2021 年的 210 亿美元下降到去年的 201 亿美元，因此也开始出现下滑。

此外，Shopee 和 Lazada 等电商平台收取更高的佣金、交易费和服务费。因此，商家必须对产品进行加价来支付费用——这使得 TikTok Shop 上的产品看起来比其他平台相对便宜。 

TikTok 的下一步是什么？

TikTok 在东南亚拥有超过 2.5 亿用户，在社交商务市场上处于无可争议的领先地位。

与此同时，由于电子商务继续成为该平台的驱动力，它现在正在考虑引入 Project S。作为该项目的一部分，TikTok 将推出一个名为 Trendy Beat 的专门版块，该版块将提供具有以下特点的商品：事实证明，它在视频中很受欢迎，例如用于提取耳垢或从衣服上刷掉宠物毛发的工具。

然而，这将与 Amazon Basics 类似，TikTok 的母公司字节跳动在 Amazon Basics 上销售这些热门产品的自己版本。通过推出 Trendy Beat，TikTok 希望与 Shein 和亚马逊等老牌巨头竞争。

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